Skittles wysyła Elijaha Wooda pod twoje drzwi

Skittles właśnie wywróciło do góry nogami wszystko, co wiemy o reklamie podczas Super Bowl. Zamiast wydać 7-8 milionów dolarów na 30 sekund w telewizji^[1], marka wystawia całą ekipę filmową i Elijaha Wooda na trawnik jednego szczęśliwca. To nie żart – to przemyślana strategia, która może zapoczątkować nowy rozdział w event marketingu.

Jak Skittles stworzyło reklamę, której nie można pominąć ani wyciszyć?

8 lutego 2026 roku, w dniu Super Bowl LX, aktor znany z roli Frodo Bagginsa zapuka do drzwi wybranego fana i odegra przed jego domem reklamę Skittles na żywo^[2]. Z pełną ekipą produkcyjną, sprzętem, scenografią i brandingiem^[3]. Całość będzie transmitowana na kanałach społecznościowych marki podczas meczu^[4]. Kampania promuje partnerstwo Skittles z platformą dostaw Gopuff^[5].

Fabuła jest następująca – magiczny róg przywołuje tajemniczą istotę (graną przez Wooda), która zjawia się, by dostarczyć cukierki^[6]. Mars Snacking zamienia tę fantazję w rzeczywistość, dostarczając nie tylko słodycze, ale samą reklamę^[7]. Zgłoszenia były przyjmowane do 21 stycznia przez stronę DeliverTheRainbow.com^[8]. Warunkiem koniecznym był własny dom w USA, wiek 18+, odpowiedni ogród i aktywne konto Gopuff^[9]. Zakazano też używania AI do napisania zgłoszenia^[10].

Gabrielle Wesley, CMO Mars Snacking North America, ujęła to tak: marka zawsze dostarczała „zachwycająco zagadkowe doświadczenia”, ale tym razem przenosi niespodzianki bezpośrednio pod drzwi fanów^[11]. Sam Wood przyznał w wywiadzie, że ekscytuje go zarówno lokalizacja (czyjaś niezidentyfikowana trawnik), jak i reakcja sąsiadów na cały ten spektakl^[12]. To reklama, której – jak zauważa sama marka – nie da się wyciszyć, pominąć ani wyjaśnić sąsiadom^[13].

Czy to pierwszy raz, gdy Skittles zdecydowało się na taki krok?

To nie pierwszy raz, gdy Skittles odpuszcza tradycyjny spot telewizyjny. W 2018 roku marka stworzyła reklamę z Davidem Schwimmerem, którą obejrzał tylko jeden człowiek – 17-letni Marcos Menendez z Kalifornii^[14]. Reszta świata mogła oglądać wyłącznie jego reakcję na Facebooku^[15]. Reklama kosztowała podobno miliony, ale nigdy nie została upubliczniona^[16].

Rok później Skittles poszło jeszcze dalej – zamiast 30-sekundowego spotu, marka wystawiła pełnoprawny musical na Broadwayu z Michaelem C. Hallem w roli głównej^[17]. „Skittles Commercial: The Broadway Musical” trwał 30 minut, był wystawiany tylko raz, a bilety kosztowały od 30 do 205 dolarów^[18]. Dochód trafił na Broadway Cares/Equity Fights AIDS^[19]. W musicalu Hall, przebrany za kota, zmagał się z dylematem, czy udział w reklamie to właściwa decyzja dla jego kariery^[20]. Sztuka parodiowała reklamę, jednocześnie będąc reklamą^[21]. Recenzje były pozytywne – krytycy chwalili połączenie samoświadomości, ciemnego humoru i autentycznego teatru^[22].

Inne marki też eksperymentują z podobnym podejściem. W 2024 roku CeraVe wykorzystała internetowe żarty o podobieństwie nazwy marki do nazwiska Michaela Cery, angażując aktora w kampanię zakończoną spotem na Super Bowl^[23]. Z kolei Cirkul w 2025 roku połączyło reklamę telewizyjną z fizyczną akcją – historia mówiła o przypadkowym zamówieniu 100 000 zestawów startowych, które marka następnie naprawdę wysłała do losowych domów w USA^[24].

Instacart z kolei przed Super Bowl 2025 wysłało kultowe maskotki marek (Kool-Aid Man, Chester Cheetah, Pillsbury Doughboy) wienermobilem na event ADWEEK House, budując buzz przed swoim pierwszym spotem w historii^[25].

Co może zmienić reklama Skittles?

Koszty reklam podczas Super Bowl LX osiągnęły 8 milionów dolarów za 30 sekund^[26]. Jednocześnie 80% reklam wyświetlanych w trakcie finału NFL nie zmienia opinii konsumentów o marce^[27], więc przesunięcie budżetu na event marketing zaczyna mieć sens.

Nie chodzi tylko o pieniądze. Marki coraz częściej traktują Super Bowl nie jako miejsce na spot, ale jako pretekst do budowania całych ekosystemów doświadczeń^[28]. Verizon organizuje 30 eventów FanFest w różnych miastach USA^[29]. Hellmann’s sponsoruje street food Guya Fieriego w Nowym Orleanie^[30]. PepsiCo stawia przejmuje część ulicy z holograficznym Chesterem Cheetahem wróżącym z tarota^[31].

Kampania Skittles pokazuje trzy rzeczy:

• Ekskluzywność działa. Paradoksalnie, im mniej osób zobaczy coś „na żywo”, tym więcej będzie o tym rozmawiać online^[32]. Musical z 2019 roku widziało 1500 osób, ale nagłówki przeczytały miliony.
• Fizyczna obecność celebryty ma inną wartość niż telewizyjna^[33]. Wood pod drzwiami fana to doświadczenie, które zostaje i jest opowiadane dalej.
• Granica między reklamą a contentem zaciera się całkowicie. Musical Skittles był jednocześnie parodią konsumpcjonizmu i produktem konsumpcjonizmu^[34]. Tegoroczna kampania to reklama, ale też konkurs, livestream i potencjalny materiał viralowy.

Dla event marketingu może to oznaczać zmianę paradygmatu. Zamiast kupować uwagę mas (coraz droższą i coraz bardziej rozproszoną), marki mogą zacząć projektować doświadczenia dla jednostek – wiedząc, że te jednostki staną się nośnikami opowieści.