Twoja strona w 2026 roku – czy Google naprawdę uważa, że jest Ci potrzebna?

Pytanie, które zadali sobie na głos dwaj inżynierowie Google’a, brzmiałoby kilka lat temu jak herezja: czy w 2026 roku w ogóle potrzebujesz strony internetowej? Gary Illyes i Martin Splitt, twarze zespołu Search Relations odpowiedzialnego za kontakt Google’a z branżą SEO, poświęcili temu cały odcinek firmowego podcastu „Search Off the Record”. Co istotne, nie padła odpowiedź, której każdy by się spodziewał po pracownikach najpotężniejszej wyszukiwarki świata – bezwarunkowe „tak, oczywiście”. Zamiast tego padło „to zależy”.

Co dokładnie powiedzieli Illyes i Splitt i dlaczego Google w ogóle zadaje takie pytanie?

W odcinku „Search Off the Record” opublikowanym w lutym 2026 roku Martin Splitt i Gary Illyes z zespołu Search Relations Google’a zmierzyli się z tezą, która wraca co kilka lat – że internet umiera, a aplikacje, serwisy społecznościowe i chatboty AI zastąpiły potrzebę posiadania własnej strony^[1]. Ich wniosek był znacznie ostrożniejszy niż chwytliwe nagłówki głoszące śmierć sieci – strona internetowa w 2026 roku przestała być automatyczną odpowiedzią^[2].

Najmocniejsze zdanie odcinka padło, gdy obaj inżynierowie zostali wprost zapytani, czy strona jest jeszcze potrzebna. Illyes nie dał definitywnego „tak”. Powiedział tylko, że strona „prawdopodobnie wciąż” jest najlepszą drogą, jeśli chcesz dotrzeć do jak największej liczby ludzi^[3]. To ostrożne sformułowanie – „prawdopodobnie wciąż” zamiast „zdecydowanie tak” – jest sygnałem zmiany w sposobie, w jaki samo Google myśli o roli strony internetowej w ekosystemie informacji.

Splitt i Illyes przypomnieli, że internet ogłaszano martwym już wielokrotnie^[4]. Pierwsza duża fala przyszła wraz ze smartfonami i aplikacjami natywnymi (czyli takimi, które instaluje się bezpośrednio na telefonie zamiast otwierać w przeglądarce). Potem nadeszli asystenci głosowi, którzy mieli zastąpić ekrany mówionymi odpowiedziami. Teraz rozmowa znów się przesunęła, a tym razem napędzają ją duże modele językowe i konwersacyjna AI. Każda z tych fal zmieniała sposób, w jaki ludzie wchodzą w kontakt z informacją, ale żadna nie usunęła samej sieci^[5].

Argument, który obaj inżynierowie postawili w centrum dyskusji, jest dla branży SEO pocieszający, choć ma drugie dno. Większość wiedzy, którą serwują dziś chatboty i AI Overviews (czyli generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania nad wynikami wyszukiwania), pochodzi z treści publikowanych w sieci^[6]. Aplikacje często opierają się na treściach internetowych u podstaw. Asystenci głosowi i chatboty wciąż mocno czerpią z opublikowanych materiałów online. Nawet gdy użytkownik tego nie zauważa, strony internetowe pozostają warstwą źródłową pod nowszymi interfejsami^[7]. Innymi słowy, im więcej AI, tym więcej AI potrzebuje stron, z których może się uczyć.

Splitt podał obrazowy przykład z własnego życia. Uczył się o pewnej technice druku przez mieszankę podsumowań AI i klasycznych wyników wyszukiwania, co ostatecznie zaprowadziło go na kilka różnych stron internetowych^[8]. Ten rodzaj swobodnego odkrywania działa mniej niezawodnie wewnątrz pojedynczej rozmowy z chatbotem. Strony internetowe dają stabilne punkty odniesienia, które można podlinkować, do których można wrócić i które można udostępnić^[9]. Pozwalają odkrywać informacje bez konieczności zadawania idealnie sformułowanego pytania – a w rozmowie z chatbotem trzeba wiedzieć, o co zapytać, żeby dostać dobrą odpowiedź.

Najsilniejszym argumentem za posiadaniem strony, który padł w odcinku, jest kontrola. Na własnej stronie to twórca decyduje, jak treść jest prezentowana i jak na niej zarabia^[10]. Promocje, długie artykuły, narzędzia, kalkulatory i interaktywne usługi są łatwiejsze do prowadzenia poza ograniczeniami platform społecznościowych. Sieci społecznościowe świetnie radzą sobie z dystrybucją i zasięgiem, ale narzucają też zasady, polityki moderacji i filtry algorytmiczne^[11]. Strona internetowa działa jak baza, której nie da się ukryć przez zmianę w rankingu treści w serwisie społecznościowym ani ograniczyć przez funkcje platformy.

Splitt podkreślił jeszcze jedną cichą zaletę sieci. Udostępnienie linku ma bardzo niski próg wejścia^[12]. Użytkownik nie musi nic instalować, wybierać ekosystemu urządzeń ani poświęcać miejsca w pamięci telefonu. Wejście na stronę jest łatwe w porównaniu z pobieraniem aplikacji i zakładaniem konta. Ta łatwość wciąż ma znaczenie w 2026 roku, zwłaszcza dla nowych projektów próbujących przyciągnąć pierwszych użytkowników albo wyjaśnić nieznane pomysły^[13].

Wniosek całego odcinka jest jednak ostrożny – według Splitta i Illyesa zadanie nie polega na tym, żeby porzucić strony internetowe ani żeby budować je z przyzwyczajenia^[14]. Polega na tym, żeby jasno zdefiniować cel. Jeśli chodzi o szeroką widoczność, długoterminowe odkrywanie treści, dostarczanie usług albo pełną kontrolę nad prezentacją i zarabianiem, strona internetowa pozostaje mocnym wyborem. Jeśli celem jest dotarcie do konkretnej grupy odbiorców, która już żyje na jednej platformie, podejście oparte na mediach społecznościowych albo aplikacji może zadziałać równie dobrze.

Co ta wypowiedź Google’a oznacza dla marketerów i jak zaplanować obecność marki w 2026 roku?

Przede wszystkim należy przestać traktować stronę internetową jako oczywistość, a zacząć ją traktować jako jeden z wyborów strategicznych. Skoro samo Google nie odpowiada już „tak, potrzebujesz strony” bez zastanowienia, to żadna marka nie powinna budować strony z przyzwyczajenia. Zanim zlecisz nowy serwis albo przeprojektowanie starego, odpowiedz na proste pytanie: jaki cel ma spełnić ta strona? Jeśli odpowiedź brzmi „bo wszyscy mają”, budujesz koszt bez celu. Jeśli brzmi „szeroka widoczność, kontrola nad treścią, własny kanał sprzedaży” – strona wciąż jest właściwym narzędziem.

Strategia obecności marki w sieci wymaga świadomej decyzji o podziale wysiłku między trzy obszary: własną stronę, platformy społecznościowe i obecność w odpowiedziach AI. Marka lokalnej kawiarni, której klienci szukają przez mapę i Instagram, może w ogóle nie potrzebować rozbudowanej strony – wystarczy jej wizytówka Google i aktywne media społecznościowe. Marka B2B sprzedająca oprogramowanie, której klienci czytają długie analizy i porównują parametry, potrzebuje strony jako fundamentu.

Chatboty i AI Overviews czerpią wiedzę z treści publikowanych w sieci, więc strona internetowa stała się miejscem, z którego sztuczna inteligencja uczy się o Twojej marce, co odwraca starą logikę. Kiedyś strona miała przyciągać ruch, a dziś ma także dostarczać AI rzetelnych, jednoznacznych informacji, które model wykorzysta, formułując odpowiedź dla użytkownika.

Argument Splitta o stronie jako bazie domowej jest dziś ważniejszy niż kiedykolwiek. Marka, która całą swoją obecność zbudowała na jednej platformie społecznościowej, jest zakładnikiem cudzych decyzji – zmiana algorytmu, nowa polityka moderacji albo ograniczenie zasięgu organicznego mogą z dnia na dzień odciąć ją od odbiorców. Strona internetowa jest jedynym kanałem, którego zasady ustala sama marka.

Kalkulatory, interaktywne narzędzia, konfiguratory produktów, długie poradniki, bazy wiedzy – wszystko to działa lepiej na własnej stronie niż na platformie społecznościowej. Marki, które mają w ofercie takie treści, mają mocny powód, żeby utrzymać stronę. Marki, których cała komunikacja sprowadza się do krótkich, wizualnych przekazów, mogą realnie rozważyć, czy strona jest im potrzebna w dotychczasowej formie.

Utrzymanie strony to koszt – hosting, rozwój, aktualizacje, bezpieczeństwo, treści – więc jeśli nie spełnia ona konkretnego celu, pieniądze się marnują. Wypowiedź Google’a daje markom przyzwolenie, żeby zadać trudne pytanie: czy nasza strona zarabia na swoje utrzymanie? Dla części firm odpowiedź będzie brzmiała „nie” i wtedy warto rozważyć przeniesienie budżetu na kanały, które faktycznie docierają do klientów. Dla innych odpowiedź będzie brzmiała „tak” i wtedy warto zainwestować w stronę mocniej, zamiast utrzymywać ją na poziomie minimum.

Wypowiedzi Illyesa i Splitta pokazują, ze strona przestała być domyślnym odruchem każdej marki, a stała się narzędziem, którego sens trzeba uzasadnić, a to zdrowa zmiana, bo zmusza firmy do myślenia o celu, zamiast budowania serwisów z przyzwyczajenia. Marka, która w 2026 roku świadomie odpowie sobie na pytanie, po co ma stronę i jaki cel ta strona spełnia, podejmie lepsze decyzje budżetowe niż marka, która utrzymuje rozbudowany serwis tylko dlatego, że zawsze go miała.