Krytyka kampanii McDonald’s i Valentino podważa zaufanie do generatywnej AI

Branża marketingowa stanęła w obliczu kolejnej poważnej refleksji nad rolą sztucznej inteligencji w kreacji reklam. Dwie znane marki – McDonald’s w Holandii oraz luksusowy dom mody Valentino – wywołały intensywne dyskusje, kiedy ich kampanie oparte w dużej mierze na generatywnej AI spotkały się z ostrą krytyką odbiorców i ekspertów.

Jak kampanie McDonald’s i Valentino ujawniły ryzyka AI w reklamie?

W Holandii McDonald’s zdecydował się wycofać kampanię reklamową opartą na sztucznej inteligencji, która miała promować ofertę produktów w sezonie świątecznym^[1]. Reklama, stworzona z wykorzystaniem narzędzi generatywnej AI, została skrytykowana przez konsumentów za brak spójności z tożsamością marki oraz za powierzchowną, nienaturalną prezentację produktów i narracji. Klienci podkreślali, że spot wydawał się sztuczny i oderwany od rzeczywistych doświadczeń z marką.

Reakcje użytkowników były gwałtowne już w pierwszych godzinach po publikacji spotu, a wiele komentarzy w mediach społecznościowych krytykowało McDonald’s za to, że poszedł drogą „łatwej” automatycznej produkcji treści, zamiast inwestować w kreatywne koncepcje z udziałem zespołu ludzkiego. Marka zdecydowała się zdjąć kampanię z emisji i zastąpić ją bardziej tradycyjnym przekazem opartym na rzeczywistych zdjęciach i storytellingu^[2].

W tym samym czasie portale informowały o kontrowersjach wokół kampanii Valentino, w której luksusowy dom mody wykorzystał generatywne narzędzia AI do stworzenia materiałów wizualnych haute couture^[3]. Chociaż kampania miała na celu podkreślenie innowacyjności i łączenia tradycji z technologią, odbiorcy, krytycy mody i eksperci od brandingu uznali, że wykorzystanie AI w tak symbolicznym dla marki obszarze narusza standardy autentyczności i estetyki.

Niektórzy komentatorzy podkreślali, że w segmencie luksusowym, gdzie wyjątkowość i ręczne rzemiosło są wyróżniającymi elementami wartości marki, zaś generatywne obrazy wydają się „pustym” substytutem rzeczywistej kreatywności^[4]. W mediach społecznościowych pojawiły się komentarze, że kampania z AI zniekształca wizję marki i zamiast podkreślać jej dziedzictwo, stawia na „technologiczną efekciarstwo”, co dla niektórych było oderwaniem od realnej mody i zastąpienie jej czymś, co wydaje się generowanym na zasadzie automatycznego zestawiania wzorów i stylów^[5].

Co ten trend oznacza dla marketingu i strategii komunikacyjnych?

Oba przypadki ukazują szerszy problem związany z rosnącym zastosowaniem sztucznej inteligencji w tworzeniu treści reklamowych. Technologia oferuje ogromne możliwości automatyzacji procesów, przyspieszenia produkcji materiałów i obniżenia kosztów, ale jednocześnie niesie ze sobą ryzyka utraty autentyczności przekazu, naruszenia estetyki marki, a także niezrozumienie kontekstu kulturowego, które AI może przetwarzać jedynie powierzchownie.

Generatywna AI nie zastąpi ludzkiej wrażliwości, doświadczenia i zrozumienia strategii komunikacyjnej. Według analityków decyzje podejmowane w procesie tworzenia kampanii muszą uwzględniać nie tylko efektywność produkcyjną, ale przede wszystkim to, jak konsumenci odbierają i interpretują komunikat.

Przedstawiciele McDonald’s w Holandii i Valentino podkreślili w oficjalnych oświadczeniach, że podejmowanie innowacyjnych kroków jest częścią ich strategii, ale jednocześnie przyznają, że proces wdrożenia AI powinien być ściśle monitorowany i zintegrowany z humanistycznym nadzorem^{[6] [7]}. Obie marki zapewniły, że wyciągną wnioski z tego doświadczenia i będą pracować nad bardziej zrównoważonym podejściem do wykorzystania AI w przyszłych kampaniach, z większym naciskiem na wartości marki, estetykę i dialog z odbiorcami.

Przypadki McDonald’s i Valentino pokazują, że choć AI może wspierać procesy produkcji kreatywnej, nie zastąpi ludzkiego spojrzenia, kontekstu kulturowego i strategicznego planowania. Decyzje dotyczące tonu, formy i przekazu powinny być oparte na głębokim zrozumieniu wartości marki oraz oczekiwań jej odbiorców, a nie tylko na możliwościach technologicznych.

Kampanie te przypominają, że zaufanie konsumentów jest trudne do zdobycia, a łatwe do utraty. Gdy odbiorcy czują, że marka oddala się od tego, co autentyczne i wartościowe, ich reakcje mogą być gwałtowne i krytyczne, co w dłuższej perspektywie wpływa na reputację i efektywność komunikacji.