5 przykładów kryptoreklamy, które kosztowały marki reputację

Ukryta reklama może przybierać różne formy – od pozornie spontanicznych postów w social mediach, przez entuzjastyczne recenzje produktów, aż po niewinne wzmianki w programach telewizyjnych. Jeśli nie towarzyszy im jednoznaczne oznaczenie, mamy do czynienia z kryptoreklamą. Jak rozpoznać jej przykłady i kiedy pozorna rekomendacja staje się naruszeniem prawa.

Jak kryptoreklama może wpływać na reputację marki?

Kryptoreklama przez długi czas funkcjonowała w szarej strefie marketingu jako szybka droga do budowania rozpoznawalności. Ukryty przekaz reklamowy – podany w formie neutralnej opinii, spontanicznego polecenia albo niewinnego wpisu w mediach społecznościowych – miał sprawić, żeby odbiorca nie zorientował się, że ktoś mu coś sprzedaje^[1]. Problem pojawia się wtedy, gdy prawda wychodzi na jaw.

Mechanizm jest prosty. Marka płaci influencerowi lub redakcji za promocję, ale odbiorca widzi to jako szczere polecenie lub obiektywny materiał dziennikarski^[2]. Kiedy jednak ktoś odkryje, że za „prywatną rekomendacją” stoi umowa i przelew, zaufanie pęka. I to nie tylko do twórcy, który reklamę ukrył, ale również do samej marki, która taką praktykę zlecała lub na nią przyzwalała^[3]. Badania i raporty branżowe potwierdzają, że konsumenci coraz lepiej rozpoznają niejawne działania promocyjne – a gdy czują się oszukani, rezygnują z interakcji z marką, co pośrednio sygnalizuje wyszukiwarkom niską jakość treści i osłabia widoczność firmy w sieci^[4].

Konsekwencje mają też wymiar prawny. W Polsce kryptoreklama to czyn nieuczciwej konkurencji na mocy art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji^[5]. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów od 2021 roku systematycznie bierze pod lupę influencerów i zleceniodawców reklam, nakładając kary finansowe sięgające milionów złotych^[6]. Dla marek oznacza z jednej strony utratę wiarygodności w oczach konsumentów, z drugiej koszty postępowań i publiczne napiętnowanie przez instytucję państwową.

Warto pamiętać, że reputacja marki buduje się latami, ale nadszarpnąć ją może jeden nieoznaczony post. Świadomi odbiorcy i środowisko konsumenckie coraz częściej nagłaśniają przypadki ukrytej reklamy w mediach społecznościowych^[7].

Jakie są przykłady kryptoreklamy?

Oto pięć głośnych przypadków, w których ukryta reklama uderzyła w reputację marek, czasem boleśniej niż jakakolwiek negatywna recenzja:

1. Olimp Laboratories i influencerzy fitness – pierwsze kary UOKiK za kryptoreklamę

W sierpniu 2023 roku Prezes UOKiK nałożył na Olimp Laboratories – jednego z liderów rynku suplementów diety – karę przekraczającą 5 milionów złotych^[8]. Była to pierwsza decyzja, w której ukarano jednocześnie reklamodawcę i współpracujących z nim twórców internetowych za nieoznaczanie treści sponsorowanych. Spółka płaciła influencerom z branży fitness – Piotrowi Liskowi, Katarzynie Dziurskiej i Katarzynie Oleśkiewicz-Szubie – za umieszczanie produktów w postach i relacjach na Instagramie^[9].

Materiały były publikowane zgodnie z wytycznymi firmy, ale bez jasnego wskazania, że to reklama – zamiast oznaczenia „materiał sponsorowany” pojawiały się jedynie nazwy marek lub anglojęzyczne zwroty^[10]. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny podkreślił, że odpłatna promocja produktów bez wyraźnego wskazania ich sponsorowanego charakteru wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową^[11].

Dla Olimp Laboratories sprawa oznaczała nie tylko wielomilionową karę, ale i wizerunkowy cios – marka, która budowała pozycję na zaufaniu sportowców i osób dbających o zdrowie, została publicznie powiązana z nieetycznymi praktykami promocyjnymi.

2. Ekipa Friza i piwo Buh – teledysk „Chill”, który wywołał burzę

W maju 2021 roku Ekipa Friza – grupa youtuberów z milionami młodych fanów – wypuściła teledysk do piosenki „Chill”. Portal Wirtualne Media wyliczył, że w nieco ponad czterominutowym klipie piwo Buh (marka należąca do firmy Janusza Palikota i Kuby Wojewódzkiego) pojawiało sięna ekranie około dwudziestu razy, a lokowanie produktu nie zostało w żaden sposób oznaczone^[12].

Sprawa natychmiast wzbudziła kontrowersje, bo większość odbiorców treści Ekipy stanowiły osoby niepełnoletnie – eksperci z branży marketingu określili tę współpracę jako „mocno niemoralną”^[13]. Po nagłośnieniu tematu Google poddał klip weryfikacji pod kątem zasad reklamowych, a producent piwa publicznie odciął się od teledysku^[14].

Ekipa musiała podmienić teledysk na nową wersję, w której wszystkie etykiety piwa zostały zamazane^[15]. Choć sam klip dalej zbierał miliony wyświetleń, afera uderzyła w wiarygodność zarówno twórców, jak i marki Buh, a cała sprawa stała się jednym z argumentów, które skłoniły UOKiK do podjęcia systemowych działań wobec influencerów^[16].

3. Kim Kardashian i EthereumMax – gdy celebrytka ukryła 250 tysięcy dolarów

W czerwcu 2021 roku Kim Kardashian opublikowała na Instagramie relację zachęcającą swoich 225 milionów obserwujących do zakupu tokenów EthereumMax (EMAX). Post zawierał hashtag #ad, ale nie ujawniał najważniejszego: Kardashian otrzymała za niego 250 tysięcy dolarów, o czym nie poinformowała zgodnie z wymogami amerykańskiego prawa papierów wartościowych^[17].

W październiku 2022 roku Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) postawiła jej zarzuty – Kardashian zgodziła się zapłacić 1,26 miliona dolarów kary i zobowiązała się nie promować żadnych kryptoaktywów przez trzy lata^[18].

Przewodniczący SEC Gary Gensler skomentował sprawę jako przypomnienie, że rekomendacje celebrytów nie oznaczają, iż dany produkt inwestycyjny jest odpowiedni dla wszystkich^[19]. Wartość tokena EMAX spadła o ponad 95% od momentu publikacji posta Kardashian^[20]. Cała historia pokazała, jak ukryta reklama – nawet z drobnym oznaczeniem #ad – może zniszczyć zaufanie inwestorów i pogrążyć reputację promowanego produktu.

4. Lord & Taylor i 50 influencerek – lekcja z amerykańskiego rynku mody

W marcu 2015 roku amerykański dom towarowy Lord & Taylor uruchomił kampanię promującą nową kolekcję Design Lab. Marka opłaciła 50 influencerek modowych, by w ten sam weekend opublikowały na Instagramie zdjęcia w tej samej sukience z kolekcji – każda otrzymała sukienkę oraz wynagrodzenie od tysiąca do czterech tysięcy dolarów^[21]. Kampania dotarła do 11,4 miliona użytkowników Instagrama i wygenerowała 328 tysięcy interakcji z kontem marki, a sukienka natychmiast się wyprzedała.

Żaden z postów nie zawierał informacji o płatnej współpracy. FTC (Federalna Komisja Handlu) postawiła Lord & Taylor zarzuty obejmujące trzy naruszenia: fałszywe przedstawianie postów jako niezależnych opinii, ukrycie faktu opłacenia influencerek oraz zatajenie sponsorowanego charakteru artykułu opublikowanego w magazynie Nylon^[22].

Marka musiała zaakceptować ugodę obejmującą 20-letni program nadzoru nad kampaniami z udziałem influencerów. Choć Lord & Taylor uniknął kary finansowej, straty w reputacji były realne – sprawa stała się podręcznikowym przykładem tego, jak kryptoreklama podważa wiarygodność nawet dużych, uznanych marek.

5. Chajzer, Doda i Rozenek-Majdan – polska trójka pod lupą UOKiK

W marcu 2025 roku Prezes UOKiK zamknął postępowania wobec trojga znanych polskich influencerów: Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej (Dody) i Małgorzaty Rozenek-Majdan. Łączna kwota nałożonych kar zbliżyła się do pół miliona złotych^[23]. Każde z nich przez wiele lat promowało produkty różnych reklamodawców na Instagramie bez jednoznacznego oznaczania treści jako reklama.

Chajzer publikował materiały sponsorowane na zlecenie kilkudziesięciu podmiotów – od Thai Bali Spa po salon Skody Auto Wimar – oznaczając jedynie markę, tak samo jak w prywatnych, niekomercyjnych wpisach.

Rabczewska współpracowała m.in. z markami Sodore, Activlab i Rainbow Tours, dodając hashtag #współpraca w miejscu widocznym dopiero po rozwinięciu opisu – twierdziła przy tym, że jej fani i tak wiedzą, z którymi firmami współpracuje.

Rozenek-Majdan reklamowała produkty takich marek jak Henkel Polska, Oceansapart czy AllNutrition, wskazując jedynie nazwę marki i czasem używając hasztagu #współpraca w niemal niewidoczny sposób. UOKiK podkreślił, że takie działania zaburzają konkurencję między influencerami grającymi w otwarte karty i uderzają w wizerunek całej branży.

Dla marek, które zlecały tym twórcom promocję, sprawa jest sygnałem ostrzegawczym: współpraca z influencerem nieprzestrzegającym zasad transparentności może pociągnąć za sobą nie tylko karę finansową, ale i wizerunkową katastrofę.

Kryptoreklama nie zna granic geograficznych ani branżowych, a konsekwencje odkrycia zawsze przewyższają krótkoterminowe korzyści z ukrytej promocji. Regulatorzy na całym świecie zaostrzają przepisy, konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni na niejawne treści sponsorowane, a algorytmy platform społecznościowych coraz skuteczniej wyłapują nieoznaczone współprace. Przykłady kryptoreklam pokazują też, że transparentność w komunikacji marketingowej to nie ograniczenie, lecz przewaga konkurencyjna, bo zaufanie raz utracone odbudowuje się znacznie dłużej niż kampanię reklamową.