Google Ads wprowadza małą zmianę, która może mocno namieszać w performance marketingu

Coraz więcej reklamodawców skarży się na ograniczenia targetowania, rosnące koszty kampanii i trudności z budowaniem sensownych list odbiorców. W reakcji Google wykonało ruch, który na pierwszy rzut oka wygląda technicznie, ale w praktyce może realnie zmienić sposób prowadzenia kampanii remarketingowych.

Co dokładnie zmienia Google i dlaczego to ważne?

Od końca grudnia Google Ads obniża minimalny próg wielkości list remarketingowych do 100 użytkowników, co szczególnie mocno odczują mniejsze sklepy internetowe, lokalne biznesy i reklamodawcy działający w wąskich niszach^[1]. Dotychczas próg ten w wielu przypadkach skutecznie blokował mniejsze firmy przed sensownym wykorzystaniem remarketingu – listy były „za małe”, by dało się je aktywować, mimo że jakościowo miały wysoką wartość^[2].

Zmiana wpisuje się w szerszą strategię Google, które od miesięcy próbuje zbalansować dwie sprzeczne siły: rosnące ograniczenia prywatności oraz potrzebę utrzymania skuteczności reklam. Po wycofaniu third-party cookies, ograniczeniach sygnałów demograficznych i stopniowym przechodzeniu na model oparty o first-party data, remarketing stał się dla wielu reklamodawców jednym z ostatnich stabilnych filarów performance marketingu, a obniżenie progu do 100 użytkowników może więc być próbą „odblokowania” tej dźwigni^{[3] [4]}.

Eksperci zwracają uwagę, że to szczególnie istotne dla e-commerce’ów o mniejszym wolumenie ruchu. Dotychczasowe limity faworyzowały duże serwisy z tysiącami użytkowników dziennie, podczas gdy mniejsze sklepy, mimo wysokiej intencji zakupowej swoich odbiorców, były wypychane w stronę kampanii broad lub Performance Max bez realnej kontroli nad targetowaniem^[5].

Jak ta zmiana wpłynie na strategie reklamowe?

Obniżenie progu remarketingu to potencjalna zmiana filozofii planowania kampanii. Marketerzy mogą teraz budować bardziej precyzyjne segmenty – np. użytkowników, którzy odwiedzili konkretną kategorię, porzucili koszyk lub wrócili na stronę po raz drugi – bez konieczności „rozcieńczania” listy, by dobić do wcześnych limitów, co może poprawić zarówno ROAS, jak i kontrolę nad komunikatem.

Jednocześnie analitycy ostrzegają, że mniejsze listy oznaczają większą zmienność wyników i większe ryzyko niestabilnych kampanii. Google nadal będzie polegać na automatyzacji i machine learningu, a przy bardzo wąskich grupach algorytm może potrzebować więcej czasu na optymalizację. Zmiana ta nagradza świadome zarządzanie kampanią, ale karze tych, którzy oczekują „magii” bez strategii^[6].

W szerszym kontekście decyzja Google pokazuje, że platforma coraz mocniej otwiera się na potrzeby mniejszych reklamodawców – przynajmniej na poziomie deklaracji. Po latach faworyzowania dużych budżetów i szerokiego targetowania, obniżenie progów remarketingowych można czytać jako próbę odzyskania zaufania segmentu SMB, który coraz częściej eksperymentuje z Meta Ads, TikTok Ads czy marketplace’ami.

Dla performance marketerów to sygnał, że Google – przynajmniej na chwilę – robi krok w stronę większej elastyczności. Pytanie nie brzmi „czy warto z tej zmiany skorzystać”, lecz „czy reklamodawcy będą potrafili wykorzystać ją strategicznie, zanim algorytmy znów przejmą pełną kontrolę”.