7 przykładów employee advocacy, które zwiększą zaangażowanie Twoich pracowników

Teoria to jedno, ale prawdziwa siła employee advocacy ujawnia się dopiero w praktyce. Firmy na całym świecie odkrywają, że ich pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami marki – autentycznymi, wiarygodnymi i skutecznymi w budowaniu relacji z klientami i kandydatami. Od globalnych korporacji po lokalne start-upy, organizacje transformują swoich pracowników w potężną siłę marketingową, która generuje lepsze rezultaty niż tradycyjne kampanie reklamowe.

Jak employee advocacy zwiększa zaangażowanie pracowników?

Employee advocacy to sytuacja, w której pracownicy z własnej woli promują swoją firmę, dzielą się jej treściami w mediach społecznościowych i opowiadają o codziennych doświadczeniach w pracy – to jedno z najskuteczniejszych narzędzi budowania zaangażowania zespołu, za czym stoją twarde dane.

Zacznijmy od fundamentu: 76% konsumentów bardziej ufa treściom publikowanym przez osoby prywatne niż oficjalnym komunikatom marek^[1]. To intuicyjnie oczywiste – bardziej wierzymy rekomendacji znajomego niż reklamie – ale konsekwencje biznesowe są ogromne. Treści udostępniane przez pracowników generują średnio ośmiokrotnie wyższe zaangażowanie niż posty publikowane z kont firmowych^[2]. To przepaść między korporacyjnym przekazem, który algorytmy tłumią, a ludzkim głosem, który algorytmy nagradzają.

Co ciekawe, employee advocacy to nie wyłącznie narzędzie marketingowe. Raport Employee Advocacy Benchmark Study 2025, oparty na badaniu 252 menedżerów programów advocacy, wykazał, że 34% respondentów uznało wzrost zaangażowania pracowników za największy efekt wdrożenia programu – nie zasięg, nie leady, nie sprzedaż. Z tego samego badania wynika, że aż 81% uczestników programów postrzega aktywność w mediach społecznościowych jako pozytywną dla swojej kariery zawodowej^[3].

Mechanizm jest prosty. Kiedy firma mówi pracownikowi „Twój głos ma znaczenie” i oddaje mu mikrofon, buduje poczucie przynależności i dumy. Głos pracownika jest trzykrotnie bardziej wiarygodny niż głos CEO – a to przekłada się na realne wyniki: 71% firm odnotowało wyraźny wzrost widoczności online po wdrożeniu formalnego programu employee advocacy, a 65% – wzrost rozpoznawalności marki^[4]. Employee advocacy to rzadki przypadek strategii, w której firma i pracownik zyskują jednocześnie – i właśnie to czyni ją tak skutecznym fundamentem zaangażowania.

Jakie są przykłady employee advocacy?

Teoria brzmi przekonująco, ale jak employee advocacy wygląda w praktyce? Poniżej siedem firm, które zamieniły swoich pracowników w ambasadorów marki – każda na swój, nieoczywisty sposób.

1. Starbucks

Starbucks od lat konsekwentnie nazywa swoich pracowników „partnerami”. Firma stworzyła dedykowane konta w mediach społecznościowych prowadzone wyłącznie przez zespół i zachęca do dzielenia się doświadczeniami pod hashtagiem #ToBeAPartner^[5]. Partnerzy publikują historie o codziennej pracy za barem, zaangażowaniu w lokalne społeczności i własnym rozwoju zawodowym. Facebookowa strona Starbucks Partners zgromadziła ponad 375 tysięcy obserwujących, a instagramowa – ponad 154 tysiące^[6]. Firma udostępnia przejrzyste, dwustronicowe wytyczne social media, ale zostawia pracownikom wolną rękę co do treści. Efekt tej autonomii jest wymierny – rotacja pracowników w Starbucks wynosi zaledwie 20% średniej branżowej^[7].

2. Dell

Dell Technologies zaczynał od arkuszy kalkulacyjnych i e-maili – podejście, które szybko się wyczerpało w firmie zatrudniającej ponad 100 000 osób. Odpowiedzią była Social Media and Community University (SMaC U) – wewnętrzny program szkoleniowy, który ukończyło ponad 16 000 pracowników w 46 krajach^[8]. Złota zasada Della brzmi: 80% treści powinno dotyczyć tematów wartościowych dla odbiorców i osobistych zainteresowań pracownika, a tylko 20% – samej firmy. Efekty przeszły oczekiwania – w pierwszym roku program wygenerował ponad 150 000 udostępnień i 45 000 kliknięć na stronę firmy, a odsetek zewnętrznych rekrutacji z poleceń pracowniczych wzrósł z 19 do 36%^[9].

3. Salesforce

Salesforce podchodzi do employee advocacy z rozmachem. Ich Social Ambassador Program w ciągu zaledwie 21 miesięcy pozyskał 25 000 aktywnych ambasadorów w ponad 44 krajach, osiągając zasięg 1,9 miliarda wyświetleń i zwrot z inwestycji przekraczający 2000%^[10]. Kluczem do sukcesu jest walka z „korporacyjnym bełkotem” – firma aktywnie zniechęca pracowników do kopiowania gotowych postów i zachęca do dodawania własnej perspektywy. Efekt? Pojedyncze posty ambasadorów nierzadko generują szerszy zasięg niż oficjalne kanały firmy^[11].

4. Adobe

Adobe należy do pionierów employee advocacy – ich program działa od ok. 2013 roku, gdy większość firm nie słyszała jeszcze o tym pojęciu. Firma postawiła na zabawę: organizuje konkursy (m.in. na projekt koszulki z hasłem „co dla ciebie znaczy Adobe Life”), umieszcza w biurach naklejki zachęcające do publikowania pod hashtagiem #AdobeLife i co tydzień wyróżnia najlepsze posty na wewnętrznych ekranach^[12]. Na platformie EveryoneSocial Adobe stworzyło ponad 186 grup tematycznych – pracownicy śledzą średnio 9 z nich, a cały program pomógł wygenerować ponad 3 miliony dodatkowych wyświetleń^[13].

5. Reebok

Reebok odkrył coś, co wydaje się oczywiste, ale co niewiele firm potrafi przekuć w strategię: około 80% jego pracowników to jednocześnie docelowi klienci marki^[14]. Program advocacy oparty na prowokacyjnym hashtagu #FitAssCompany zachęca zespół do publikowania zdjęć i filmów z treningów w sprzęcie Reebok. Firma dodała element rywalizacji – organizuje „przejęcia” firmowych kont przez pracowników, a najlepsze materiały trafiają na oficjalne kanały. Zamiast narzucać treści, Reebok sprytnie wiąże kampanie pracownicze z sezonami sportowymi: w sezonie biegowym promuje treści o bieganiu, zimą – o crossficie^[15].

6. Electronic Arts

Gdy Andrew Wilson objął stanowisko CEO Electronic Arts w 2013 roku, priorytetem stało się zjednoczenie firmy, w której 8 500 osób pracowało w ponad 54 lokalizacjach w sześciu językach. Odpowiedzią był program EA Insiders – wewnętrzna społeczność oparta na grywalizacji: tablicach liderów, losowaniach nagród i comiesięcznym wyróżnieniu „EA Insider miesiąca” na wewnętrznym blogu. Pracownicy otrzymują oficjalne certyfikaty uczestnictwa, które – jak relacjonują menedżerowie – z dumą wieszają przy biurkach. Dziś program skupia ponad tysiąc aktywnych użytkowników, ma łączny zasięg niemal 1,1 miliona osób i generuje ponad 6 600 interakcji w social mediach miesięcznie^[16].

7. L’Oréal

L’Oréal udowadnia, że employee advocacy sprawdza się nie tylko w branży technologicznej. W 2024 roku największy koncern kosmetyczny świata uruchomił globalny program oparty na czterech filarach: lokalizacji, wsparciu technologicznym, szkoleniach i analityce danych. W ciągu zaledwie 18 miesięcy ponad 900 ambasadorów z 18 jednostek organizacyjnych wygenerowało 33 miliony organicznych wyświetleń i czterokrotny zwrot z inwestycji^[17]. Program jest zsynchronizowany z globalnym kalendarzem redakcyjnym koncernu, a L’Oréal planuje rozszerzyć bazę ambasadorów do 1 500 osób do końca 2025 roku – traktując employee advocacy nie jako jednorazową kampanię, lecz stały element strategii reputacyjnej.

Programy employee advocacy nie wymagają milionowych budżetów ani lat przygotowań. Starbucks zaczął od hashtagu i prostych wytycznych, Reebok od prowokacyjnego żartu, a EA od certyfikatów i naklejek. Wszystkie opisane przykłady łączy jedno: zaufanie do własnych ludzi i przekonanie, że autentyczny głos pracownika dociera dalej niż najlepiej dopracowany korporacyjny post. Firmy, które to rozumieją, zyskują nie tylko zasięg i rozpoznawalność, ale też zaangażowany zespół, który naprawdę chce o nich opowiadać.