​Koniec ery perfekcyjnych kampanii. Dlaczego w 2026 mogą wygrywać marki ze skazami i ludzkim gustem?

AI potrafi wygenerować tysiące postów dziennie, ale odbiorcy coraz częściej odwracają się od generatywnego contentu. Najnowsze badania i prognozy CMO pokazują paradoks: im łatwiej tworzyć treści, tym bardziej liczy się to, czego maszyna nie potrafi.

​Dlaczego CMO stawiają na niedoskonałość?

Przez lata działy marketingu pracowały nad każdym kadrem i każdym słowem, ale wiele wskazuje, że w 2026 roku to podejście odejdzie do lamusa. Elizabeth Drori, CMO marki obuwniczej Kizik, która zanotowała ponad 1000% wzrost przychodów w trzy lata, mówi wprost: „Przesunięcie w kierunku niedoskonałych treści przyspieszy, ponieważ konsumenci ciągną ku temu, co prawdziwe”^[1].

Krista Dalton, CMO i CDO marki Tecovas, dodaje kontekst: „Ironiczne spojrzenie na marketing z lat 2010. przemienia się w pragnienie prawdziwej więzi. Spodziewam się wielu emocjonalnych reklam podczas Super Bowl w tym roku, zamiast ciężkiego humoru sprzed trzech lat”^[2].

Ten trend potwierdza raport Adobe na 2026 rok: „Ludzie chcą treści, które są ludzkie, które mogą dotknąć, posmakować, usłyszeć i poczuć – słowem, treści które rozbudzają więź”^[3]. W obliczu AI slopu i szybko generowanych treści odbiorcy zaczynają cenić szorstkość i niedoskonałości.

Jak ujmuje to jeden z ekspertów cytowanych przez Content Marketing Institute: „Bzdury generowane przez sztuczną inteligencję zalewają kanały cyfrowe. To szansa dla marek, by podzielić się autentycznymi doświadczeniami i autentyczną wiedzą”^[4]. Innymi słowy – zalewająca nas fala generycznych treści AI to nie zagrożenie, lecz szansa dla marek gotowych pokazać swoją ludzką twarz.

Według badań Cannes Lions, 61% konsumentów ufa treściom twórców, podczas gdy tylko 38% ufa treściom marek^[5]. Wynika to z faktu, że twórcy zachowują się jak ludzie i pozwalają sobie na błędy, spontaniczność i przede wszystkim charakteryzują się jakąś osobowością. Dowodzi to, że im bardziej profesjonalnie pikselowo-perfekcyjny jest Twój content, tym bardziej wygląda jak reklama; nie każdy kawałek treści musi być w 100% idealny, a czasami odrobina surowości dodaje osobowości^[6].

​Dlaczego smak może być przewagą konkurencyjną w obliczu AI?

Gdy każdy może wygenerować post na bloga kilkoma promptami, sama zdolność tworzenia przestaje być wartością. Powstaje nowe pytanie: skąd wiedzieć, co w ogóle warto stworzyć? Branża marketingowa nazywa to smakiem (ang. taste) i według ekspertów to jedyna przewaga, której AI nie skopiuje. Krithika Shankarraman, była wiceprezes marketingu OpenAI, powiedziała w podcaście Lenny’s Podcast: „Smak – czyli kreatywność – stanie się wyróżnikiem, gdy AI jest na wyciągnięcie ręki każdego i może generować tyle bzdur, ile tylko chcesz”^[7].

Si Quan Ong z Ahrefs rozbija to pojęcie na czynniki pierwsze: „Internet usunął strażników publikowania treści. Dziś AI usunęło strażników tworzenia treści. Produkcja nie jest już wąskim gardłem. Nową, rzadką umiejętnością jest wiedza, co warto stworzyć”^[8].

Przez dekady w marketingu budowano przewagi na zdolności produkcji – lepsze studio, szybszy zespół, więcej contentu. W 2026 roku każdy może produkować dużo i szybko. Hemant Shringy, CCO agencji Wondrlab, zauważa: „Optymalizacja to nie to samo co oryginalność. Jeśli optymalizujesz tylko pod to, co już działa, nieuchronnie odtwarzasz przeszłość”^[9]. AI doskonale optymalizuje, ale prowadzi to do uśrednienia, nie do wyróżnienia.

Manish Solanki z TheSmallBigIdea ostrzega przed „kryzysem podobieństwa”. „Branża stoi przed prawdziwym kryzysem: jeśli nie ma różnic, powstaje ryzyko wysokiego stopnia identyczności – przekazy różnych marek wyglądają i brzmią podobnie lub nie do odróżnienia”^[10].

Co składa się na smak? Według analizy Ahrefs to kombinacja kilku elementów:

• struktura (jak organizujesz informacje),
• referencje (jakie źródła cytujesz – popularne czy niszowe),
• ton (czy czytelnicy rozpoznają Twoje teksty bez podpisu),
• edycja (co wycinasz),
• timing (kiedy mówisz, a kiedy milczysz)^[11].

Konkurenci mogą ukraść Twój format, design, nawet konkretny artykuł, a AI może przeanalizować twoje treści i naśladować styl; nikt jednak nie ukradnie CI systemu osądów, który doprowadził do Twoich wyborów^[12].

​Jak te zmiany wpłyną na content marketing?

Gina Michnowicz, CEO agencji The Craftsman, radzi: „Skup się na mniejszej liczbie, ale wyższej jakości materiałów w różnych formatach. Jakościowy storytelling pokona sam wolumen treści”^[13]. Jest to odwrócenie dotychczas stosowanej logiki, gdy więcej znaczyło lepiej.

A. Lee Judge z Content Monsta mówi wprost: „Jeśli jesteś człowiekiem (a wiem, że jesteś), bycie człowiekiem jest Twoim głównym atutem w tworzeniu treści w 2026 roku. Wszyscy staniemy się bardziej efektywni w generowaniu treści, ale nie staniemy się lepsi w tworzeniu bardziej ludzkich treści, chyba że Ty, człowiek, będziesz zaangażowany”^[14].

Według prognoz na 2026 rok user-generated content pozostaje potężnym budulcem zaufania. 92% użytkowników ufa rekomendacjom innych osób bardziej niż reklamom^[15]. Marki muszą więc tworzyć przestrzeń dla głosów swoich klientów.

Jedna z prognoz brzmi jednoznacznie – podaż treści jest teraz nieskończona, zaś uwaga jest ograniczona, więc dystrybucja stała się najrzadszym zasobem w marketingu^[16]. Umiejętność dotarcia do właściwych odbiorców i budowania społeczności będzie ważniejsza niż zdolność do masowej produkcji.

Eksperci przewidują, że automatyzacja zastąpi samo przygotowanie materiałów, ale nie smak, a to on będzie mierzalną przewagą^[17]. Działy marketingu będą musiały zatem inwestować w rozwijanie gustu i osądu swoich zespołów, nie tylko w narzędzia AI. Oznacza to, że w 2026 roku wygrają nie ci, którzy produkują najwięcej, ale ci, którzy wiedzą, co warto stworzyć i potrafią pokazać przy tym swoją ludzką twarz.