Polaroid i cyfrowa pułapka, czyli jak marka straciła pozycję lidera

Polaroid to marka, która upadła przez zbyt dużą wiarę we własny sukces. Jej historia pokazuje, jak łatwo pomylić dominację rynkową z odpornością na zmianę i jak trudno się z tego błędu wykaraskać.

Jak Polaroid zdobył rynek fotografii?

Polaroid zdobył rynek fotografii w sposób, który dziś nazwalibyśmy stworzeniem nowej kategorii: nie „lepszego aparatu”, tylko krótszej drogi od kliknięcia do emocji. Według opowieści przywoływanej w materiałach muzealnych, w 1943 roku Edwin H. Land usłyszał od trzyletniej córki Jennifer pytanie, dlaczego nie można zobaczyć zdjęcia od razu, i potraktował to jak zadanie inżynieryjne^[1]. Amerykańskie Towarzystwo Chemiczne opisuje, jak zespół Polaroida skompresował procesy ciemniowe do materiałów światłoczułych – chemia wywoływania i utrwalania została „zamknięta” w systemie filmu i aparatu, który robił resztę za użytkownika^[2].

Gdy Model 95 trafił do sprzedaży w 1948 roku, przywoływał na myśl magiczną sztuczkę: fotografia pojawiała się bez ciemni, około minutę od ekspozycji^[3]. Pierwszą partię oferowano w bostońskim domu towarowym tuż przed świętami, a skromna pula rozeszła się błyskawicznie^[4]. Natychmiastowa fotografia szybko weszła do głównego obiegu, a firma rozwijała skalę i kolejne warianty produktu, budując masową dostępność tej „magii”^[5].

Przewaga Polaroida nie była tylko technologiczna. Był to biznes nastawiony jak szwajcarski zegarek: aparat miał być wejściem, a klisze powtarzalnym źródłem pieniędzy. TIME pisał przy okazji Polaroid Swinger w 1965 roku wprost: znaczenie tańszych aparatów polega na tym, że mają przede wszystkim rozszerzać sprzedaż wkładów^[6]. Pozwalało to Polaroidowi agresywnie obniżać barierę wejścia i wciskać aparaty w miejsca, gdzie kupuje się impulsywnie. W latach 60. i na początku 70. Polaroid miał w praktyce monopol w segmencie instant, a w szczycie zatrudniał ok. 21 tys. osób^[7].

Marka zrobiła też ze swojego produktu elementy kultury. Już od końca lat 40. Polaroid współpracował z artystami, a Ansel Adams był konsultantem firmy, co doklejało technologii prestiż i aurę „narzędzia dla twórców”^[8]. Polaroidy weszły do świata sztuki i fotografii jako szybkie, natychmiastowe medium, niemal „cyfrowe” jak na swoje czasy^[9]. Polaroid wygrał więc, bo zagrał na trzech fortepianach naraz: dał natychmiastową gratyfikację, zbudował ekonomię na kliszach i zamienił technologię w ikonę stylu życia^[10].

Jak Polaroid stracił rynek fotografii?

Polaroid miał technologię, ale był zbyt długo zakochany w tym, jak zarabia. Przez dekady firma żyła z modelu, w którym aparat był biletem wstępu, a klisze maszyną do pieniędzy. Kiedy na horyzoncie pojawiła się fotografia cyfrowa, Polaroid zobaczył zagrożenie dla wkładów^[11].

Założenia trzymały firmę w miejscu: przekonanie, że klienci zawsze będą chcieli fizyczną odbitkę, bo to rzekomo „podstawowa ludzka potrzeba”^[12]. Brzmi to logicznie, dopóki rynek nie wymyśla smartfona, social mediów i całej kultury oglądania zdjęć na ekranie. Polaroid przegrał nie sprzętem, a wyobraźnią: nie docenił, że ludzie chcą dzielić się obrazem szybciej i taniej.

Żeby było bardziej ironicznie, firma „prawie” dopasowała się do zmian. Polavision – opracowana przez firmę kamera video – miał być kolejną magiczną kategorią, a skończył się jako kosztowna porażka^[13]. Projekt był obciążony technicznymi kompromisami i marketingowym rozmachem, ale nie spotkał się z realną potrzebą rynku^[14]. Po takim strzale w stopę zarządy często robią się ostrożne w najgorszym możliwym momencie.

Doszła do tego pułapka „wygraliśmy, więc mamy rację”. Polaroid potrafił skutecznie bronić swoich patentów, a spór z Kodakiem pokazuje skalę tej determinacji^[15], który skończył się ugodą na 925 mln dolarów do Kodaka^[16]. Nawet wygrana w sądzie nie zatrzymała zmiany technologicznej, która kasowała wtedy cały segment rynku.

Gdy Polaroid próbował wejść w fotografię cyfrową, było już późno i bez spójnej odpowiedzi „po co my istniejemy bez wkładów”. Przykładem jest profesjonalny PDC-2000 z połowy lat 90., odnotowany w katalogach historycznych aparatów cyfrowych^[17]. Rynek już wtedy pędził, a firma ciągnęła za sobą długi i starą strukturę kosztów.

W październiku 2001 roku Polaroid złożył wniosek o ochronę przed wierzycielami, nie nadążając za cyfrową transformacją i dusząc się zadłużeniem^[18]. Spowolnienie po 11 września tylko pogłębiło problem i przyspieszyło decyzję o Chapter 11^[19]. Historia Polaroida pokazuje, że był to długi romans z modelem, który przez dekady działał świetnie, aż w końcu przestał^[20].

Jak Polaroid odzyskał rynek fotografii?

Polaroid „odzyskał rynek” przez odzyskanie sensu istnienia w świecie, w którym każdy ma aparat w kieszeni. Jego historia zaczyna się w miejscu, w którym korporacje zwykle stawiają kropkę: po zamknięciu produkcji klisz. W 2009 roku Wired opisywał, jak Florian Kaps i mały zespół weszli do dawnej fabryki w Enschede i próbowali wskrzesić wkłady bez starych receptur i bez komfortu wielkiej skali^[21]. Brzmiało to jak hobby dla upartych romantyków, ale właśnie tak powstają marki-zombie: najpierw fanbase, potem produkt, potem dopiero biznes.

Pierwsze realne „życie” przyszło, gdy Impossible w marcu 2010 wypuścił czarno-białe wkłady^[22]. Potem wydarzyło się coś jeszcze ważniejszego: scalenie marki z produkcją. W 2017 roku właściciel praw do marki Polaroid został sprzedany polskiemu inwestorowi, który miał większościowy udział w Impossible^[23]. Następnie powstał Polaroid B.V. z Oskarem Smołokowskim przy sterze, co zamknęło etap „projektu niemożliwego” i otworzyło etap normalnej strategii produktowej^[24].

Z punktu widzenia rynku powrót stał się widoczny dopiero, gdy pojawiły się nowe aparaty i nowe wkłady. Premiera OneStep 2 oraz filmu i-Type traktowane są jako symboliczne „Polaroid znowu robi Polaroidy”^[25]. Następnie marka ujednoliciła tożsamość: miał miejsce rebranding z Polaroid Originals do prostego Polaroid i wprowadzono także Polaroid Now, czyli produkt, który jest współczesny, ale gra na nostalgii^[26]. Celem było uporządkowanie znaczenia marki i większa klarowność, czym właściwie Polaroid dziś jest^[27].

Co istotne, „nowy Polaroid” nadal zarabia na kliszach, ale świadomiej buduje ekosystem i kompatybilność, co widać nawet w oficjalnych materiałach wsparcia dotyczących typów wkładów i zgodności z kamerami^[28]. A żeby premium nie było wyłącznie sentymentem, firma poszła też w sprzęt dla bardziej wymagających: Polaroid opisuje I-2 jako analogową kamerę z manualnymi kontrolami i „najostrzejszym” obiektywem^[29]. Wszystko dzieje się w sprzyjającym momencie: Fujifilm znów zwiększa produkcję Instaxa, bo popyt na fotografię instant nie słabnie^[30]. Polaroid nie wrócił na stary tron, ale odzyskał własne królestwo: emocję, rytuał i fizyczny ślad w świecie cyfrowej nadprodukcji.

Czego można nauczyć się z historii Polaroid?

Historia Polaroida jest jedną z tych opowieści, które należy czytać jak instrukcję obsługi min. Marka, która zrobiła wszystko dobrze, potem bardzo konsekwentnie nie zauważyła, że świat zmienił zasady gry.

Największym zagrożeniem dla firmy rzadko jest konkurencja, a częściej jej własny model biznesowy. Polaroid nie przegrał dlatego, że ktoś zrobił lepszy aparat. Przegrał dlatego, że zarabiał zbyt dobrze na filmie. Kiedy nowa technologia zaczęła usuwać potrzebę materiałów eksploatacyjnych, firma nie potrafiła sobie wyobrazić świata, w którym jej główne źródło marży przestaje istnieć.

Polaroid wierzył, że ludzie zawsze będą chcieli trzymać zdjęcie w ręku. Tymczasem rynek zmienił nośnik fotografii – ludzie wciąż robili zdjęcia, ale nie chcieli czekać, płacić za każdą klatkę ani przechowywać ich fizycznie. Kto myli produkt z potrzebą, zwykle przegrywa z tym, kto sprzedaje prostsze zaspokojenie tej samej emocji.

Edwin Land był wizjonerem na miarę Jobsa, ale też stworzył kulturę, w której jego wizja stała się dogmatem. Gdy lider jest zbyt silny, organizacja traci zdolność do podważania własnych założeń, a gdy taki lider odchodzi, zostaje firma bezradna wobec przyszłości.

Polaroid wygrał wojny prawne i obronił swoją technologię, ale patenty nie chronią przed dezaktualizacją. Można mieć monopol na rozwiązanie, które przestaje być potrzebne. Ochrona IP to tarcza, nie strategia wzrostu.

Historia Polaroida pokazuje też, że porażka nie musi oznaczać końca. Polaroid wrócił dlatego, że przestał z walczyć z cyfrową fotografią i zrozumiał, że nie musi być szybszy, tańszy ani doskonalszy. Wystarczy, że będzie inny. W świecie perfekcyjnych obrazów Polaroid sprzedaje niedoskonałość, rytuał i fizyczny ślad chwili, co pokazuje, że czasem najlepszą strategią jest znalezienie dla siebie nowego sensu istnienia.