Netflix kontra Paramount – kto przejmie Warner Bros. i jak to zmieni rynek reklamy na świecie?

108 miliardów dolarów na stole, dwie oferty, siedem dni na decyzję i przyszłość całego rynku premium video w grze. 17 lutego zarząd Warner Bros. Discovery odrzucił ofertę Paramount, ale jednocześnie dał jej tydzień na złożenie „najlepszej i ostatecznej propozycji”.

Co rozgrywa się między Netflixem, Paramountem a Warner Bros. Discovery?

W grudniu 2025 roku Netflix ogłosił zawarcie umowy na przejęcie aktywów studyjnych i streamingowych Warner Bros. Discovery – w tym studia filmowego Warner Bros., platformy HBO Max oraz całego uniwersum DC Comics – w transakcji wycenionej na ok. 82,7 mld dolarów, przy cenie 27,75 USD za akcję^[1]. Umowa zakłada, że przed finalizacją WBD wydzieli swoją dywizję telewizji kablowej (CNN, TLC, Food Network, HGTV) do osobnej, notowanej na giełdzie spółki Discovery Global^[2].

Paramount Skydance, kierowany przez Davida Ellisona, odpowiedział wrogą ofertą przejęcia całego Warner Bros. Discovery – łącznie z aktywami kablowymi – za 30 USD za akcję w gotówce, co wycenia całą spółkę na ok. 108,4 mld dolarów^[3]. Zarząd WBD wielokrotnie odrzucał kolejne propozycje Paramount, argumentując „niewystarczającą wartość” i nierozwiązane kwestie finansowania^[4].

17 lutego 2026 WBD oficjalnie odrzuciło ofertę Paramount na poziomie 30 USD za akcję, ale jednocześnie ogłosiło, że Netflix udzielił siedmiodniowego zwolnienia z warunków umowy fuzji, pozwalając WBD na wznowienie rozmów z Paramount do 23 lutego^[5]. Powodem były nieoficjalne sygnały ze strony Paramount: przedstawiciel doradcy finansowego spółki poinformował członka zarządu WBD, że Paramount jest gotowe zapłacić 31 USD za akcję i zasugerował, że to nie byłaby jeszcze oferta ostateczna^[6].

Zarząd WBD zachował jednak ostrożną pozycję. W liście do Paramount, podpisanym przez przewodniczącego rady Samuela DiPiazzę Jr. i CEO Davida Zaslava, czytamy wprost: „Nasz zarząd nie ustalił, że propozycja Paramount może z uzasadnionym prawdopodobieństwem doprowadzić do transakcji przewyższającej fuzję z Netflixem”^[7]. Jednocześnie WBD ogłosiło datę nadzwyczajnego zgromadzenia akcjonariuszy na 20 marca 2026 roku, na którym będą głosować nad zatwierdzeniem transakcji z Netflixem^[8].

Netflix skrytykował „wybryki” Paramount i zakwestionował twierdzenia o łatwiejszej ścieżce regulacyjnej konkurenta^[9]. Wskazał również na źródła finansowania oferty Paramount – w tym na kapitał pochodzący od rodzin królewskich Arabii Saudyjskiej, Kataru i Abu Zabi – które mogą budzić „poważne obawy dotyczące bezpieczeństwa narodowego” i oznaczać kontrolę prawodawców w wielu krajach^[10].

Równolegle w Waszyngtonie trwa przegląd antymonopolowy obu transakcji prowadzony przez Departament Sprawiedliwości. 9 lutego 2026 roku Paramount potwierdził spełnienie wymogów drugiego zapytania informacyjnego DOJ dotyczącego jego oferty^[11]. Netflix jest przesłuchiwany przez senacką podkomisję ds. polityki antymonopolowej – współdyrektor generalny Ted Sarandos zeznawał na temat wpływu fuzji na konkurencję i konsumentów^[12]. 12 lutego z DOJ odeszła Gail Slater, odpowiedzialna za dywizję antymonopolową – jej odejście zwiększa niepewność co do dalszego przebiegu procesu regulacyjnego^[13].

Rynek giełdowy zareagował na wiadomości z 17 lutego precyzyjnie: akcje Paramount wzrosły o 6%, WBD zyskało 2,3%, Netflix spadł o 1,4%^[14].

Jak ta konsolidacja może przebudować rynek reklamy w streamingu?

Według analityków Madison and Wall połączone Netflix i Warner Bros. generowałyby ok. 2,3 mld dolarów przychodów reklamowych w samych Stanach Zjednoczonych i kontrolowałby ok. 10% całkowitego czasu oglądania telewizji w tym regionie^[15]. Netflix w 2025 roku wygenerował ponad 1,5 mld dolarów z reklam – ponad dwukrotnie więcej niż rok wcześniej – i celuje w 3 mld dolarów przychodów reklamowych w 2026 roku^[16]. Długoterminowo spółka mierzy w ok. 9 mld dolarów globalnych przychodów z reklam do 2030 roku^[17].

Przejęcie WBD radykalnie przyspieszyłoby tę trajektorię. W scenariuszu fuzji z Netflixem przychody CTV (skrót od connected TV) Netflixa wzrosłyby o 29% do 3,41 mld dolarów w 2027 roku, wobec 20% wzrostu do 3,1 mld dolarów bez transakcji^[18]. Jednocześnie przychody reklamowe HBO Max wzrosłyby o 44,9% do 800 mln dolarów w scenariuszu Netflixa, wobec zaledwie 20,3% wzrostu do 665 mln w scenariuszu Paramount^[19].

Połączenie Netflixa i HBO dałoby im skalę reklamową porównywalną z Peacockiem, podczas gdy osobno każdy z nich przypomina raczej Pluto pod względem wolumenu reklam^[20]. 80% subskrybentów HBO Max pokrywa się z bazą Netflixa, więc fuzja pozwoliłaby dotrzeć także do pozostałych 20%^[21].

Biblioteka Warner Bros. – od „Seinfelda” i „Seksu w wielkim mieście” po „Harry’ego Pottera” i uniwersum DC – dostarcza też czegoś, czego Netflix potrzebuje: „przewidywalnej oglądalności i szerokich grup demograficznych” dla warstwy reklamowej, jak zauważa Paul Hardart, były dyrektor Warner Bros. i profesor NYU Stern^[22]. Treści stworzone z organicznymi przerwami reklamowymi stanowią idealne środowisko dla reklam w modelu AVOD^[23].

Konsolidacja niesie też poważne ryzyka dla kupujących media. Andrew Frank, wiceprezes i analityk Gartner, wskazuje, że przekroczono już granicę oddzielającą Hollywood od Doliny Krzemowej^[24]. Mniejsza liczba platform kontrolujących więcej materiałów premium oznacza większą kontrolę nad dostępem, cenami i pomiarem skuteczności kampanii^[25].

Kenneth Suh, chief strategy officer w Nexxen, ostrzega wprost: „Wyzwaniem staje się dostęp i interoperacyjność. W miarę jak właściciele premium konsolidują się, kupujący będą coraz mocniej domagać się transparentnych, porównywalnych rozwiązań pomiarowych”^[26]. Scenariusz, w którym każdy wielkie platformy streamingowe operują własnym zamkniętym systemem pomiarowym, to dla agencji mediowych koszmar: brak porównywalności danych, utrudnione zarządzanie częstotliwością i rosnąca zależność od jednego ekosystemu^[27].

Mike Proulx z Forrestera podsumowuje: „Jeśli ta transakcja przejdzie przez regulatorów, Netflix scementuje swoją pozycję jako Goliat usług streamingowych – z połączoną wagą HBO Max i studiów za sobą. Ta fuzja zmienia kalkulację wojen streamingowych i stanowi ogromną zmianę w przemyśle rozrywkowym”^[28].

Dla marketerów planujących budżety na 2026 i 2027 rok wniosek jest jednoznaczny – nadchodzi czas kilku dominujących ekosystemów, które łączą content, dane i technologię reklamową. Kto nie zacznie teraz budować strategii zakupowej uwzględniającej tę konsolidację, ten za rok będzie negocjował z pozycji siły znacznie mniejszej niż dzisiaj.