Europa chwyta Big Tech za gardło. TikTok i Meta mogą zapłacić miliardy za to, jak działają ich algorytmy

W pierwszym tygodniu lutego 2026 roku Komisja Europejska formalnie postawiła TikTokowi zarzuty naruszenia unijnych przepisów cyfrowych, a Meta stanęła w obliczu kolejnych, potencjalnie jeszcze wyższych kar za niedostateczną ochronę nastolatków.

Dlaczego UE formalnie oskarżyła TikToka o uzależnianie użytkowników?

6 lutego 2026 roku Komisja Europejska postawiła TikTokowi formalne zarzuty naruszenia Digital Services Act w związku z tym, co regulatorzy nazywają „uzależniającym designem” aplikacji^[1]. Komisja prowadziła dochodzenie od lutego 2024 roku, ale sam fakt postawienia zarzutów oznacza, że Bruksela przeszła do fazy egzekucyjnej^[2].

UE wskazuje na mechanizmy aplikacji zaprojektowane tak, aby maksymalizować czas spędzany na platformie, szczególnie wśród nieletnich^[3]. Chodzi o nieskończone przewijanie feedu, system powiadomień push stymulujący powroty do aplikacji oraz algorytm rekomendacji, który – zdaniem regulatorów – celowo wciąga użytkowników w coraz dłuższe sesje kosztem ich dobrostanu psychicznego^[4].

Komisja kwestionuje mechanizmy weryfikacji wieku na platformie. W październiku 2025 roku UE zażądała od Snapchata, YouTube’a, Apple’a i Google’a szczegółowych informacji na temat ich systemów weryfikacji wieku i sposobów zapobiegania dostępowi nieletnich do szkodliwych treści^[5]. TikTok znalazł się pod szczególną presją, bo mimo deklaracji o ochronie młodych użytkowników, badania wskazywały na łatwość obchodzenia ograniczeń wiekowych.

TikTok ma teraz ograniczony czas na odpowiedź na zarzuty. Jeśli Komisja podtrzyma swoje stanowisko, platforma może zostać obciążona karą w wysokości do 6% rocznych globalnych przychodów^[6]. Biorąc pod uwagę, że ByteDance generuje szacunkowo ponad 100 miliardów dolarów rocznego przychodu, potencjalna kara mogłaby sięgnąć kilku miliardów dolarów.

Henna Virkkunen, wiceprzewodnicząca wykonawcza Komisji Europejskiej ds. polityki technologicznej, skomentowała sprawę jednoznacznie: „Nasze demokracje opierają się na zaufaniu. To oznacza, że platformy muszą wzmacniać pozycję użytkowników, szanować ich prawa i otworzyć swoje systemy na kontrolę”^[7].

Kontekst globalny wzmacnia pozycję UE. W grudniu 2025 roku Australia stała się pierwszym krajem, który zakazał dostępu do platform społecznościowych, w tym TikToka, YouTube’a, Instagrama i Facebooka, osobom poniżej 16. roku życia^[8]. Francja, Hiszpania i Indie rozważają podobne kroki^[9]. Virkkunen podkreśliła, że choć ustalanie limitów wiekowych leży w gestii poszczególnych państw członkowskich, „patrząc na rynki cyfrowe, dobrze byłoby mieć wspólne podejście”^[10].

Warto zauważyć, że mimo wielu toczących się postępowań na podstawie DSA – w tym wobec X (wstępne ustalenia z lipca 2024), AliExpress i Temu – żadna platforma nie została jeszcze faktycznie ukarana finansowo na mocy tego aktu prawnego^[11]. To daje amunicję krytykom, w tym administracji Trumpa, która nazwała DSA „orwellowskim” prawem wymierzonym w amerykańskie firmy^[12].

Czy Meta zapłaci jeszcze więcej za ignorowanie bezpieczeństwa nastolatków?

Równolegle do sprawy TikToka Meta Platforms znalazła się pod rosnącą presją regulacyjną w Europie. Komisja Europejska bada, czy firma odpowiednio zareagowała na zalecenia dotyczące bezpieczeństwa nastolatków na Facebooku i Instagramie^[13]. Zarzuty opierają się na twierdzeniach, że Meta nie wdrożyła rekomendacji ekspertów ds. ochrony nieletnich, mimo że dysponowała konkretnymi wskazówkami, jak zmienić działanie swoich algorytmów^[14].

Sprawa Meta ma inne podłoże niż przypadek TikToka, ale wspólny mianownik jest ten sam: algorytmy rekomendacji, które przedkładają zaangażowanie ponad bezpieczeństwo użytkowników, szczególnie tych najmłodszych. W październiku 2025 roku Komisja stwierdziła, że zarówno Meta, jak i TikTok naruszają unijne zasady dotyczące platform cyfrowych^[15]. Obie firmy miały czas na odpowiedź, ale w przypadku Mety regulatorzy sygnalizują, że kary mogą być „bardziej kosztowne” niż dotychczasowe sankcje^[16].

Meta nie jest nowicjuszem w sporach z europejskimi regulatorami. We wrześniu 2025 roku firma (wraz z TikTokiem) wygrała przed Sądem UE zaskarżenie opłat nadzorczych wynikających z DSA, zmuszając regulatorów do ponownego przeliczenia należności^[17]. Była to jednak wygrana proceduralna – merytoryczne zarzuty dotyczące ochrony użytkowników pozostają w mocy i nabierają dynamiki.

Sytuację komplikuje skala biznesowa Mety. Firma właśnie ogłosiła, że jej wydatki kapitałowe w 2026 roku wyniosą od 115 do 135 miliardów dolarów^[18], a Mark Zuckerberg zapowiedział ścisłą integrację dużych modeli językowych z systemami rekomendacji napędzającymi reklamy na Facebooku, Instagramie i Threads^[19]. Algorytmy, które Europa chce regulować, Meta zamierza jeszcze bardziej zintegrować ze sztuczną inteligencją.

Jednocześnie Meta rozpoczęła globalny rollout reklam na Threads, które od pierwszego tygodnia lutego trafiają do ponad 400 milionów użytkowników^[20]. Nowy placement jest domyślnie włączony w kampaniach Advantage+^[21]. Dla reklamodawców to atrakcyjna okazja – VaynerMedia APAC opisuje ją jako wielką szansę^[22] – ale europejskie postępowania regulacyjne mogą szybko zmienić zasady gry, jeśli Komisja zdecyduje się nałożyć ograniczenia na sposób targetowania reklam wobec nieletnich.

Co to wszystko oznacza dla marketerów i platform w 2026 roku?

Nawet jeśli TikTok i Meta unikną najwyższych sankcji, sam proces regulacyjny wymusza zmiany w architekturze platform, które bezpośrednio wpływają na ekosystem reklamowy. Jeśli UE wymusi zmianę algorytmów rekomendacji pod kątem ochrony nieletnich, platformy mogą być zmuszone do ograniczenia personalizacji treści – a co za tym idzie, również reklam – dla użytkowników poniżej określonego wieku. Dla marek celujących w Gen Z i Gen Alpha oznacza to mniejszą precyzję dotarcia i konieczność poszukiwania alternatywnych kanałów^[23].

UE nie celuje wyłącznie w TikToka i Metę. Komisja zażądała już informacji od Snapchata, YouTube’a, Apple’a i Google’a na temat ich systemów weryfikacji wieku^[24]. Reddit, Pinterest i X również podlegają przepisom DSA jako „bardzo duże platformy internetowe”^[25]. To oznacza, że cała branża social media w Europie zmierza ku bardziej restrykcyjnemu otoczeniu regulacyjnemu.

Analitycy z Android Headlines zauważają, że niezależnie od wyniku sprawy TikToka, cała branża odchodzi od ery, w której priorytetem było angażowanie użytkownika za wszelką cenę^[26]. Dla marketerów oznacza to konieczność przewartościowania KPI. Metryki takie jak czas spędzony w aplikacji czy częstotliwość powrotów – dotychczas postrzegane jako pozytywne sygnały – mogą w nowym otoczeniu regulacyjnym stać się obciążeniem.

Administracja Trumpa otwarcie krytykuje DSA jako narzędzie wymierzone w amerykańskie firmy technologiczne^[27]. Jeśli UE faktycznie nałoży wielomiliardowe kary na TikToka (kontrolowanego przez chiński ByteDance) i Metę (amerykański gigant), to stworzy nowy front w globalnej rywalizacji technologicznej. Platformy mogą znaleźć się w sytuacji, w której muszą utrzymywać różne wersje swoich algorytmów dla różnych rynków regulacyjnych.

DSA obowiązuje od 2024 roku, ale do tej pory żadna platforma nie została na jego podstawie ukarana^[28]. Jeśli sprawy TikToka i Mety zakończą się realnymi sankcjami, otworzy to drogę do egzekwowania przepisów na znacznie szerszą skalę. Rynek reklamowy wart globalnie ponad 1,3 biliona dolarów w 2026 roku^[29] będzie musiał operować w ramach, których kształt dopiero się krystalizuje. Monitorowanie otoczenia regulacyjnego w Europie nie jest już zadaniem wyłącznie dla działów prawnych, a staje się kwestią strategiczna, która wpływa na alokację budżetów reklamowych, wybór platform i projektowanie kampanii^[30].