Co trzeci wydawca chce odciąć Google od swoich treści. Czy era AI Overviews właśnie się kończy?

Ponad 33% wydawców deklaruje, że zablokuje Google możliwość wykorzystywania ich treści w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. Za tym ruchem stoją liczby: globalny ruch z wyszukiwarki spadł o jedną trzecią w ciągu zaledwie roku, a brytyjski regulator właśnie postawił Google ultimatum.

Dlaczego brytyjskie CMA nałożyło nowe wymogi na Google?

28 stycznia 2026 roku brytyjski urząd ds. konkurencji – Competition and Markets Authority (CMA) – opublikował pakiet wymogów regulacyjnych wobec Google^[1]. Rdzeń propozycji jest bezprecedensowy: wydawcy muszą mieć możliwość wycofania swoich treści z AI Overviews bez utraty pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania^[2]. To pierwsza interwencja regulacyjna tego typu na świecie, realizowana na podstawie nowego brytyjskiego prawa Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024^[3].

Tego samego dnia Ron Eden, menedżer produktu w Google, opublikował wpis na blogu firmy, w którym przyznał, że Google „bada aktualizacje” swoich narzędzi kontrolnych, by umożliwić witrynom rezygnację z generatywnych funkcji AI w wyszukiwarce^[4]. Język wpisu jest jednak ostrożny – Google mówi o „eksplorowaniu”, nie o „wdrażaniu”^[5]. Jeszcze w maju 2025 roku wewnętrzne dokumenty firmy ujawniły, że Google świadomie podjął decyzję o niewprowadzaniu granularnej kontroli nad funkcjami AI w wyszukiwarce^[6]. Dopiero presja regulacyjna wymusiła zwrot.

Reakcja branży była natychmiastowa. Barry Schwartz z Search Engine Land przeprowadził błyskawiczną ankietę wśród ponad 350 specjalistów SEO i wydawców^[7]. Wyniki są jednoznaczne: 33,2% planuje zablokować Google korzystanie z ich treści w AI Overviews i AI Mode^[8]. 41,9% nie zamierza tego robić, a 24,9% wciąż się waha – czekając na szczegóły techniczne mechanizmu rezygnacji^[9].

Problem w tym, że do tej pory wydawcy nie mieli realnego wyboru. Jedynym dostępnym narzędziem jest tag NOSNIPPET, który wprawdzie blokuje treści w AI Overviews, ale jednocześnie usuwa opisy artykułów z tradycyjnych wyników wyszukiwania^[10]. Badanie przeprowadzone przez samego Google (jeszcze przed erą AI) wykazało, że ograniczenie szczegółów w wynikach wyszukiwania obniża ruch o 45%^[11]. Z kolei Google Extended pozwala zablokować crawlery trenujące modele Gemini i Vertex AI, ale nie ma żadnego wpływu na to, czy treści pojawiają się w AI Overviews^[12]. Wydawcy stali więc przed niemożliwym dylematem: albo znikasz z AI, albo znikasz z wyników wyszukiwania w ogóle.

W październiku 2025 roku CMA formalnie nadała Google status Strategic Market Status (SMS) w obszarze wyszukiwania i reklamy wyszukiwarkowej^[13] – była to pierwsza taka desygnacja w historii nowego brytyjskiego prawa cyfrowego^[14]. Google kontroluje ponad 90% zapytań wyszukiwarkowych w Wielkiej Brytanii^[15]. Szefowa CMA Sarah Cardell określiła proponowane działania jako „ukierunkowane i proporcjonalne”, zapewniające „uczciwsze warunki dla wydawców treści, w szczególności organizacji informacyjnych”^[16]. Konsultacje publiczne potrwają do 25 lutego 2026 roku^[17].

Dlaczego wydawcy się buntują?

Za deklaracjami o blokadzie stoją twarde dane o spadkach ruchu, które dla wielu wydawców mają charakter egzystencjalny. Według danych firmy analitycznej Chartbeat, opracowanych na potrzeby raportu Reuters Institute, globalny ruch z wyszukiwarki Google do wydawców spadł o 33% między listopadem 2024 a listopadem 2025^[18]. W Stanach Zjednoczonych spadek był jeszcze dotkliwszy – 38%^[19]. Ruch z Google Discover, czyli feedu treści na urządzeniach mobilnych, obniżył się o 21%^[20]. Dane pochodzą z analizy ponad 2 500 serwisów informacyjnych na całym świecie^[21].

Raport Reuters Institute „Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026”, oparty na ankiecie 280 liderów mediów z 51 krajów, pokazuje, że branża spodziewa się dalszego pogorszenia. Wydawcy prognozują spadek ruchu z wyszukiwarek o 43% w ciągu najbliższych trzech lat^[22]. Jedna piąta respondentów przewiduje utratę ponad 75% ruchu z wyszukiwarki^[23]. Jak napisał autor raportu Nic Newman: to wprawdzie nie „Google Zero”, ale wciąż ogromny cios^[24].

Bezpośrednim motorem tych spadków są „zero-click searches” – wyszukiwania, w których użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników Google i nie klika w żaden link. Według badań Semrush z 2025 roku, 58,5% wyszukiwań w USA i 59,7% w UE kończy się bez kliknięcia^[25]. Gdy w wynikach pojawia się AI Overview, sytuacja staje się drastycznie gorsza: odsetek wyszukiwań bez kliknięcia rośnie do 83%^[26].

Wpływ na wskaźniki klikalności jest mierzalny i dotkliwy. Badanie Seer Interactive, obejmujące 25,1 mln wyświetleń organicznych na przestrzeni 3 119 zapytań wyszukiwarkowych, wykazało spadek organicznego CTR o 61% – z 1,76% do zaledwie 0,61% – gdy pojawia się AI Overview^[27]. Płatny CTR spadł o 68%^[28]. Dane z 15 miesięcy obserwacji nie wykazują żadnych oznak odbicia^[29].

Dla indywidualnych wydawców skutki bywają druzgocące. Digital Content Next – stowarzyszenie zrzeszające największych wydawców cyfrowych w USA – udokumentowało, że większość jego członków odnotowała spadki ruchu z Google od 1% do 25%^[30]. Niektóre serwisy zaraportowały straty sięgające 25% ruchu referencyjnego^[31]. Jason Kint, CEO Digital Content Next, stwierdził, że te dane stanowią „faktyczny obraz tego, co się dzieje”, kontrastujący z niejasnym przekazem Google o „jakościowych kliknięciach”^[32].

Wydawcy nie czekają biernie na regulatorów. Według danych BuzzStream i Press Gazette, 79% czołowych serwisów informacyjnych w Wielkiej Brytanii i USA blokuje już co najmniej jednego crawlera AI – w tym GPTBot (OpenAI), ClaudeBot (Anthropic) czy Google-Extended^[33]. 71% blokuje crawlery „retrieval”, które wpływają na cytowania w odpowiedziach generowanych przez AI^[34].

Problem dotyka szczególnie wydawców treści lifestylowych, poradnikowych i evergreen – czyli dokładnie tych kategorii, które AI Overviews podsumowują najłatwiej i najchętniej^[35]. Jak ujął to Nic Newman z Reuters Institute: „era ruchu” dla wydawców internetowych, która utrzymywała ich modele biznesowe od początków komercyjnego internetu, dobiega końca^[36].

Co to oznacza dla branży marketingowej, SEO i wydawców?

Decyzja jednej trzeciej wydawców o wycofaniu treści z AI Overviews – o ile mechanizm techniczny to umożliwi – może uruchomić efekt domina o konsekwencjach trudnych do przewidzenia.

Dla Google masowe rezygnacje oznaczałyby pogorszenie jakości odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję. AI Overviews zasilane są treściami wydawców – bez nich stają się mniej wiarygodne i użyteczne. CMA zadeklarowała, że odczeka co najmniej 12 miesięcy, zanim zdecyduje, czy wymagać od Google negocjowania uczciwych warunków płatności z wydawcami^[37], ale presja rynkowa może wyprzedzić regulatora.

Sajeeda Merali, CEO Professional Publishers Association, trafnie diagnozuje lukę: „Choć możliwość rezygnacji jest niezbędnym zabezpieczeniem, nie rozwiązuje szerszego problemu wymiany wartości. AI Overviews nadal zastępują kliknięcia, a bez jasnego modelu licencjonowania nierównowaga komercyjna pozostaje”^[38].

Dla branży SEO i content marketingu to moment przejścia do nowej ery. Eksperci z Search Engine Land, powołując się na raport Reuters Institute, prognozują szybki rozwój nowych dyscyplin – Answer Engine Optimization (AEO) i Generative Engine Optimization (GEO) – w miarę jak wydawcy dostosowują strategie do interfejsów opartych na AI^[39]. Tradycyjne SEO schodzi na dalszy plan: wielu respondentów raportu planuje ograniczyć inwestycje w klasyczną optymalizację pod Google i skoncentrować się na dystrybucji treści przez platformy AI – ChatGPT, Gemini i Perplexity^[40].

W odpowiedzi na zagrożenie ze strony AI wydawcy zapowiadają radykalną zmianę strategii redakcyjnych. Planują zwiększyć inwestycje w oryginalne śledztwa (saldo: +91 pkt proc.), analizy kontekstowe (+82 pkt proc.) i reportaże z terenu (+72 pkt proc.) – treści, które sztuczna inteligencja trudniej zautomatyzuje^[41]. Jednocześnie ograniczają produkcję treści serwisowych i generycznych, które chatboty najłatwiej zastępują (saldo: -38 pkt proc.)^[42].

Pojawia się też nowy zestaw mierników efektywności. Zamiast kliknięć i odsłon, branża zwraca się ku wskaźnikom takim jak „share of answer”, „citation visibility” i „brand recall” w kontekście AI^[43]. Taneth Evans, szefowa digital w Wall Street Journal, podsumowała to zwięźle: wydawcy muszą „podwoić wysiłki w to, co czyni nas wartościowymi i unikalnymi”^[44].

Na arenie regulacyjnej CMA może stworzyć precedens o globalnym zasięgu. Konsultacje kończą się 25 lutego^[45], a eksperci spodziewają się ogłoszenia planów wdrożenia narzędzi do rezygnacji z pojawiania się w AI wiosną 2026, z udostępnieniem mechanizmów w drugiej połowie roku^[46]. Równolegle w USA toczą się prace nad orzeczeniem naprawczym w sprawie antymonopolowej Department of Justice przeciwko Google, gdzie jedną z propozycji jest rozdzielenie crawlera AI od crawlera wyszukiwarki^[47] – rozwiązanie strukturalne, o które wydawcy apelują od miesięcy.

Jedno jest pewne: relacja między wydawcami a Google, nadwyrężona latami zmian algorytmicznych i erozji ruchu, właśnie wchodzi w najpoważniejszy kryzys w swojej historii. A stawką jest coś więcej niż modele biznesowe mediów – to przyszłość tego, skąd i czy w ogóle użytkownicy będą docierać do oryginalnych, zweryfikowanych treści w sieci.