Google+, czyli niespełnione marzenie o social mediach

Miał wszystko: potężnego właściciela, miliardy użytkowników w ekosystemie i ambitny plan uporządkowania relacji w internecie. A jednak Google+ przeszedł do historii jako jedna z największych porażek Big Techu.

Czym było Google+?

Google+ był serwisem społecznościowym Google, uruchomionym 28 czerwca 2011 roku^[1]. Startował w modelu zaproszeń i od pierwszego dnia sprzedawał prostą ideę: wreszcie da się dzielić treściami „jak w prawdziwym życiu”, czyli inaczej z rodziną, inaczej ze znajomymi z pracy, a jeszcze inaczej z ludźmi od hobby^[2].

Centrum tej układanki stanowiły Kręgi (Circles) – mechanizm ręcznego grupowania kontaktów i wybierania, do których grup trafia dany post^[3]. Obok Kręgów Google dorzuciło Hangouts, czyli wideospotkania w małych grupach (w praktyce szybkie „klik i gadamy”), oraz Sparks, strumień treści dobieranych po zainteresowaniach, żeby zawsze mieć coś do czytania i podania dalej^[4]. Był też przycisk +1, zaprojektowany jako prosty sygnał „polecam” dla stron i wpisów, spięty z ekosystemem Google^[5].

Tempo rozkręcania projektu wyglądało imponująco: w ciągu dwóch tygodni od startu Google+ miało 10 milionów użytkowników^[6], a do końca 2011 roku liczba kont urosła do 90 milionów^[7]. W tym okresie serwis działał klasycznie jak sieć społecznościowa: strumień postów, komentarze, udostępnienia, zdjęcia i cała codzienna „tablica życia”, tylko mocno podbita integracją z innymi usługami Google^[8].

Z czasem Google+ zaczęło dokładać kolejne „moduły” porządkujące świat użytkownika: Wydarzenia, lepsze narzędzia do zdjęć, a w grudniu 2012 roku Społeczności (Communities), czyli tematyczne miejsca do rozmów i publikowania treści wokół zainteresowań, bardziej jak nowoczesne forum niż lista znajomych^[9]. W tym samym momencie Google komunikowało, że miesięcznie 135 milionów osób aktywnie zagląda do strumienia Google+^[10].

Ważnym wątkiem w historii i funkcjach Google+ była próba połączenia go z YouTube. W listopadzie 2013 roku komentowanie filmów na YouTubie zostało powiązane z kontem Google+ (zmiana wymuszała używanie nowego systemu komentarzy), co natychmiast stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych decyzji wokół całego projektu^[11]. W tym czasie Google+ działało więc trochę jak samodzielna sieć, a trochę jak „warstwa społecznościowa” przyklejana do produktów Google – z profilem, tożsamością i mechaniką udostępniania^[12].

Kolejny zwrot przyszedł wraz z porządkowaniem funkcji i przesuwaniem ciężaru z relacji towarzyskich na zainteresowania. W maju 2015 roku Google ogłosiło Kolekcje (Collections), czyli możliwość grupowania własnych wpisów tematycznie i pozwalania innym na obserwowanie nie tyle całego profilu, co konkretnego zbioru treści, np. tylko o fotografii albo tylko o bieganiu^[13].

W listopadzie 2015 roku Google zaprezentowało duży redesign, w którym Communities i Collections miały być „na froncie”, a całość miała działać prościej i bardziej mobilnie^[14]. To był moment, w którym Google+ najmocniej zaczęło przypominać platformę do śledzenia tematów i społeczności, a nie „drugiego Facebooka”.

Końcówka historii Google+ to już przede wszystkim wygaszanie produktu. W październiku 2018 roku Google ogłosiło, że zamyka konsumencką wersję Google+ w ramach działań Project Strobe^[15]. W tle była też sprawa luk w API: Google informowało o potencjalnym ujawnieniu danych do 500 tysięcy użytkowników^[16], a w grudniu 2018 roku firma podała, że kolejny błąd mógł dotyczyć 52,5 miliona kont^[17]. Ostatecznie harmonogram został przyspieszony: zamknięcie konsumenckich kont Google+ ustalono na 2 kwietnia 2019 roku^[18].

Równolegle Google utrzymało „korporacyjną” wersję społecznościówki dla organizacji. W kwietniu 2019 roku ogłoszono Currents jako następcę Google+ dla G Suite, z automatycznym przeniesieniem treści z firmowych instancji Google+^[19].

A potem Currents też zaczęło znikać w kierunku narzędzi czatowo-społecznościowych w Workspace: w lutym 2022 roku Google zapowiedziało, że w 2023 roku planuje wygasić Currents i przenieść społeczności do Spaces w Google Chat^[20]. Daty domknięcia doprecyzowano w kwietniu 2023 roku: Currents przestało być dostępne od 5 lipca 2023 roku^[21], a możliwość pobrania danych kończyła się 8 sierpnia 2023 roku^[22].

Dlaczego Google+ upadło?

Google+ upadło, bo od początku miało problem z tym, żeby być miejscem, do którego ludzie przychodzą z własnej woli. Google samo przyznało, że konsumencka wersja serwisu miała bardzo niskie użycie i zaangażowanie, a 90 procent sesji trwało mniej niż pięć sekund^[23]. To jest zabójcze dla sieci społecznościowej: nawet jeśli masz mnóstwo kont, to bez codziennych nawyków i interakcji nie powstaje “życie” platformy, tylko puste profile i cisza.

Drugim gwoździem była strategia „podpinania” Google+ pod resztę ekosystemu. Z perspektywy funkcji brzmiało to logicznie: jeden profil, jedna tożsamość, społecznościowy klej dla YouTube’a, Gmaila i reszty. Z perspektywy ludzi było to często odbierane jako wymuszenie, szczególnie wtedy, gdy komentowanie na YouTubie zaczęło być powiązane z Google+^[24]. W efekcie zamiast zbudować sympatię do nowej platformy, Google udało się wyprodukować frustrację i poczucie, że ktoś „dokleja” sieć społecznościową do usług, które i tak już działają.

Trzecia rzecz to zaufanie i prywatność. Google+ miało w DNA obietnicę lepszej kontroli nad tym, kto co widzi, ale końcówka historii została zdominowana przez wątki bezpieczeństwa i błędy w API. W ramach audytu Project Strobe Google ujawniło błąd, który mógł narazić dane profilowe do 500 000 użytkowników^[25].

Chwilę później doszedł kolejny problem: Google potwierdziło, że następny błąd w API wpłynął na około 52,5 miliona użytkowników^[26]. Nawet jeśli firma podkreślała brak dowodów nadużyć, to narracja w mediach była brutalna: platforma i tak nie ma energii, a teraz jeszcze ciągnie za sobą cień ryzyka i wizerunkową wpadkę.

Google+ nie znalazło stabilnej tożsamości produktu. Zaczynało jako rywal Facebooka, potem coraz bardziej skręcało w stronę tematów, społeczności i kolekcji, a równolegle część funkcji żyła własnym życiem (Hangouts, Photos). Dla użytkownika z zewnątrz to wyglądało jak produkt, który co jakiś czas zmienia definicję, ale nie dostarcza jednej, prostej odpowiedzi na pytanie „po co tu jestem”.

Kiedy w październiku 2018 roku Google ogłosiło, że będzie wygaszać wersję konsumencką Google+, decyzja została uzasadniona właśnie niskim zaangażowaniem i trudnością utrzymania odpowiednich zabezpieczeń w API^[27]. A gdy padła ostateczna data zamknięcia, czyli 2 kwietnia 2019 roku, było już jasne, że to raczej formalne domknięcie długo ciągnącej się historii niż nagły zwrot akcji^[28]. Czego można się z tego nauczyć?

Po pierwsze, liczba kont to nie jest miara sukcesu sieci społecznościowej, jeśli użytkownicy nie mają powodu, żeby wracać codziennie. W przypadku Google+ problemem nie była skala Google jako firmy, tylko brak masowego nawyku korzystania, co Google wprost opisało danymi o ultrakrótkich sesjach^[29].

Po drugie, integracja „na siłę” może dać szybki wzrost zasięgu, ale jednocześnie zatruwa relację z użytkownikiem, bo ludzie czują, że coś im się dokleja do usług, które lubią, zamiast dawać im realny wybór, co świetnie było widać po reakcji na spięcie komentarzy YouTube z Google+^[30].

Po trzecie, w produktach społecznościowych zaufanie jest walutą: jeśli platforma ma się opierać na relacjach i tożsamości, to każdy kryzys prywatności czy narracja o błędzie w dostępie do danych działa jak wzmacniacz sceptycyzmu, co mocno wybrzmiało przy sprawie 52,5 miliona kont dotkniętych błędem API^[31].

Po czwarte, trudno pokonać efekt sieciowy konkurenta bez jednej, jasnej odpowiedzi na pytanie „dlaczego mam się przenieść”, a Google+ mimo kilku świetnych elementów produktowych nigdy nie dowiozło takiego powodu w skali masowej, co przewija się w wielu analizach porażki serwisu^[32].