​GAP, czyli rebranding, który okazał się marketingową „gapą”

Gapgate – sześciodniowa katastrofa, która przeszła do historii marketingu jako wzorcowy przykład tego, jak nie przeprowadzać rebrandingu. To historia, w której nie chodziło tylko o logo, ale o fundamentalne niezrozumienie tego, czym jest marka i co znaczy dla swoich odbiorców.

​Czym jest GAP?

GAP to coś więcej niż tylko sklep z jeansami. To marka, która przez dekady definiowała amerykańską codzienność – prostą, demokratyczną, wygodną. Założona w 1969 roku przez Donalda i Doris Fisherów^[1], powstała z bardzo ludzkiego impulsu: frustracji, że nie można znaleźć dobrze dopasowanych dżinsów w jednym miejscu. Z czasem GAP nie tylko zapełnił tę niszę, ale przekształcił się w globalną potęgę – jednego z największych detalistów odzieżowych na świecie. I choć jeansy pozostały sercem marki, jej znaczenie wykraczało daleko poza materiał i krój.

Fenomen GAP polegał na tym, że ubierał ludzi nie w to, co modne, ale w to, co znali, kochali i w czym czuli się swobodnie. Marka trafiła w zbiorową wyobraźnię jako symbol klasy średniej Ameryki – niespektakularny, ale autentyczny. W kampaniach pokazywała różnorodność, wspierała indywidualizm, mówiła językiem pokolenia, które jeszcze nie miało Instagrama, ale miało coś do powiedzenia.

Dlatego, gdy w 2010 roku GAP postanowił wyrzucić swoje stare logo do kosza i zastąpić je nijakim gradientowym pudełkiem, wybuchła burza. Sześć dni wystarczyło, by Internet zasypał firmę szyderstwami i przeróbkami nowego znaku, a marka pokornie wróciła do starego logo. Dla świata marketingu ten moment zapisał się jako „Gapgate” – przykład, jak bardzo można przeliczyć się, ignorując emocjonalną relację ludzi z marką.

​Dlaczego GAP zdecydował się na rebranding?

GAP zdecydował się na rebranding, bo poczuł, że traci grunt pod nogami. Po kryzysie finansowym z 2008 roku sprzedaż wyraźnie spadała, a marka mimo globalnej rozpoznawalności coraz mocniej odstawała od konkurencji. W oczach własnego zarządu wyglądała na zmęczoną, przestarzałą, jakby zatrzymała się w poprzedniej dekadzie. Właśnie wtedy zapadła decyzja: trzeba się odmłodzić, odświeżyć, pokazać, że GAP nadal ma coś do powiedzenia. W centrali firmy zapanowało przekonanie, że nowoczesne, minimalistyczne logo będzie wizualnym dowodem przemiany – dowodem, że marka patrzy w przyszłość.

Problem w tym, że za tą decyzją nie poszły zmiany w asortymencie, w komunikacji i w doświadczeniu klienta. Rebranding z 2010 roku okazał się pustym gestem, wykonanym w oderwaniu od emocji klientów i bez przygotowania gruntu. GAP zadziałał impulsywnie, wpadł w pułapkę myślenia, że kosmetyczna zmiana wystarczy, by wywołać realny efekt. Zmienił logo, ale nie zmienił siebie.

Dopiero lata później włodarze marki zrozumieli, że nie wystarczy wyglądać inaczej – trzeba działać inaczej. Dlatego od 2023 roku marka wraca do istoty rzeczy: nie rewolucjonizuje wyglądu, tylko redefiniuje swoją rolę; nie goni trendów, ale tworzy kontekst^{[2] [3] [4]}.

​Jak przebiegało Gapgate?

W październiku 2010 roku, bez żadnego wcześniejszego sygnału, zapowiedzi ani kampanii wprowadzającej, GAP nagle zaprezentował nowe logo^{[5] [6]}. Zniknęła charakterystyczna niebieska ramka z białym, prostym napisem – symbol marki, który przez ponad 20 lat budował rozpoznawalność i zaufanie. W jej miejsce pojawił się bezosobowy, korporacyjny napis „Gap” czcionką Helvetica z małym niebieskim kwadratem w prawym górnym rogu – nijaki, pozbawiony charakteru, bez emocjonalnego ciężaru.

Marka spotkała się z natychmiastowym, gwałtownym oporem, a jej fani, projektanci, klienci i komentatorzy z całego świata uznali zmianę za niezrozumiałą i nieuzasadnioną^{[7] [8]}. Media społecznościowe zalały setki parodii nowego logo, a krytyka posypała się lawinowo – nie tylko ze strony branży, ale przede wszystkim ze strony lojalnych klientów, którzy poczuli się zlekceważeni. Marka, z którą byli związani emocjonalnie, zniknęła z dnia na dzień, a nowa tożsamość wizualna nie dawała nic w zamian.

GAP próbował ratować twarz – rozpoczął publiczny crowdsourcing, zachęcając internautów do przesyłania własnych propozycji logo^{[9] [10]}. Ten krok miał być gestem otwartości, ale tylko dolał oliwy do ognia. W oczach odbiorców marka nie tylko popełniła błąd, ale też nie miała na niego żadnego pomysłu. Zarzuty o brak strategii, brak konsultacji i lekceważenie więzi emocjonalnych z klientami stały się dominującą narracją.

Sześć dni po premierze nowego logo GAP ugiął się pod ciężarem krytyki i wrócił do starego znaku, w oświadczeniu przyznając, że „słucha swoich klientów” i „zrozumiała, że nowa tożsamość nie rezonuje z odbiorcami”^{[11] [12]}. Ten szybki odwrót kosztował miliony dolarów – zarówno bezpośrednio (koszty projektu, wdrożenia, materiałów), jak i pośrednio (utrata zaufania, spadek reputacji, chaos wizerunkowy).

​Czego można nauczyć się z doświadczeń rebrandingu GAP?

Z doświadczeń rebrandingu GAP można nauczyć się, że marka to nie projekt graficzny, lecz relacja – krucha, emocjonalna, oparta na zaufaniu i tożsamości. GAP boleśnie przekonał się o tym w 2010 roku, kiedy potraktował swój wizerunek jak aplikację – coś, co można zresetować jednym ruchem. W rzeczywistości rebranding musi wynikać z przemyślanej strategii, być osadzony w kontekście i zakorzeniony w wartościach, które marka wyznaje – nie tylko deklaratywnie, ale też operacyjnie.

Gapgate uczy, że zmiana wizualna bez zmian organizacyjnych prowadzi donikąd. Jeśli rebranding nie towarzyszy realnej transformacji – w ofercie, sposobie komunikacji, doświadczeniu klienta – zostaje odebrany jako fałszywy gest. Klienci wyczuwają fałsz błyskawicznie i reagują na niego. GAP zlekceważył odbiorców, wprowadzając zmianę bez konsultacji, bez przygotowania gruntu, bez próby zaangażowania społeczności, która przez lata tworzyła markę razem z firmą. To lekcja, że dziś marki funkcjonują nie tylko dla ludzi, ale z ludźmi – a każda istotna decyzja powinna uwzględniać ich głos.

Rebranding GAP pokazał też, jak ogromną siłę mają emocje. Logo to nie jest estetyczna nakładka – to nośnik tożsamości, symbol wspomnień, przywiązania, historii. Usunięcie go bez uprzedzenia to jak zburzenie domu bez zapytania lokatora, czy zabrał już zdjęcia z półki. Marka, która nie rozumie tej symboliki, ryzykuje utratę całego kapitału emocjonalnego. I dokładnie to stało się w 2010 roku.

Historia GAP nie kończy się jednak na porażce. Od 2023 roku marka pokazuje, że potrafi wrócić do gry – nie przez kolejne zmiany logo, lecz przez odważne decyzje, które budują narrację^{[13] [14]}. GAP nie próbuje już być „fajny”, tylko znaczący. Działa z misją, podejmuje temat zrównoważonego rozwoju, współpracuje z ikonami popkultury, traktuje modę jako język kulturowego dialogu. Dzięki obecności Zaca Posena^{[15] [16]} jako dyrektora kreatywnego i powrotowi do wartości, które naprawdę coś znaczą, GAP znów mówi ludzkim głosem – nie krzyczy, ale trafia. To właśnie ta zmiana myślenia jest najcenniejszą lekcją z historii GAP. Rebranding nie polega na tym, żeby wyglądać inaczej. Polega na tym, żeby być innym – autentycznie, od środka. Dopiero wtedy nowy wygląd nabiera sensu.