4 przypadki dezinformacji, które wpłynęły na wizerunek firm

W labiryncie współczesnej przestrzeni informacyjnej dezinformacja czai się w każdym zakątku internetu. Jak cyfrowy Minotaur poluje na nieostrożnych użytkowników, którzy zbyt szybko klikają „udostępnij”, nie weryfikując źródeł informacji.

Jak dezinformacja może wpłynąć na wizerunek firmy?

Budzisz się rano, włączasz telefon i widzisz, że Twoja firma jest na ustach całego Internetu. Problem w tym, że to, co ludzie piszą, nie ma nic wspólnego z prawdą. Brzmi jak koszmar? Niestety może stać się także rzeczywistością.

Dezinformacja stała się jednym z najpoważniejszych zagrożeń dla współczesnego biznesu. Według badań World Economic Forum fałszywe informacje kosztują globalną gospodarkę około 78 miliardów dolarów rocznie, z czego niemal połowa wiąże się bezpośrednio ze zmiennością na giełdach^[1]. Za tymi liczbami stoją konkretne firmy, które straciły klientów, kontrakty i zaufanie budowane latami.

Co sprawia, że dezinformacja jest tak skuteczna? Po pierwsze – szybkość. W mediach społecznościowych fałszywa wiadomość może obiec świat, zanim prawda zdąży zawiązać sznurowadła. Badacze z MIT odkryli, że nieprawdziwe informacje są retweetowane aż o 70% częściej niż prawdziwe^[2]. Emocje i sensacja po prostu sprzedają się lepiej niż fakty.

Stworzenie i rozpowszechnienie kłamstwa kosztuje grosze. Według analityków PwC usługi dezinformacji można kupić już za kilkaset dolarów – artykuł za 15-45 dolarów, pakiet komentarzy za 100 dolarów^[3]. Tymczasem obrona przed takimi atakami wymaga zaangażowania całych zespołów PR, prawników i specjalistów od komunikacji kryzysowej.

Skutki dezinformacji wykraczają daleko poza chwilowe zamieszanie. Firma Kekst CNS podaje, że 95% spółek z indeksu FTSE 100 doświadczyło niewiarygodnych doniesień medialnych, a 60% przyznało, że poniosło przez to znaczące straty^[4]. Reputacja, budowana często przez dekady, może runąć w ciągu kilku godzin.

Najbardziej niepokojące jest to, że ludzie nie muszą nawet wierzyć w fałszywe informacje, żeby zmienić swoje zachowanie. Wystarczy, że się zawahają. Ten moment niepewności – „a co jeśli jednak coś w tym jest?” – wystarczy, by zrezygnować z zakupu, poszukać innego dostawcy albo sprzedać akcje.

Jakie są przykłady dezinformacji?

Historia biznesu pełna jest przypadków, gdy fałszywe informacje wyrządziły realne szkody. Przyjrzyjmy się czterem głośnym przypadkom:

1. Starbucks i fałszywe kupony „dla osób kolorowych”

Kwiecień 2018 roku. Po głośnym incydencie w Filadelfii, gdzie dwóch Afroamerykanów zostało aresztowanych w Starbucksie za samo siedzenie w lokalu bez zamawiania, firma znalazła się w ogniu krytyki^[5]. Przeprosiny CEO, zapowiedź zamknięcia 8000 lokali na szkolenie antyrasistowskie – Starbucks robił wszystko, by naprawić sytuację^[6].

I wtedy do akcji wkroczyli trolle z forum 4chan. W ramach tak zwanej „Operacji Syrenka” zaczęli rozpowszechniać fałszywe kupony, które rzekomo uprawniały „osoby kolorowe” do darmowej kawy jako formę przeprosin^[7]. Kupony wyglądały profesjonalnie, zawierały logo Starbucksa i oficjalnie brzmiące sformułowania.

Ale diabeł tkwił w szczegółach. Kod rabatowy 1488 to dobrze znany symbol supremacji białych^[8]. Kod QR prowadził do strony z rasistowskim obelżywym słowem^[9]. Cała akcja była zaplanowana nie po to, by pomóc Starbucksowi, ale by pogłębić chaos, podsycić napięcia rasowe i wywołać konfuzję wśród klientów i pracowników.

Fałszywe kupony stały się viralem. Posty z hashtagiem #FreeBlackCoffee zalały Twittera i Facebooka^[10]. Niektórzy ludzie naprawdę przychodzili do kawiarni z wydrukami, oczekując darmowej kawy. Pracownicy, nieprzeszkoleni w rozpoznawaniu fałszywek, nie wiedzieli, jak reagować. Starbucks musiał publicznie dementować autentyczność kuponów i tłumaczyć, że nie ma z nimi nic wspólnego^[11].

To nie był pierwszy raz, gdy Starbucks padł ofiarą podobnej taktyki. W 2017 roku ci sami trolle stworzyli fałszywą promocję „Dreamer Day”, która rzekomo oferowała 40% zniżki dla nielegalnych imigrantów^[12]. Prawdziwym celem było zwabienie ich do lokali i… wezwanie służb imigracyjnych.

2. PepsiCo i panika strzykawkowa

Czerwiec 1993 roku. Para starszych osób z Tacomy w stanie Waszyngton twierdzi, że znalazła strzykawkę w puszce Diet Pepsi pozostawionej na noc^[13]. Najpierw dzwonią do prawnika. Prawnik dzwoni do mediów. Media dzwonią do wszystkich.

W ciągu kilku dni doniesienia o strzykawkach w puszkach Pepsi napływają z całego kraju. Ponad 50 zgłoszeń z 23 stanów^[14]. Igły, szpilki, śruby – ludzie znajdują w puszkach najróżniejsze przedmioty. FDA wydaje ostrzeżenie, by konsumenci przelewali napoje do szklanek przed piciem^[15]. Panika narasta.

PepsiCo staje przed dylematem: wycofać produkt z rynku czy walczyć? Firma decyduje się na walkę. Prezes Craig Weatherup rusza w trasę po studiach telewizyjnych, tłumacząc mechanikę procesu produkcji^[16]. Puszki są otwarte przez zaledwie 0,9 sekundy podczas napełniania – fizycznie niemożliwe jest w tym czasie cokolwiek do nich włożyć^[17].

Przełom następuje, gdy kamera przemysłowa w supermarkecie w Kolorado nagrywa kobietę wkładającą strzykawkę do puszki, gdy kasjer się odwraca^[18]. Nagranie trafia do wszystkich stacji telewizyjnych. FDA ogłasza, że mamy do czynienia z klasycznym przypadkiem „naśladowczych oszustw”^[19]. FBI aresztuje kilkanaście osób za składanie fałszywych zeznań^[20].

Cały kryzys trwa jedenaście dni. Kosztuje PepsiCo ponad 25 milionów dolarów w utraconych przychodach i wydatkach na zarządzanie kryzysem^[21], ale firma wychodzi z niego z reputacją wzmocnioną przez transparentność i szybkość reakcji. Na koniec publikuje reklamę prasową z nagłówkiem: „Pepsi z przyjemnością ogłasza… nic”^[22].

3. Zhakowany tweet, który wstrząsnął Wall Street

23 kwietnia 2013 roku, godzina 13:07 czasu wschodniego. Na oficjalnym koncie Associated Press na Twitterze – śledzonym przez niemal 2 miliony osób – pojawia się wiadomość: „Breaking: Two Explosions in the White House and Barack Obama is Injured”^[23].

W ciągu sekund świat finansów reaguje. Indeks S&P 500 traci 0,9% wartości^[24]. Dow Jones spada o ponad 140 punktów^[25]. Z giełdy „wyparowuje” około 136 miliardów dolarów^[26]. Wszystko w czasie krótszym niż potrzeba na przeczytanie tego akapitu.

Oczywiście tweet był fałszywy. Konto AP zostało zhakowane przez grupę podającą się za Syryjską Armię Elektroniczną^[27]. Biały Dom stał nietknięty, prezydent Obama był bezpieczny. Ale algorytmy tradingowe nie czekały na weryfikację – zareagowały automatycznie na słowa kluczowe „Biały Dom”, „eksplozja”, „Obama”^[28].

Rynki odbiły niemal natychmiast po tym, jak AP potwierdziło włamanie i zawiesiło konto^[29]. Żaden długoterminowy inwestor nie stracił pieniędzy. Incydent obnażył fundamentalną kruchość systemu, w którym algorytmy podejmują decyzje szybciej, niż ludzie są w stanie zweryfikować informacje.

„Było naprawdę przerażająco i naprawdę szybko” – powiedział Art Hogan z Lazard Capital Markets^[30]. „Zanim zdążyłeś zorientować się, co się dzieje, już się skończyło.”

4. McDonald’s i nieśmiertelna legenda o robakach w burgerach

Niektóre kłamstwa są jak wirusy – mutują i wracają co kilka lat w nowej formie. Historia o tym, że McDonald’s używa robaków jako wypełniacza w hamburgerach, krąży od co najmniej 1978 roku^[31].

Początkowo plotka dotyczyła sieci Wendy’s, potem przeniosła się na McDonald’s^[32]. Logika była prosta: robaki są tańsze od wołowiny, więc wielka korporacja musi ich używać, by zwiększyć zyski. Problem w tym, że logika ta jest całkowicie błędna – dżdżownice kosztują znacznie więcej za funt niż wołowina^[33].

W 2014 roku sytuacja eskalowała, gdy satyryczny portal Huzlers opublikował artykuł o rzekomym odkryciu ludzkiego mięsa w fabryce McDonald’s w Oklahoma City^[34]. Historia była tak absurdalna, że powinna być oczywistym żartem. Ale internet nie rozumie sarkazmu.

Artykuł został udostępniony setki tysięcy razy. Ludzie wrzucali go na Facebooka z komentarzami typu „wiedziałem!”” bez sprawdzania źródła^[35]. W 2016 roku fałszywe strony „informacyjne” opublikowały kolejną wersję – tym razem o epidemii pasożytniczych robaków powiązanej z używaniem „wypełniacza z robaków” w burgerach^[36]. Historia powtórzyła się w 2020 roku^[37] i pojawia się regularnie do dziś.

McDonald’s wielokrotnie dementował te plotki, publikując szczegółowe informacje o łańcuchu dostaw i procesie produkcji^[38]. Ale walka z viralowym kłamstwem przypomina grę w whack-a-mole – zbijasz jedno, wyskakują dwa następne.

Ta historia pokazuje coś ważnego o naturze dezinformacji: nie musi być nawet wiarygodna, bo wystarczy, że jest szokująca i łatwa do zapamiętania. Ludzki mózg jest zaprogramowany, by zapamiętywać zagrożenia, nawet te zmyślone.