6 przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu, dzięki którym poprawisz wizerunek swojej firmy

Od globalnych korporacji po lokalne firmy rodzinne – wszyscy szukają autentycznych sposobów na pozytywny wpływ na otoczenie, jednocześnie budując trwałą przewagę konkurencyjną. Pomaga im w tym społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw.

Jak społeczna odpowiedzialność biznesu wpływa na wizerunek firmy?

Firmy, które angażują się w działania społeczne i środowiskowe, budują coś znacznie trwalszego niż pozytywny PR – budują zaufanie. Badania naukowe potwierdzają to jednoznacznie: inicjatywy z zakresu CSR mają istotny, pozytywny wpływ na reputację korporacyjną i wartość marki^[1].

Konsumenci nie tylko chętniej sięgają po produkty firm postrzeganych jako odpowiedzialne, ale też – jeśli wierzą w autentyczność tych działań – zostają z marką na dłużej i polecają ją innym^[2]. Mechanizm jest w gruncie rzeczy prosty. Kiedy firma pokazuje, że zależy jej nie tylko na marży, ale też na otoczeniu społecznym, ekologicznym i etycznym, ludzie zaczynają jej ufać. A zaufanie to waluta, która bezpośrednio przekłada się na lojalność i wyniki finansowe.

Badanie opublikowane w czasopiśmie „Sustainability” wykazało, że percepcja CSR przez konsumentów pozytywnie i bezpośrednio wpływa na zaufanie do marki, które z kolei wzmacnia jej wizerunek i skłonność klientów do rekomendowania produktów^[3]. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o emocje – dane twardo to potwierdzają. Marki Unilever, które wpisały zrównoważony rozwój w swoją strategię (Dove, Hellmann’s, Ben & Jerry’s), rosły w latach 2010–2019 o 69% szybciej niż reszta portfela firmy i odpowiadały za 75% jej wzrostu^[4].

Z kolei badanie z 2024 roku opublikowane w „International Journal of Science and Research Archive” wykazało, że aż 45% respondentów uważa inicjatywy CSR związane ze zrównoważonym rozwojem za kluczowe dla długoterminowego sukcesu przedsiębiorstwa^[5].

Jest tu jednak pewne „ale”, o którym warto pamiętać. Działania CSR budują wizerunek tylko wtedy, gdy są autentyczne. Konsumenci mają coraz lepszy instynkt do wykrywania greenwashingu i pustych deklaracji. Badacze Du, Bhattacharya i Sen wykazali, że lojalność wobec marki rośnie wyłącznie wtedy, gdy klienci wierzą w szczerość podejmowanych inicjatyw i widzą ich realny wpływ na otoczenie^[6]. Innymi słowy, jeśli CSR jest tylko naklejką na opakowaniu, efekt wizerunkowy może być odwrotny od zamierzonego.

Jakie są przykłady działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu?

Oto kilka przykładów działań CSR:

1. Tony’s Chocolonely – czekolada bez niewolnictwa

Holenderska marka Tony’s Chocolonely powstała w 2005 roku, gdy dziennikarz śledczy Teun van de Keuken postanowił udowodnić, że globalny przemysł czekoladowy jest systemowo uwikłany w pracę niewolniczą i wykorzystywanie dzieci na plantacjach kakao w Afryce Zachodniej^[7]. Zamiast poprzestać na reportażach telewizyjnych, założył własną firmę, której misją stała się produkcja czekolady w 100% wolnej od niewolnictwa.

Tony’s prowadzi w pełni identyfikowalny łańcuch dostaw „od ziarna do tabliczki”, stosuje pięć zasad odpowiedzialnego pozyskiwania kakao i płaci rolnikom ceny pozwalające na godne życie^[8]. Marka zdobyła 18% udziału w holenderskim rynku czekolady, a w 2019 roku uruchomiła inicjatywę Open Chain, zapraszając inne firmy do etycznego pozyskiwania surowców – do programu dołączyli m.in. Ben & Jerry’s i Aldi^[9].

2. Interface – producent dywanów, który zmienił zasady gry

Gdyby ktoś powiedział w latach 90., że firma produkująca wykładziny stanie się globalnym pionierem zrównoważonego rozwoju, pewnie spotkałby się z niedowierzaniem. A jednak Interface, założone w 1973 roku, właśnie tego dokonało. W 1994 roku założyciel Ray Anderson przeżył swój słynny „moment włóczni w piersi” – chwilę, w której uświadomił sobie, jak destrukcyjny wpływ na środowisko ma jego branża^[10]. Postawił firmie cel Mission Zero: zero negatywnego wpływu na planetę do 2020 roku.

Efekty okazały się spektakularne – redukcja emisji gazów cieplarnianych o 96%, ograniczenie odpadów trafiających na składowiska o 84%, a oszczędności z tytułu eliminacji marnotrawstwa wyniosły 450 mln dolarów^[11]. Od 2019 roku wszystkie produkty Interface są neutralne węglowo w pełnym cyklu życia, a firma poszła o krok dalej – w ramach strategii Climate Take Back zamierza stać się przedsiębiorstwem ujemnym pod względem emisji CO₂ do 2040 roku, rezygnując przy tym z offsetów węglowych^[12].

3. Microsoft – miliardowe zobowiązanie klimatyczne

W styczniu 2020 roku Microsoft ogłosił jedno z najbardziej ambitnych zobowiązań środowiskowych w historii korporacji: do 2030 roku firma chce być „carbon negative”, czyli usuwać z atmosfery więcej dwutlenku węgla, niż emituje. Do 2050 roku planuje zneutralizować całą emisję wygenerowaną od momentu założenia firmy w 1975 roku^[13]. Deklarację poparł konkretny budżet – miliard dolarów przeznaczony na Climate Innovation Fund, który wspiera rozwój technologii usuwania i sekwestracji CO₂^[14].

Do 2024 roku Microsoft stał się jednym z największych nabywców czystej energii na świecie z portfelem 34 GW zakontraktowanych odnawialnych źródeł w 24 krajach i zredukował emisje z własnych operacji o 30% w porównaniu z 2020 rokiem^[15]. Firma powiązała też część premii pracowniczych z celami redukcji emisji, co pokazuje, że klimat traktowany jest tu jako priorytet operacyjny, a nie jedynie element komunikacji wizerunkowej.

4. LEGO – klocki budowane z myślą o planecie

LEGO to marka, którą zna niemal każde dziecko na świecie, ale mniej osób wie, jak poważnie firma podchodzi do kwestii środowiskowych. W 2017 roku osiągnęła cel 100% energii ze źródeł odnawialnych – trzy lata przed planowanym terminem – dzięki inwestycji sześciu miliardów koron duńskich w dwie morskie farmy wiatrowe^[16].

Równolegle LEGO przeznaczyło miliard koron (ok. 140 mln dolarów) na badania nad zrównoważonymi materiałami, szukając alternatyw dla plastiku z paliw kopalnych. W 2023 roku firma potroiła swoje wydatki na zrównoważony rozwój do 1,4 mld dolarów i zobowiązała się do osiągnięcia zerowej emisji netto do 2050 roku^[17].

Szczególnie ciekawe jest to, że LEGO wymaga od swoich dostawców wyznaczenia własnych celów redukcji emisji do 2026 roku w ramach Supplier Sustainability Programme – w branży zabawkarskiej, która generuje ok. 26 mln ton CO₂ rocznie, to podejście wciąż wyjątkowe^[18].

5. Danone – gigant spożywczy z certyfikatem B Corp

Danone udowadnia, że odpowiedzialność społeczna i skala korporacyjna nie muszą się wykluczać. W 2025 roku koncern oficjalnie uzyskał certyfikat B Corp na poziomie globalnym – ponad 200 podmiotów prawnych w ponad 60 krajach przeszło rygorystyczny audyt organizacji B Lab, a pracownicy Danone stanowią ok. 9% całej globalnej siły roboczej ruchu B Corp^[19].

Droga do tego celu trwała dekadę: od pierwszej certyfikacji w Hiszpanii w 2016 roku, przez Egipt i Japonię, po certyfikację spółki-matki Danone SA. Danone North America, certyfikowane jako B Corp od 2018 roku, uzyskało wynik 103 punkty (przy minimum 80 i medianie 50,9 dla przeciętnych firm), oferując m.in. do sześciu miesięcy płatnego urlopu rodzicielskiego^[20].

Co ważne, certyfikacja B Corp nie jest tu punktem docelowym – firma traktuje ją jako narzędzie ciągłego doskonalenia, a jej globalny dyrektor ds. B Corp podkreśla, że „prawdziwa wartość B Corp objawia się w energii, którą jej wdrożenie wyzwala w całej organizacji”^[21].

6. Salesforce – model 1-1-1, który zmienił filantropię korporacyjną

Kiedy Marc Benioff zakładał Salesforce w 1999 roku, wbudował społeczne zaangażowanie w DNA firmy od pierwszego dnia. Model 1-1-1 zakłada przekazywanie 1% kapitału firmy, 1% produktu i 1% czasu pracowników na rzecz społeczności – i to niezależnie od etapu rozwoju biznesu czy koniunktury rynkowej.

Efekty mówią same za siebie: ponad 614 mln dolarów w grantach, 7,8 mln godzin wolontariatu pracowniczego i dziesiątki tysięcy organizacji non-profit korzystających z technologii Salesforce na preferencyjnych warunkach; model ten zainspirował ruch Pledge 1%, do którego przystąpiło już ponad 18 000 firm w ponad 100 krajach, generując łącznie ponad miliard dolarów wartości w godzinach wolontariatu, licencjach produktowych i finansowaniu^[22]. Salesforce pokazał, że nawet w branży technologicznej – często krytykowanej za oderwanie od realnych problemów społecznych – można od samego początku łączyć wzrost biznesowy z autentycznym zaangażowaniem w sprawy społeczne.

Jak pokazują powyższe przykłady, CSR może być fundamentem całej marki (jak w przypadku Tony’s Chocolonely), motorem wieloletniej transformacji operacyjnej (Interface, LEGO) albo systemowym modelem filantropii wbudowanym w strukturę firmy od dnia jej założenia (Salesforce). Niezależnie od formy, jedno łączy wszystkie te historie: firmy, które traktują odpowiedzialność społeczną poważnie i konsekwentnie, zyskują nie tylko lepszy wizerunek, ale też silniejsze więzi z klientami, pracownikami i partnerami biznesowymi.