ChatGPT zaczął wyświetlać reklamy i zarobił 100 milionów dolarów, zanim ktokolwiek zdążył to przemyśleć

Przez dwie dekady Google i Meta kontrolowały cyfrową reklamę. Teraz do gry wchodzi platforma, która ma 920 milionów tygodniowych użytkowników i miejsce, gdzie pojawia się coraz więcej zakupowych decyzji: ChatGPT. Pierwsze wyniki pilotażu są lepsze, niż branża się spodziewała, ale też gorsze, niż obiecywały nagłówki.

Co OpenAI zbudowało w sześć tygodni i jak dokładnie działają reklamy w ChatGPT?

27 marca 2026 roku OpenAI ogłosiło, że jego pilotażowy program reklamowy w Stanach Zjednoczonych przekroczył 100 milionów dolarów annualizowanego przychodu – czyli przychodu przeliczonego na cały rok – w ciągu zaledwie sześciu tygodni od uruchomienia^[1]. W programie uczestniczy ponad 600 reklamodawców^[2], w tym uznane marki, np. Target, Ford, Adobe i Mrs. Meyer’s, a jego partnerami są trzy z największych globalnych grup mediowych: WPP, Omnicom i Dentsu^[3].

Żeby zrozumieć skalę, warto ją zestawić z realiami rynkowymi. Minimalna kwota wejścia do programu to 200 000 dolarów^[4], co oznacza, że nie jest to miejsce dla małych reklamodawców. CPM, czyli cost per mille, to koszt wyświetlenia reklamy tysiącu użytkownikom; w przypadku ChatGPT wynosi on około 60 dolarów^[5], co jest porównywalne z reklamami podczas transmisji NFL i ponad trzykrotnie wyższe niż przeciętne stawki na platformach Meta.

Jak wygląda reklama w ChatGPT? Wyświetla się na dole odpowiedzi chatbota, jest wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od treści generowanej przez sztuczną inteligencję^[6]. Reklamy nie pojawiają się przy tematach zdrowotnych, politycznych ani psychologicznych. Użytkownicy poniżej 18. roku życia reklam nie widzą. System dobiera reklamy na podstawie tematyki rozmowy, historii czatów i dotychczasowych interakcji z reklamami. Jeśli ktoś pyta o przepis na obiad, może zobaczyć reklamę zestawu do gotowania lub dostawy jedzenia. Reklamy nie wpływają na treść odpowiedzi ChatGPT – odpowiedzi są generowane wyłącznie na podstawie tego, co jest pomocne dla pytającego^[7].

Wyniki pierwszych tygodni OpenAI opisuje jako „dobre”: niskie wskaźniki odrzucania reklam przez użytkowników, rosnące oceny trafności i brak negatywnego wpływu na wskaźniki zaufania konsumentów^[8]. Dla porównania, wskaźnik CTR, czyli odsetek użytkowników, którzy klikają w reklamę (dosłownie: click-through rate), wynosi aktualnie 0,91%, co jest wynikiem około siedmiu razy niższym niż porównywalne wskaźniki Google Search^[9].

26 marca OpenAI ogłosiło rozszerzenie pilotażu na Kanadę, Australię i Nową Zelandię, z zapowiadanym wejściem na kolejne rynki przed końcem 2026 roku^[10]. Równolegle firma planuje uruchomić w kwietniu 2026 narzędzia pozwalające na samodzielne tworzenie i zarządzanie kampaniami bez pośrednictwa agencji^[11]. Oznacza to usunięcie progu 200 000 dolarów i otwarcie platformy dla szerokiego rynku.

Co ekspansja ChatGPT Ads oznacza dla branży reklamowej i jak się do niej przygotować?

Analitycy Truist w marcu 2026 roku określili ten rok mianem „inflection year” – roku przełomu – dla reklam zasilanych przez duże modele językowe^[12]. Ich prognoza głosi, że OpenAI wygeneruje poniżej miliarda dolarów z reklam w 2026 roku, ale do 2030 roku ta liczba może przekroczyć 30 miliardów. Dla kontekstu, Google zarobi szacunkowo 252 miliardy dolarów ze sprzedaży reklam w wyszukiwarce w tym roku^[13]. Nawet jeśli prognozy dla ChatGPT są przesadzone, skala możliwości jest bezprecedensowa.

Zmiana strukturalna, którą muszą wziąć pod uwagę agencje marketingowe i reklamodawcy, polega na tym, że użytkownik trafia do reklamy w zupełnie innym momencie ścieżki zakupowej niż w Google czy Meta. Google Search chwyta użytkownika w momencie wyraźnej intencji: ktoś wpisuje „kup buty do biegania” i dostaje reklamy. ChatGPT przechwytuje coś innego – intencję konwersacyjną, czyli taką, którą użytkownik ujawnia stopniowo, w trakcie rozmowy z chatbotem^[14]. Ktoś pyta o różnicę między nawierzchniami do biegania, pyta o buty do asfaltu i dopiero wtedy – na podstawie kontekstu całej rozmowy – dostaje rekomendację produktu. Dentsu wprost zauważyło, że największa wartość tych reklam pojawia się, gdy marka chce dotrzeć do użytkowników przy bardzo konkretnych, wysokointencyjnych zapytaniach^[15].

Tradycyjne targetowanie oparte na danych demograficznych i zainteresowaniach ustępuje miejsca targetowaniu kontekstowemu na poziomie indywidualnej rozmowy. Marketerzy, którzy dotąd definiowali swoje grupy odbiorców przez wiek, lokalizację czy zainteresowania, będą musieli nauczyć się myśleć w kategoriach scenariuszy rozmowy – kiedy i przy jakim pytaniu użytkownik jest gotowy zobaczyć ich produkt.

Warto też zwrócić uwagę na sygnał ze strony OpenAI: firma zatrudniła Davida Dugana z Meta na stanowisko globalnego szefa rozwiązań reklamowych^[16] i przenosi program z fazy eksperymentalnej do modelu długoterminowego, żądając od reklamodawców dwumiesięcznych zobowiązań zamiast otwartych testów.

Działania OpenAI oznaczają, że dobrze będzie wejść do programu, zanim zrobi to konkurencja, nawet jeśli na starcie oznacza to tylko obserwowanie i testowanie małymi kwotami po uruchomieniu narzędzi samoobsługowych w kwietniu^[17]. ChatGPT ma teraz 920 milionów tygodniowych aktywnych użytkowników, a większość decyzji zakupowych, które przechodzą przez ten czat, dotychczas nie miała żadnej powierzchni reklamowej.