YouTube zabiera budżety telewizji

Przez lata YouTube był traktowany jako dodatek do strategii reklamowej – coś między social media a display. Teraz wszystko się zmienia. W 2026 roku gigant wideo oficjalnie wchodzi do ligi telewizyjnej, a marketerzy muszą przemyśleć całą architekturę swoich budżetów medialnych.

Czy YouTube staje się nową telewizją?

Marketing w 2026 roku przechodzi fundamentalną transformację, a jednym z jej najważniejszych przejawów jest zmiana pozycji YouTube w ekosystemie medialnym. Platforma nie jest już postrzegana wyłącznie jako kanał cyfrowy – jest teraz planowana i kupowana jak telewizja^[1]. Coraz więcej widzów ogląda YouTube na connected TV (telewizor połączony z Internetem), a nie na smartfonach^[2], co całkowicie zmienia charakter konsumpcji treści.

Reklamodawcy odpowiadają na tę zmianę przesuwając budżety. Zamiast traktować YouTube jako dodatek do paid social, marki włączają go do szerszych rozmów o planowaniu mediów obok telewizji linearnej i connected TV^[3]. Cel nie polega już tylko na efektywności kosztowej, chodzi o zasięg, częstotliwość i trafność na skalę^[4].

Ta zmiana nie jest przypadkowa. Według analityków branżowych, w 2026 roku nastąpi pełne przejście od myślenia o „TV kontra krótkie video” do holistycznej koncepcji „udziału we wszystkich materiałach video”^[5]. Z ruchami takimi jak potencjalne przejęcie Warner Bros., HBO i HBO Max przez Netflix, jasne jest, że konkurencja toczy się nie tylko między platformami streamingowymi, ale obejmuje wszystkie formy treści wideo, włącznie z YouTube i TikTok^[6].

Konsumenci nie rozróżniają już typów wideo – postrzegają wszystko jako czas spędzony na oglądaniu^[7]. W 2026 roku branża w końcu zaczyna planować w ten sam sposób^[8].

Dane potwierdzają ten trend. Według raportu IPA Bellwether z Q4 2025, kategoria other online była jedyną, która odnotowała wzrost budżetów, podczas gdy tradycyjne video i main media pozostały w stagnacji lub spadku^[9]. Jednocześnie raport Dentsu wskazuje, że ponad miliard ludzi miesięcznie angażuje się w narzędzia Gen AI, zmieniając sposób, w jaki odkrywają marki i wchodzą w interakcję z treściami^[10].

Live sporty, długoformatowe treści twórców i ważne momenty kulturowe napędzają oglądanie w stylu „appointment viewing” – zachowanie bardzo podobne do tradycyjnej telewizji^[11]. YouTube stał się miejscem, gdzie odbywają się wspólne doświadczenia oglądania, wcześniej zarezerwowane dla linearnego TV.

Czy nadchodzi nowa era planowania mediów?

Dla marketerów ta transformacja niesie konkretne implikacje strategiczne. Kreacja musi teraz sprawiać wrażenie premium^[12]. YouTube przestaje być miejscem na „resztki” z kampanii telewizyjnych – to kanał wymagający dedykowanego podejścia kreatywnego.

Planowanie mediów musi być zintegrowane^[13]. Marki nie mogą już traktować YouTube jako odrębnego silosu – musi on być częścią spójnej strategii obejmującej klasyczną telewizję, connected TV i digital video.

Eksperci z Quad przewidują, że 2026 będzie rokiem, w którym cały przemysł dokona przesunięcia do holistycznego podejścia^[14]. Ta zmiana wymusi rewizję modeli atrybucji, metodologii pomiaru i struktur zespołów w agencjach i działach marketingu.

Według Forrester, reklamodawcy obetną budżety na reklamy display o 30%, przekierowując wydatki na platformy bardziej zorientowane na rozrywkę, takie jak connected TV i streaming audio^[15]. To pokazuje szerszy trend: pieniądze płyną tam, gdzie jest uwaga – a uwaga coraz częściej koncentruje się na ekranach telewizorów z treściami YouTube.

Dla twórców content to również ogromna szansa. Raport o trendach influencer marketingu wskazuje, że YouTube oferuje coś, czego nie daje short-form content – trwałość^[16]. Filmy rankują się, ponownie pojawiają i konwertują. Inwestycja poczyniona raz może generować wartość przez miesiące, czasem lata^[17].

Co więcej, YouTube wprowadza funkcję pozwalającą twórcom zamieniać integracje marek w istniejących filmach – podobnie jak aktualizowanie reklam w podcastach^[18]. Jedno wgranie może oznaczać wiele możliwości monetyzacji^[19].

Dane z NRF 2026 potwierdzają, że media społecznościowe ewoluują – marketerzy retail luzują kontrolę nad głosem marki, dając twórcom więcej swobody i rozszerzając się na platformy jak Pinterest i Substack^[20]. „Ta odwieczna strategia właściwej treści, właściwej platformy, trafności, właściwego momentu jest jeszcze ważniejsza, bo jest tak wiele wyboru” – mówi Ashley Schapiro, VP Marketing w American Eagle^[21].

IPA Bellwether pokazuje również, że w niepewnych czasach marketerzy preferują kanały oferujące większą pewność – a YouTube z jego zaawansowanymi narzędziami pomiaru i targetowania idealnie wpasowuje się w tę potrzebę^[22].

Wnioski są jasne: marki, które pierwsze dostosują swoje strategie do nowej rzeczywistości „YouTube jako TV”, zyskają przewagę konkurencyjną. Te, które będą traktować platformę jako drugorzędny kanał, ryzykują utratę dostępu do coraz większej części uwagi konsumentów^[23].

Wygrywające marki w 2026 skupią się mniej na pogoni za platformami, a bardziej na zrozumieniu zachowań, emocji i intencji odbiorców – a potem spotkają ludzi dokładnie tam, gdzie się znajdują^[24]. A coraz częściej znajdują się właśnie na YouTube, oglądając na dużym ekranie^[25].