10 przykładów public relations, które działają lepiej niż klasyczna reklama

Teoria public relations nabiera znaczenia dopiero w konfrontacji z rzeczywistymi przypadkami i praktycznymi wyzwaniami komunikacyjnymi. Przykłady public relations z różnych branż pokazują, jak różnorodne mogą być działania PR i jak bardzo ich skuteczność zależy od trafnego dopasowania do specyfiki organizacji i jej otoczenia. Od spektakularnych kampanii budujących pozytywny wizerunek firmy, przez skuteczne zarządzanie kryzysami, po subtelne działania employer branding – każdy przypadek dostarcza cennych wskazówek dla praktyki public relations.

Kiedy PR może być skuteczniejszy niż reklama?

Według badania Nielsen aż 92% konsumentów na świecie ufa rekomendacjom bliskich osób bardziej niż jakiejkolwiek formie płatnej reklamy^[1]. Tymczasem tradycyjnym reklamom telewizyjnym wierzy nieco ponad 60% odbiorców, a banerowi internetowemu zaledwie co trzecia osoba^[2]. Widać tu wyraźną prawidłowość: im bardziej przekaz wygląda na „kupiony”, tym mniej ludzie chcą mu wierzyć. W tej luce zaufania public relations zyskuje przewagę, jakiej żaden spot reklamowy nie jest w stanie zagwarantować.

PR działa najskuteczniej w sytuacjach, w których marka potrzebuje czegoś więcej niż wyświetlenia – potrzebuje wiarygodności. Kiedy artykuł w uznanym medium opisuje firmę z własnej inicjatywy dziennikarza, odbiorca traktuje to jako opinię niezależną, a nie komunikat sponsorowany. Instytut Public Relations potwierdza ten mechanizm: w badaniach fokusowych największy odsetek uczestników wskazywał materiały earned media jako najbardziej wiarygodne źródło informacji o produkcie^[3].

Co ciekawe, niemal połowa respondentów uznała natywne reklamy za źródło najmniej godne zaufania, określając je wprost jako „podstępne” i „nieuczciwe”^[4]. Wniosek jest jasny – konsumenci coraz lepiej odróżniają treść redakcyjną od zamaskowanej promocji, a różnica w ich percepcji jest ogromna.

PR okazuje się też skuteczniejszy od reklamy wtedy, gdy marka chce zbudować trwałą pozycję ekspercką lub zareagować na kryzys. Reklama z natury jest jednokierunkowa: marka mówi, odbiorca słucha (lub przewija). Tymczasem dobrze prowadzony PR generuje dialog – w mediach społecznościowych, w artykułach branżowych, na konferencjach. W 2025 roku globalny rynek PR wyceniono na 107 miliardów dolarów, a prognozy wskazują na wzrost do blisko 134 miliardów do 2027 roku^[5]. Firmy wyraźnie przekierowują budżety w stronę strategii opartych na zaufaniu i relacjach, bo widzą, że dobrze zarządzana reputacja przekłada się na wyniki finansowe szybciej niż kolejna kampania display.

Kolejna sytuacja, w której PR bije reklamę na głowę, to budowanie społeczności wokół wartości. Konsumenci w 2025 roku oczekują od marek zajęcia stanowiska – 58% z nich kupuje lub poleca marki, których wartości są zbieżne z ich własnymi^[6]. Żadna kampania banerowa nie zbuduje takiego zaangażowania jak autentyczna historia opowiedziana przez założyciela, viralowy film dokumentalny czy inicjatywa CSR, o której piszą niezależne redakcje.

Jedynie 39% konsumentów deklaruje w 2025 roku zaufanie do reklam jako takich^[7] – to znaczy, że ponad 60% odbiorców wymaga od marek czegoś więcej niż kreacja i media plan. Wymaga dowodów, a te dostarczane przez trzecie strony – dziennikarzy, influencerów, zadowolonych klientów – to właśnie domena public relations.

Jakie są przykłady skutecznych działań public relations?

Oro kilka przykładów skutecznych działań PR:

1. KFC – „FCK” (2018)

W lutym 2018 roku niemal 700 z 900 restauracji KFC w Wielkiej Brytanii zamknęło się z powodu braku kurczaków – problem logistyczny po zmianie dostawcy na DHL sparaliżował operacje w skali całego kraju. Zamiast wydać sztampowe korporacyjne oświadczenie, KFC we współpracy z agencją Mother London opublikowało w dziennikach The Sun i Metro całostronicową reklamę: puste wiaderko z literami przestawionymi na „FCK” i szczere przeprosiny.

Reakcja mediów przerosła wszelkie oczekiwania – jedno ogłoszenie prasowe wygenerowało ponad 700 artykułów i relacji telewizyjnych, docierając do 797 milionów odbiorców w mediach tradycyjnych i kolejnych 219 milionów w mediach społecznościowych^[8]. Dane YouGov BrandIndex potwierdziły, że pozytywna uwaga wokół marki wzrosła z 7% do 29%, a wskaźnik brand impression wrócił do poziomu sprzed kryzysu^[9]. Kampania stała się podręcznikowym przykładem zarządzania kryzysowego, ale nie dlatego, że KFC ukryło problem, lecz dlatego, że przyznało się do niego z humorem i godnością.

2. Volvo Trucks – „The Epic Split” (2013)

Branża B2B rzadko kojarzy się z viralami, ale Volvo Trucks udowodniło, że spektakularna demonstracja produktu potrafi poruszyć miliony. W filmie „The Epic Split” Jean-Claude Van Damme wykonuje szpagat między dwoma jadącymi tyłem ciężarówkami Volvo FM, demonstrując precyzję dynamicznego układu kierowniczego. Film zdobył 6,5 miliona wyświetleń w dniu premiery i ponad 100 milionów w kolejnych miesiącach^[10].

Cała seria „Live Test” wygenerowała ponad 20 tysięcy publikacji medialnych na całym świecie, a szacowana wartość earned media osiągnęła 126 milionów euro^[11]. Najważniejszy jednak był efekt biznesowy: badanie wśród 2200 właścicieli ciężarówek różnych marek wykazało, że niemal połowa widzów serii zadeklarowała większe prawdopodobieństwo wyboru Volvo przy kolejnym zakupie, a sprzedaż wzrosła o 24% w czwartym kwartale 2013 roku. Kampania B2B, która przekroczyła granicę branży i stała się fenomenem popkultury – wyłącznie dzięki sile kreatywnego PR-u.

3. ALS Ice Bucket Challenge (2014)

Trzy osoby chore na stwardnienie zanikowe boczne – Pete Frates, Pat Quinn i Anthony Senerchia – latem 2014 roku zaproponowały prosty gest: oblej się lodowatą wodą, nominuj znajomych i wpłać darowiznę. Nikt nie kupił ani sekundy czasu antenowego. W ciągu ośmiu tygodni akcja zebrała 115 milionów dolarów, co stanowiło wzrost o 3500% wobec typowych rocznych wpływów ALS Association^[12]. Ponad 17 milionów osób nagrało filmy z wyzwaniem, a materiały obejrzało 440 milionów widzów na całym świecie^[13].

Celebryci od Billa Gatesa po Davida Beckhama dołączyli bez wynagrodzenia, bo mechanizm społecznego nominowania okazał się silniejszy niż jakikolwiek brief reklamowy. Raport z 2024 roku wykazał, że każdy dolar z Ice Bucket Challenge przyniósł 7,01 dolara dodatkowego finansowania badań – łącznie niemal miliard dolarów na walkę z ALS^[14].

4. CeraVe – „Michael CeraVe” (2024)

Marka dermokosmetyczna CeraVe przed Super Bowl LVIII udowodniła, że earned media może wielokrotnie pomnożyć wartość płatnej reklamy – pod warunkiem, że kampania zaczyna się od PR-u, nie od spotu. Na cztery tygodnie przed meczem agencja Ogilvy PR zainscenizowała „teorię spiskową”: aktor Michael Cera miałby być prawdziwym twórcą marki.

Sfingowane zdjęcia paparazzi trafiły na Reddit i do Daily Mail, influencerzy podchwycili temat, a CeraVe „dementowało” plotki przez swoich dermatologów, co przyniosło 15,4 miliarda impresji zanim reklama w Super Bowl w ogóle się wyemitowała^[15]. Ponad 400 influencerów dołączyło organicznie, The New York Times opublikował ekskluzywny materiał, a kampania zdobyła tytuł najskuteczniejszej reklamy Super Bowl na TikToku. Jak podsumował Adam Kornblum z CeraVe: „Nie chodziło o reklamę. Chodziło o zbudowanie świata, w którym reklama jest tylko puentą”^[16].

5. Barbie – kampania filmowa (2023)

Film „Barbie” Grety Gerwig zarobił 1,4 miliarda dolarów w kinach, ale prawdziwym bohaterem sukcesu była strategia PR-owa Warner Bros. i Mattel. Kampania, której budżet szacowano na 150 milionów dolarów – więcej niż sam film – opierała się na „taktyce okruszków”: każdy element ujawniany stopniowo podsycał ciekawość i generował earned media. Ponad 100 partnerstw brandowych (od Airbnb Dreamhouse po różowy Xbox), 13 milionów użyć generatora Barbie Selfie AI, fenomen „Barbenheimer” na TikToku – wszystko to złożyło się na 3,3 miliarda impresji i ponad 500 tysięcy publikacji w mediach^[17].

Mattel odnotowało najwyższą sprzedaż lalek od dekady – 1,7 miliarda dolarów w 2023 roku – a Stifel wyliczył, że sam film dodał 100 milionów dolarów do przychodów i podniósł wycenę firmy o blisko 200 milionów^[18]. Barbie pokazało, że PR potrafi ożywić nawet markę z malejącą sprzedażą – jeśli za narracją stoi kulturowa prawda, którą ludzie chcą powtarzać.

6. Always – #LikeAGirl (2014)

Marka produkująca podpaski nie powinna mieć szans na viralowy hit o kobiecym upodmiotowieniu. A jednak Always (Procter & Gamble) to osiągnęło. Kampania #LikeAGirl, oparta na eksperymencie społecznym dokumentalistki Lauren Greenfield, pokazała, jak wyrażenie „jak dziewczyna” staje się obelgą. Film nie prezentował produktu – prezentował problem kulturowy. W ciągu pierwszych dwóch miesięcy wideo obejrzano ponad 90 milionów razy w ponad 150 krajach, a łączny zasięg earned media wyniósł 4,5 miliarda impresji^[19]. Always przeszło od marki nisko angażującej do symbolu feminizmu – wyłącznie dzięki sile opowieści, nie budżetowi mediowemu.

7. Burger King – „Whopper Detour” (2018)

Burger King wykorzystał geofencing – technologię lokalizacyjną – do jednej z najbardziej zuchwałych akcji PR w historii fast foodu. Zasada była prosta: klient, który znajdował się w promieniu 180 metrów od restauracji McDonald’s, mógł zamówić przez aplikację BK Whoppera za jednego centa^[20]. Prowokacja była celowa i precyzyjnie wymierzona w największego konkurenta. Kampania sprawiła, że aplikacja Burger Kinga wspięła się na pierwsze miejsce w rankingach App Store i Google Play, generując ogromny rozgłos medialny – a o akcji pisały zarówno branżowe portale, jak AdWeek, jak i główne serwisy informacyjne. Burger King nie musiał kupować milionów odsłon – wystarczyło wywołać historię, którą media opowiedzą same.

8. Liquid Death – woda w puszce za 1,4 miliarda dolarów (od 2019)

Liquid Death sprzedaje wodę źródlaną w aluminiowej puszce wyglądającej jak piwo – i właśnie ta absurdalność jest fundamentem jednego z najskuteczniejszych PR-ów ostatniej dekady. Założyciel Mike Cessario zainwestował zaledwie 1500 dolarów w pierwszy dwuminutowy film, który zdobył 3 miliony organicznych wyświetleń i wygenerował 100 tysięcy dolarów sprzedaży w pierwszym miesiącu^[21]. Od tamtej pory marka konsekwentnie buduje wizerunek „antymarki” – heavy-metalowa czaszka na opakowaniu, hasło „Murder Your Thirst”, kampanie typu „Sell Your Soul” i współpraca z Tonym Hawkiem (deskorolka z jego krwią). Efekt: przychody wzrosły z 2,8 miliona dolarów w 2019 roku do 263 milionów w 2023 roku, a wycena osiągnęła 1,4 miliarda dolarów przy zaledwie 12% budżetu przeznaczanego na marketing (wobec 20–30% standardu branżowego)^[22].

9. IKEA – #StayHome (2020)

Pandemia COVID-19 zamknęła miliardy ludzi w domach, a IKEA zamiast narzekać na spadek ruchu w sklepach, odwróciła narrację. Kampania #StayHome zachęcała do ponownego odkrycia własnych czterech ścian – z nostalgią, ciepłem i poczuciem humoru^[23]. Marka publikowała filmy wideo przywołujące wspomnienia związane z domem: pierwsze kroki dziecka, rodzinne obiady, wieczory filmowe na kanapie. Dodała do tego praktyczne tutoriale i porady urządzeniowe, które można było wdrożyć w czasie lockdownu. IKEA nie reklamowała regałów KALLAX ani lamp TERTIAL – opowiadała o emocjach, które wiążemy z miejscem, w którym żyjemy. Kampania wzmocniła wizerunek marki jako towarzysza codzienności, a nie tylko sklepu z meblami, i wygenerowała organiczne zaangażowanie na poziomie, jakiego nie zapewniłby żaden katalogowy mailing.

10. Penguin Random House – niepalna książka (2023)

W odpowiedzi na rosnącą falę zakazów książek w Stanach Zjednoczonych wydawnictwo Penguin Random House stworzyło fizycznie niepalną kopię „Opowieści podręcznej” Margaret Atwood^[24]. Książka, wykonana ze specjalnego materiału odpornego na ogień, stała się symbolem walki z cenzurą i wolności słowa. Egzemplarz sprzedano na aukcji za 130 tysięcy dolarów, a całość kwoty przekazano organizacji PEN America, broniącej praw autorów i wydawców. Kampania nie wymagała ani jednego dolara na reklamy display – obiegła świat dzięki relacjom prasowym, mediom społecznościowym i samej sile metafory. Trudno o lepszy przykład PR-u, który jednocześnie chroni wartości, buduje wizerunek marki i generuje realne wsparcie finansowe dla sprawy, o którą walczy.