Koniec ciasteczek w Google

Third-party cookies są martwe – nawet jeśli Chrome ich formalnie nie zablokował. Dla 30% użytkowników internetu śledzenie między stronami nie działa już od lat. Dla reszty to kwestia miesięcy. Marketerzy, którzy nie przestawili się na dane własne, zaczynają tracić widoczność, a za chwilę stracą też budżety.

Co się właściwie dzieje z ciasteczkami?

Historia wycofywania third-party cookies w Chrome przypomina sagę z kolejnymi sezonami, które nigdy nie kończą się finałem. Google zapowiadał koniec cookies najpierw na 2022, potem 2023, 2024, wreszcie 2025 rok. W lipcu 2024 firma oficjalnie porzuciła plan całkowitej deprecjacji, ogłaszając zamiast tego model „user choice” – użytkownicy sami zdecydują, czy chcą być śledzeni^[1]. Brzmi jak zwycięstwo branży reklamowej? To złudzenie.

Safari zaimplementowało Intelligent Tracking Prevention w 2017 roku i od 2020 całkowicie blokuje third-party cookies. Przeglądarka Apple’a kontroluje 24% globalnego rynku, a na iOS – gdzie wszystkie przeglądarki muszą używać silnika WebKit – odsetek jest jeszcze wyższy^[2]. Firefox wprowadził Enhanced Tracking Protection w 2019 roku, blokując cookies od znanych trackerów. W 2022 dodał Total Cookie Protection, który partycjonuje pozostałe cookies, uniemożliwiając śledzenie między stronami^[3]. Brave blokuje wszystko i czyści cookies przy zamknięciu przeglądarki^[4].

W związku z powyższymi właściciele e-commerce’ów od lat nie widzą 30% ruchu^[5]. Do tego dochodzi 31,5% użytkowników korzystających z adblockerów^[6]. Third-party cookies są de facto martwe jako niezawodne narzędzie śledzenia między domenami. Zwrot Google oznacza tylko tyle, że Chrome nie dołączy oficjalnie do pogrzebu.

W październiku 2025 Google zamknął wszystkie 10 pozostałych API Privacy Sandbox, włącznie z Topics, Protected Audience (FLEDGE) i Attribution Reporting. Po sześciu latach rozwoju testy brytyjskiego Competition and Markets Authority wykazały 85% niedokładność atrybucji i 30% spadek przychodów wydawców^[7].

Model „user choice” wprowadzany przez Chrome prawdopodobnie pogłębi problem. Doświadczenie z App Tracking Transparency Apple’a pokazuje, że gdy użytkownicy dostają wybór, większość odmawia śledzenia. ATT spowodował spadek zgód do ułamka procent i przyczynił się do niemal 30% spadku wartości akcji Meta w 2022 roku^[8].

Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox w Google, zapowiedział na konferencji IAB w styczniu 2025, że wybór będzie realizowany przez „jednorazowy globalny prompt”^[9]. Branża zareagowała zbiorowym wzruszeniem ramion, ale pod frustracją kryje się głębszy niepokój. Google nie wyjaśnił, jak zamierza edukować użytkowników o tym, czym właściwie są cookies^[10]. Jeśli ludzie mają decydować o czymś, czego nie rozumieją, domyślną odpowiedzią będzie „nie”.

Jaki to ma wpływ i jak się przygotować?

Według raportu Deloitte ponad 75% liderów marketingu spodziewa się, że przejście do świata bez cookies zakłóci ich operacje^[11]. Ale zakłócenie to również szansa – firmy, które zmodernizują swoje podejście do danych, zyskają przewagę.

Dane własne (first-party data) stały się infrastrukturą krytyczną. Raport McKinsey wskazuje, że firmy wykorzystujące personalizację opartą na danych własnych osiągają 5-8-krotny wzrost ROI w porównaniu z kampaniami masowymi^[12]. Z kolei badanie Forrester pokazuje 2-krotny wzrost konwersji i 30% redukcję kosztów pozyskania klienta (CAC) u firm stosujących strategie first-party data^[13]. Seafoam Media podaje, że organizacje z solidną strategią danych własnych notują 2,9-krotnie lepszą retencję klientów i 1,5-krotnie wyższy ROI marketingowy^[14].

Server-side tracking – śledzenie po stronie serwera zamiast przeglądarki – stosuje już 67% firm B2B, uzyskując średnio 41% poprawę jakości danych^[15]. To nie przypadek: omija to blokady przeglądarek i przedłuża żywotność cookies first-party.

Mimo to połowa marketerów B2B przyznaje, że ich strategia danych własnych jest wciąż w fazie eksploracyjnej (19%) lub rozwojowej (31%)^[16]. Tylko 10% osiągnęło poziom zaawansowany, a 3% – wiodący^[17].

Oto konkretne kroki, które można podjąć:

• Customer Data Platform (CDP) staje się fundamentem. Badania Forrester pokazują, że firmy wdrażające CDP osiągają 2,4-krotny wzrost przychodów dzięki unifikacji rozproszonych danych klientów w czasie rzeczywistym^[18].
• Rozwiązania hybrydowe (np. JENTIS, Stape) pozwalają łączyć tracking serwerowy z wykorzystaniem third-party cookies tam, gdzie jeszcze działają, zapewniając płynne przejście^[19].
• Prywatność to sygnał zaufania. Badanie PwC wskazuje, że 76% konsumentów płaci premium za marki, którym ufają w kwestii danych osobowych^[20].
• Zainwestuj w zero-party data – informacje, które klienci przekazują dobrowolnie (preferencje, intencje zakupowe) przez quizy, ankiety i centra preferencji. To najczystsze i najbardziej wartościowe dane^[21].
• Przygotuj się na Generative Engine Optimization (GEO) – Gartner prognozuje, że do końca 2026 roku nawet 25% ruchu wyszukiwarkowego przejdzie do chatbotów AI^[22]. Marki muszą optymalizować pod cytowania w ChatGPT, Claude i Perplexity, nie tylko pod pozycje w Google.

Firmy, które potraktują tę zmianę jako „problem IT do rozwiązania”, przegrają. Te, które zrozumieją ją jako fundamentalną zmianę relacji z klientem – opartą na przejrzystości, wartości i zaufaniu – zbudują trwałą przewagę.