Co może influencer, a czego nie? Rekomendacje UOKiK

Influencerzy już jakiś czas temu wpisali się w internetowy krajobraz. Jednakże przez długi czas ich działania marketingowe i reklamowe były nieuregulowane prawnie. Dawało to możliwość nadużyć, zarówno ze strony influencerów, jak i marek z nimi współpracujących. W końcu więc zajął się tym Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Poza podstawowymi zasadami etyki biznesowej, urząd postanowił udostępnić swoje wytyczne dla influencerów i współprac reklamowych.

Influencer – kim jest wg. UOKiK?

Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych określają zgodny z prawem zakres działań i definiują, kim jest influencer. 

W skrócie, jest to osoba, która wpływa na decyzje i opinie innych. W praktyce, jako influencerów UOKiK określa twórców korzystających z mediów społecznościowych, którzy posiadają co najmniej kilkuset obserwatorów (followersów).

Influencerzy mogą swoją działalnością wpływać na opinie i decyzje zakupowe innych. Dlatego ich działalność powinna być zgodna z obowiązującym prawem. Oznacza to, że jeśli publikują na swoich kanałach materiały reklamowe, nie mogą one wprowadzać w błąd czy być formą kryptoreklamy. Nie mogą one także udawać neutralnych informacji, gdyż jest to postrzegane jako nieuczciwa konkurencja.

Szczegóły regulacji UOKiK dla influencerów

Rekomendacje wydane przez UOKiK skupiają się nie tylko na aspektach prawnych, ale też określają dozwolone sposoby komercyjnej współpracy między influencerami a brandami. Mowa tutaj nie tylko o reklamach konkretnych produktów, ale również udziale w wydarzeniach organizowanych przez daną markę. Definiują działalność, która jest obwarowana szczegółowymi przepisami prawa lub zakazana. Podają również przykłady właściwych i niewłaściwych zachowań.

Wprowadzenie tego typu przepisów ma uregulować działalność influencerów oraz współpracujących z nimi marek i agencji marketingowych. Ich zadaniem jest także zapewnić przejrzystość w relacjach biznesowych. Dzięki nim obserwujący będą wiedzieć, który materiał jest reklamą, a który nie. Z kolei influencerzy zyskają większą wiedzę o zasadach współpracy komercyjnej z markami, co może ich ochronić przed nieuczciwymi praktykami.

Regulacje UOKiK tyczą się wielu szczegółowych kwestii, ale można wyróżnić element łączący wszystkie. Urząd zachęca, żeby w przypadku jakichkolwiek wątpliwości, oznaczać materiały o produktach lub usługach jednoznacznie jako reklamy. Trzeba też jasno wskazać konkretną markę. Takie działanie będzie pozostawało w zgodzie z prawem i etyką.

Jak w świetle nowych regulacji będą wyglądać współprace komercyjne influencerów?

Wprowadzone rekomendacje analizują działania między influencerami a markami na podstawie czterech czynników:

• sposobu zawarcia umowy,
• formy wynagrodzenia,
• wpływu reklamodawcy na publikowaną treść,
• czasu trwania współpracy.

Najważniejsza zasada dla wszystkich części brzmi – nie ma znaczenia ich forma i długość. Jeśli influencer ustalił warunki współpracy np. przez komunikator, oznacza to, że zawarł umowę, nawet jeśli nie została formalnie spisana. 

Podobnie znaczenia nie mają formy korzyści materialnej. Nieważne, czy będą to pieniądze, produkty lub zniżki. Jeśli influencer za pracę otrzymuje wynagrodzenie od konkretnej marki, jest to współpraca reklamowa i wymaga prawidłowego oznaczenia.

Jest to ważne także w kontekście wpływu zlecającego na treść. Materiał zlecony influencerowi przez markę powinien być przez niego oznaczony jako reklama, nawet bez ingerencji brandu w ostateczny wygląd czy przekaz treści. 

Podobnie, nie jest ważny czas trwania współpracy. Nawet w przypadku jednorazowych, krótkotrwałych działań, influencer powinien jasno zaznaczyć, że była to współpraca komercyjna. Konieczne jest też wyraźne wskazanie brandu. 

Rekomendacje dopuszczają dwa przypadki wyjątkowe, w których nie trzeba tego robić. Są to: udostępnienie produktu na czas testów i nieodpłatny udział w wydarzeniu. Jeśli w obu wypadkach marka nie ma wpływu na treść, influencer powinien jedynie jasno zaznaczyć, że udostępniono mu produkt lub zaproszono na event. W przypadku, gdy marka będzie ingerować w treść, będzie to już współpraca reklamowa.

Autopromocja influencerów to także reklama

Działania autopromocyjne influencerów również traktuje się jako reklamę. W tym wypadku influencer bezpośrednio czerpie korzyści materialne ze swojej działalności. Każdą treść, w której wspomina o oferowanych przez siebie produktach lub usługach, powinien oznaczyć jako autopromocję.

Czy influencer może przyjmować prezenty?

Osobną kwestią jest przyjmowanie prezentów przez influencerów. Jeśli będzie to jednorazowe działanie i influencer zdecyduje się opublikować materiał z prezentem, powinien o tym jasno poinformować.

Inaczej będzie, gdy marka wyśle influencerowi kolejny prezent i umieści on informację o nim w swoich kanałach. W tym przypadku musi oznaczyć treść jako materiał reklamowy oraz wskazać konkretną markę. Musi to zrobić bez względu na to, czy otrzymał za to inną korzyść materialną. 

Samo przekazanie kolejnych prezentów może być rozumiane jako wynagrodzenie, dlatego wymaga odpowiedniego wskazania.

Jak oznaczać treści reklamowe?

Rekomendacje UOKiK określają także jak oznaczać materiały sponsorowane. Najważniejsze wytyczne to widoczność i czytelność. Oznaczenie współpracy komercyjnej powinno być wyraźne, podobnie jak wskazanie promowanej marki. Przepisy polecają, żeby robić to na początku każdej treści, bez względu na jej formę i miejsce publikacji. 

W przypadku materiałów dźwiękowych czy wideo należy wskazać wydzielony segment reklamowy (np. w formie znaczników czasowych określających moment, w którym influencer wspomina o konkretnej marce). Można to zrobić przez umieszczenie w opisie informacji, że dany fragment jest sponsorowany. W grę wchodzi także wskazanie, że całość materiału powstała we współpracy z określonym brandem.

Oznaczenia powinny wyróżniać się na tle pozostałych treści. Ważne jest także, żeby były wykonane w języku polskim, jeśli profil jest w nim prowadzony. Wskazanie powinno jednoznacznie informować odbiorców, że materiał jest współpracą reklamową.

UOKiK rekomenduje także oznaczanie dwupoziomowe, tj. wykorzystujące funkcjonalności platformy i we własnym zakresie. W przypadku współpracy komercyjnej posty powinny być publikowane jako sponsorowane, jeśli serwis dopuszcza taką możliwość. Istotne jest także użycie hasztagów jasno wskazujących na komercyjny charakter (np. #reklama, #płatnawspółpraca). 

Nieprawidłowe oznaczanie treści a prawo

Co influencer powinien zrobić, gdy marka wymaga od niego nieprawidłowego oznaczenia reklamy? Wtedy ma prawo nie zgodzić się na współpracę. To influencer odpowiada prawnie za publikowane w swoich kanałach treści, także w przypadku, gdy sam nieodpowiednio oznaczy materiały sponsorowane. 

Nie zmienia to faktu, że marka lub agencja marketingowa też  mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności.

Konsekwencje prawne mogą być dwojakie: 

• Na drodze administracyjnoprawnej UOKiK może nałożyć kary na influencera, markę lub agencję za nieuczciwą konkurencję, kryptoreklamę czy wprowadzenie w błąd. 
• Z kolei na drodze cywilnoprawnej pojedynczy konsumenci mogą dochodzić naprawienia lub usunięcia szkód wywołanych przez nieuczciwe praktyki. Na tej samej drodze o zadośćuczynienie mogą starać się także przedsiębiorcy.

Reklamy zakazane lub ograniczone

Influencerzy muszą pamiętać też, że reklamowanie niektórych produktów lub usług jest w Polsce niedozwolone albo obwarowane szczegółowymi przepisami. Są to:

• produkty alkoholowe,
• produkty tytoniowe,
• leki,
• suplementy diety,
• produkty i usługi finansowe,
• gry hazardowe.

Influencerzy powinni także zwrócić uwagę, czy reklamowany produkt lub usługa jest skierowany do dzieci. Zakazane jest bezpośrednie wzywanie ich do zakupu oraz lokowanie produktów w treściach do nich skierowanych.

Influencerze, oznaczaj reklamy!

Mówiąc krótko: każda treść, która może być odebrana jako współpraca reklamowa, powinna by tak oznaczona. Nie tylko ochroni go to przed karami, ale też wpłynie pozytywnie na jego wizerunek.

Rekomendacje UOKiK zalecają także, aby każdorazowo influencerzy i reklamodawcy określali w umowie podział obowiązków, szczególnie w przypadku oznaczania efektów współpracy jako reklam. Strony umowy powinny także opracować procedury weryfikacji jasności oznaczeń. 

Gdy reklamodawca wymaga niewskazywania faktu współpracy reklamowej lub nie precyzuje sposobu wskazania, influencer ma prawo odmówić współpracy.