​Snapchat i rebranding, czyli co poszło nie tak z nowym designem

Rebranding Snapchata to jedna z najbardziej burzliwych historii w świecie marek technologicznych. Pokazuje ona, jak cienka bywa granica między odważną innowacją a kosztownym kryzysem.

​Jak wyglądał rebranding Snapchata?

Rebranding Snapchata to jedna z najbardziej wielowątkowych transformacji w branży technologicznej – obejmująca zmianę nazwy firmy, kontrowersyjne przeprojektowanie aplikacji i późniejsze repozycjonowanie marki. W 2016 roku Snapchat Inc. stał się Snap Inc., co miało podkreślić ambicję firmy, by wyjść poza aplikację mobilną i stać się „camera company”^{[1] [2]}. Decyzja była wspierana premierą Spectacles, pierwszego sprzętowego produktu marki, co miało dodać firmie wiarygodności technologicznej i odróżnić ją od typowych mediów społecznościowych^{[3] [4]}.

Prawdziwy wstrząs przyszedł jednak w 2018 roku wraz z redesignem aplikacji, szeroko krytykowanym zarówno przez użytkowników, jak i branżę UX^{[5] [6]}. Doprowadziło to do chaosy informacyjnego, załamania modeli mentalnych i trudniejszych ścieżek użytkownika, co przyczyniło się do największego w historii Snap spadku dziennej aktywności^{[7] [8]}. Petycja o przywrócenie starego interfejsu zebrała ponad 1,2 mln podpisów, a jeden tweet Kylie Jenner obniżył wartość spółki o ponad 1,3 mld dolarów^{[9] [10]}.

Po kilku latach Snap wrócił z nowym, odświeżonym pozycjonowaniem – kampanią „Less social media. More Snapchat”^{[11] [12]}. Marka odbudowała swoją tożsamość jako przestrzeń prywatnych relacji, a nie kolejna platforma do przesyłania treści, co pokazuje, jak dynamicznie dostosowywała się do zmian rynkowych, jednocześnie ucząc cały sektor, jak ryzykowny może być rebranding, który nie uwzględnia głosu użytkowników^[13].

​Czego można się nauczyć z rebrandingu Snapchata?

Rebranding Snapchata z 2018 rokustał się podręcznikowym przykładem tego, jak daleko może odsunąć się marka od użytkownika, jeśli zbyt mocno zaufa własnym założeniom. Media branżowe zgodnie podkreślały, że głównym problemem była utrata użyteczności: aplikacja, która wcześniej słynęła z lekkiego, intuicyjnego flow, została nagle przeprojektowana w sposób łamiący dotychczasowe modele mentalne. Przeniesienie Stories znajomych do zakładki czatów i algorytmiczny porządek treści stworzyły chaos, który drastycznie zwiększył obciążenie poznawcze użytkowników.

Do tego doszła reakcja społeczności. Ponad 1,2 mln podpisów pod petycją na Change.org, fale negatywnych recenzji w App Store i spektakularny przykład „efektu influencerów”: jeden tweet Kylie Jenner obniżył wartość spółki o ponad 1,3 mld dolarów. Snap zignorował podstawową zasadę zmian produktowych – „designerskiej pokory” i testowania zmian z realną bazą użytkowników. CEO Evan Spiegel bronił projektu, twierdząc, że „użytkownicy muszą się przyzwyczaić”, co tylko pogłębiło kryzys wizerunkowy.

Rebranding Snapchata to lekcja, którą dziś omawiają zarówno specjaliści UX, jak i marketerzy budujący strategie repozycjonowania. Pokazuje to, że nawet globalne marki nie mogą ignorować modeli mentalnych użytkowników. Zbyt gwałtowne zmiany w strukturze produktu bez etapowych testów prowadzą do przeciążenia poznawczego i oporu, czego Snapchat doświadczył boleśnie w 2018 roku.

Drugą lekcją jest waga społeczności. Petycje, protesty użytkowników, a nawet jeden tweet influencerki o globalnym zasięgu potrafią realnie wpływać na kapitalizację rynkową – co zauważyli komentatorzy Bloomberga i CNBC. Rebranding nie kończy się na decyzjach zarządu; kończy się dopiero wtedy, gdy zostanie zaakceptowany przez użytkowników.

Snap pokazał, jak ważne jest konsekwentne podejście do tego, kim marka chce być: od „camera company” po współczesne hasło „Less social media. More Snapchat”. Ten kierunek, szeroko komentowany w Adweek i Marketing Dive, pokazuje, że nawet po głośnej porażce można odbudować narrację, jeśli wróci się do wartości, które realnie rezonują z odbiorcami.

Historia rebrandingu Snapchata pokazuje, że odwaga jest potrzebna, ale tylko wtedy, gdy towarzyszy jej empatia wobec użytkownika i pokora w projektowaniu doświadczeń. Snapchat zapłacił za jej brak – i właśnie dlatego jego historia jest dziś tak cenna.