„Thanksgiving volatility”: dlaczego wyniki Google znów się zmieniają?

W ostatni weekend listopada branża SEO przeżyła déjà vu. Wykresy zmienności zapaliły się na czerwono, pozycje stron zaczęły skakać jak w trakcie nieoficjalnego core update’u, a Google, jak to Google, zachował milczenie. Co więc naprawdę wydarzyło się między 24 a 26 listopada i co to oznacza dla marketerów?

Jakie zmiany miały miejsce w Google w listopadzie?

W okolicach 24 listopada narzędzia monitorujące wyniki wyszukiwania, od Semrush Sensor po Accuranker i Advanced Web Ranking, wykazały nagłe, silne wahania pozycji w wielu branżach^{[1] [2]}. Search Engine Roundtable zwrócił uwagę, że zjawisko dotyczyło zarówno e-commerce, jak i blogów poradnikowych, finansów, zdrowia czy serwisów niszowych^[3]. Jedne witryny zanotowały spektakularne wzrosty, inne równie szybkie spadki, a jeszcze inne „pływały” w SERP-ach z godziny na godzinę, co zwykle sugeruje testowanie nowych algorytmów^[4]. Co istotne, nie pojawił się żaden oficjalny komunikat Google, ani o aktualizacji core, ani o jakościowych poprawkach, co dodatkowo podgrzało dyskusję.

Kontekst ma tu znaczenie: amerykańskie Święto Dziękczynienia to okres, w którym Google tradycyjnie przeprowadza intensywne testy układu wyników, zwłaszcza tych związanych z zakupami. Tegoroczny ruch świąteczny był rekordowy, a firma od miesięcy mocno inwestuje w ekspozycję modułów takich jak AI Mode czy Web Guide^[5]. W takich momentach Google sprawdza, jak użytkownicy reagują na różne warianty prezentacji treści – czy chętniej klikają wyniki klasyczne, czy podsumowania generowane przez AI, jak wygląda ścieżka zakupowa po zmianie układu oraz jak wpływa to na konwersje reklamowe^[6].

To, co SEO-wcy obserwowali w danych, pasuje do tego scenariusza: nagłe znikanie i pojawianie się featured snippets, rotacje w rankingach evergreenowych poradników, duże przetasowania w treściach produktowych i przeglądowych oraz różne warianty paneli AI Mode nad wynikami. W zapytaniach informacyjnych częściej niż zwykle pojawiały się krótkie, syntetyczne odpowiedzi, a w zapytaniach zakupowych testowano różne konfiguracje kart produktów, co mogło ograniczać widoczność tradycyjnych linków.

Co z tego wynika i jak czytać tę zmianę?

Najważniejsza obserwacja jest taka, że Google coraz wyraźniej bada zachowania użytkowników w sytuacji, gdy AI Mode zaczyna konkurować z klasycznymi wynikami organicznymi. To pierwsze święta, w których generatywne odpowiedzi mają realny udział w ruchu, więc firma musi sprawdzić, jak ich obecność wpływa na kliknięcia, czas na stronie, decyzje zakupowe i ogólny układ SERP. Testy były szczególnie widoczne w zapytaniach, w których użytkownicy podejmują decyzje szybko, ponieważ to tam pojawiało się więcej eksperymentalnych pól AI, z kolei w tematach specjalistycznych Google częściej wracał do klasycznego układu, co może sugerować, że trafność odpowiedzi AI jest tam wciąż analizowana.

Warto też dodać, że zmienność nie miała jednego kierunku. Serwisy z silnym E-E-A-T i świeżym, regularnie aktualizowanym contentem radziły sobie lepiej, ale były również przypadki odwrotne, zwłaszcza tam, gdzie użytkownicy trafiali na wyniki AI i w ogóle nie przechodzili dalej. To ważny sygnał: nie chodzi już tylko o pozycję, ale o to, czy treść jest „cytowalna” przez AI i czy jest wystarczająco syntetyczna, by pojawić się w podsumowaniach.

W praktyce oznacza to jedno: nie mamy do czynienia z pełnym core update’em, lecz z szeroką serią testów, które mogą trwać jeszcze kilka tygodni. Google śledzi, jak zmienia się zachowanie użytkowników, gdy AI przygotowuje pierwszą odpowiedź, a tradycyjne wyniki przesuwają się niżej.

W najbliższych miesiącach możemy spodziewać się stabilizacji dopiero wtedy, gdy Google zdecyduje, które elementy AI Mode i nowego układu SERP działają najlepiej. Marketerzy i specjaliści SEO muszą obserwować nie tylko pozycje, ale również widoczność treści w odpowiedziach AI, zmiany CTR oraz zachowania użytkownika w nowych układach wyników. W tym sensie listopadowe wahania to zapowiedź epoki, w której SEO zaczyna się łączyć z „search experience optimization” w pełnym znaczeniu tych słów.