Visual merchandising – co to jest?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do galerii handlowej i mimo setek sklepów wokół, Twój wzrok przyciąga konkretna witryna. Nie jesteś w stanie przejść obojętnie – kolory, światło, sposób ułożenia produktów sprawia, że po prostu musisz wejść do środka. To nie przypadek. To efekt precyzyjnie zaplanowanej strategii visual merchandisingu, której celem jest przekształcenie przechodnia w kupującego.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest visual merchandising?
• Jakie są narzędzia visual merchandisingu?
• Jakie są techniki visual merchandisingu?
• Jakie są przykłady visual merchandisingu?
• Jak visual merchandising wpływa na klienta?

Najważniejsze informacje:

• Visual merchandising to strategia wizualnej prezentacji produktów i przestrzeni sklepowej, która ma na celu maksymalizację atrakcyjności oferty i stymulowanie sprzedaży poprzez oddziaływanie na zmysły klienta.
• Narzędzia VM obejmują witryny sklepowe, oświetlenie (które odpowiada za 40% percepcji ekspozycji^{[1] [2]}), kolorystykę, materiały POSM oraz nowoczesne technologie jak AR i planogramy.
• Techniki VM to m.in. ekspozycja na poziomie wzroku (120-160 cm), cross merchandising, multifacing oraz zasada „złotego trójkąta”, które wspólnie zwiększają efektywność sprzedaży.
• Przykłady VM można zobaczyć w sklepach odzieżowych wykorzystujących manekiny, supermarketach stosujących aromamarketing oraz butikach luksusowych z precyzyjnym oświetleniem akcentującym.
• Wpływ na klienta jest wielowymiarowy – dobrze oświetlone produkty są postrzegane jako o 20% wartościowsze^[3], muzyka może zwiększyć sprzedaż o 9-32%^{[4] [5]}, a przyjemny zapach sprawia, że klienci spędzają w sklepie nawet o 20% więcej czasu^[6].

Visual merchandising – definicja

Visual merchandising to znacznie więcej niż ładne ułożenie produktów na półkach. To kompleksowa strategia w handlu detalicznym, która łączy psychologię, marketing i design w jedną spójną całość. Przez lata pracy ze sklepami widziałem, jak odpowiednia prezentacja przestrzeni handlowej potrafi niemal magicznie zwiększać wyniki sprzedażowe. Merchandising wizualny koncentruje się na wizualnej prezentacji towarów i aranżacji całej przestrzeni sklepowej w sposób, który maksymalizuje ich atrakcyjność i wpływa na decyzje zakupowe klientów.

Visual merchandising to sztuka prezentowania produktów i kreowania ekspozycji, która stawia produkt w centrum uwagi kupującego, stymulując sprzedaż poprzez właściwą prezentację w przestrzeni handlowej.

Definicja visual merchandisingu

Celem visual merchandisingu jest przede wszystkim wzrost sprzedaży i zysków. Osiąga się to na kilka sposobów. Po pierwsze, poprzez zwiększenie widoczności najważniejszych produktów i zainteresowania klientów. Po drugie, przez wpływanie na decyzje zakupowe i skłanianie do zakupu impulsywnego – badania pokazują, że 8 na 10 kupujących podejmuje decyzje na podstawie tego, co widzi w sklepie^[7]. Po trzecie, kreowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych i atmosfery komfortu buduje trwałe relacje z klientami. Wreszcie, spójny wizerunek marki i jej identyfikacja sprawiają, że klient łatwiej nas zapamiętuje.

Sztuka prezentowania produktów w visual merchandisingu obejmuje szereg elementów składowych. To przede wszystkim aranżacja przestrzeni sklepowej i ekspozycja produktów – od projektowania layoutu i tworzenia ścieżek zakupowych (np. zasada „złotego trójkąta”), przez rozmieszczenie towaru na półkach z wykorzystaniem planogramów, po aranżację witryn sklepowych, która jest wizytówką sklepu. Stosowanie manekinów do tworzenia gotowych zestawów stylizacyjnych, zwane cross-merchandisingiem, to kolejny niezwykle istotny element.

Zasady visual merchandisingu opierają się na merchandisingu sensorycznym, który oddziałuje na wszystkie zmysły klienta. Wzrok jest tu zdecydowanie najważniejszy – przetwarza aż 80% informacji^[8]. Dobre oświetlenie nie tylko podkreśla konkretne produkty, ale także tworzy nastrój i wpływa na percepcję klientów całej ekspozycji. Kolorystyka również odgrywa fundamentalną rolę – ciepłe odcienie zwiększają impulsywność zakupów. Aromamarketing polega na stosowaniu odpowiednich zapachów w celu stworzenia przyjemnej atmosfery, co może skłonić klienta do dłuższego pobytu w sklepie. Odpowiednio dobrana muzyka może poprawiać nastrój, relaksować klientów i wydłużać czas spędzony w przestrzeni sklepowej.

Jakie są narzędzia visual merchandisingu?

Dobór odpowiednich narzędzi visual merchandisingu to różnica między sklepem, który ledwo wiąże koniec z końcem, a miejscem, do którego klienci wracają regularnie. Narzędzia i techniki visual merchandisingu oddziałują na klienta na wielu poziomach – wzrokowym, słuchowym, zapachowym, dotykowym – a ich zastosowanie ma na celu kreowanie niezapomnianych, pozytywnych doświadczeń zakupowych.

Witryny sklepowe i fasada – to pierwszy i najważniejszy element VM, wizytówka sklepu, która ma przyciągać wzrok przechodniów i zachęcać do wejścia. Badania pokazują, że same witryny potrafią zwiększyć ruch w sklepie o 23%^[9]. W sklepach odzieżowych szczególnie skuteczne są witryny z manekinami prezentującymi gotowe stylizacje. Wyróżnia się różne rodzaje witryn: otwarte (bez tła) i zamknięte (z zabudowanym tłem), a także witryny równoległe lub narożne. Fasada sklepu odpowiada za pierwsze wrażenie i powinna zawierać spójną identyfikację wizualną z logo marki.

Organizacja przestrzeni sklepowej – layout to przestrzenny plan zagospodarowania, który musi być czytelny, intuicyjny i sprzyjać swobodnemu przepływowi klientów. Wykorzystuje się strefowanie przestrzeni, dzieląc ją na logiczne bloki asortymentowe. Identyfikowane są hot spoty – centralne punkty o dużym potencjale sprzedażowym, np. naprzeciwko wejścia lub na końcu alejki, gdzie umieszcza się najważniejsze produkty. Martwe strefy (kąty, narożniki) można ożywić, np. lustrami lub elementy wyposażenia sklepu o wysokiej wartości estetycznej.

Meble i wyposażenie ekspozycyjne – meble modułowe ułatwiają aranżację i dostosowanie do trendów. Manekiny i ich substytuty (popiersia, figury) są niezwykle ważnym narzędziem ekspozycji na terenie sklepu, prezentując gotowe zestawy produktowe. W praktyce najlepiej sprawdzają się systemy, które łatwo przeorganizować w zależności od sezonów i kolekcji.

Oświetlenie jako narzędzie sprzedaży – sklepy które wprowadzają oświetlenie LED odnotowują wzrost sprzedaży nawet o 19%^[10]. Oświetlenie akcentujące (punktowe) służy do podkreślania konkretnych produktów i uwypuklania ich walorów estetycznych na wysokości wzroku klientów. Techniki oświetleniowe, takie jak LED za półkami czy pod stojakami, tworzą wrażenie luksusu i przyciągają uwagę do najważniejszych produktów.

Materiały POSM – są to materiały wspierające sprzedaż, pełniące funkcję „cichego sprzedawcy”. Przykłady POSM to plakaty, wywieszki, ulotki, listwy cenowe/shelflinery (na krawędzi półki), displaye (gotowe ekspozycje produktu), gondole, wobblery (ruchome reklamy) i standy. Służą do komunikowania promocji, ceny i lokalizacji produktu.

Technologie cyfrowe – nowoczesny VM integruje cyfrowe innowacje. Oprogramowanie do merchandisingu detalicznego, takie jak PlanoHero czy Wizora, automatyzuje procesy VM. Interaktywne ekrany i wyświetlacze dynamiczne angażują klientów i dostarczają personalizowanych informacji. AR (Augmented Reality) i VR (Virtual Reality) umożliwiają wirtualną przymierzalnię i interaktywne doświadczenia. Elektroniczne etykiety cenowe (ESL) pozwalają na elastyczne zarządzanie cenami w czasie rzeczywistym.

Oświetlenie i POSM to dwa narzędzia, które dają najszybszy zwrot z inwestycji. Widziałem sklepy, które podwoiły sprzedaż konkretnej kategorii produktów tylko dzięki właściwemu podświetleniu półek.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są techniki visual merchandisingu?

Techniki visual merchandisingu to konkretne sposoby działania, które wypracowałem przez lata obserwacji i testowania. Obejmują one kilka obszarów, z których każdy ma bezpośredni wpływ na efektywność sprzedaży.

Ekspozycja w strefie złotego widoku

Produkty o najwyższej marżą, nowości lub te, które mają się szybko sprzedać, powinny być umieszczone na wysokości oczu klienta (ok. 120-160 cm). Badania potwierdzają, że produkty na poziomie wzroku są o 82% bardziej prawdopodobne do kupienia^[11]. Towary kierowane do dzieci warto umieścić na wysokości zasięgu ręki (80-120 cm), aby mogły samodzielnie po nie sięgnąć. To jedna z podstawowych zasad visual merchandisingu, którą każdy regionalny visual merchandiser powinien znać na pamięć.

Multifacing i prezentacja blokowa

Ustawienie wielu identycznych elementów obok siebie tworzy wrażenie obfitości i zwiększa widoczność produktu. Facing to prezentowanie produktu „twarzą” (etykietą) do klienta, co bezpośrednio wpływa na uwagę klientów. Ta technika potrafi znacząco podnieść sprzedaż konkretnego produktu.

Cross merchandising

Zestawianie ze sobą produktów komplementarnych (np. dżinsy obok pasków lub płyn do naczyń obok gąbki) wywołuje zakup impulsywny i zwiększa wartość koszyka zakupowego. To świetny sposób na sprzedaż krzyżową, szczególnie skuteczny przy kasach i w strefach zakupowych o wysokim ruchu.

Zasada prawej strony

Lokowanie najbardziej opłacalnych produktów po prawej stronie głównego ciągu komunikacyjnego jest fundamentalne, ponieważ klienci po wejściu do sklepu naturalnie kierują się w prawo i poruszają w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Ten element wyposażenia sklepu wymaga przemyślanej strategii.

Tworzenie ścieżek zakupowych

Planowanie układu sklepu (layout) tak, aby prowadził klientów w odpowiednie miejsca i zachęcał do eksploracji całej oferty. Umieszczając konkretne produkty pierwszej potrzeby głęboko w sklepie, zmuszamy klienta do minięcia innych propozycji, co zwiększa szansę na zakupy impulsowe.

Dynamiczne prezentacje i rotacja

Regularne zmienianie rozmieszczenia produktów i wystaw (np. sezonowe zmiany) odświeża sklep i zachęca klientów do częstszych wizyt. Zmiana wystaw może zwiększyć zainteresowanie klientów o 30%^[12].

Wykorzystanie hot spotów

Umieszczanie najważniejszego asortymentu (best-sellery, promocje, nowości, artykuły impulsowe) w strategicznych punktach sklepu – przy wejściu, na końcówkach regałów środka regału, przy kasach. To miejsca, gdzie percepcję klientów można kształtować najbardziej efektywnie.

Jakie są przykłady visual merchandisingu?

Najlepsze przykłady visual merchandisingu pochodzą z codziennej praktyki w handlu detalicznym:

Butik odzieżowy z pełną strategią sensoryczną

Wyobraź sobie ekskluzywny butik w centrum miasta. Już witryna sklepowa przyciąga wzrok – stylizowany manekin w centrum, oświetlenie kierunkowe skupiające uwagę na najnowszej kolekcji. Wchodzisz do środka i od razu czujesz subtelny zapach wanilii z nutą drzewa sandałowego. W tle słychać spokojną muzykę jazzową – wolne tempo zachęca do dłuższego przeglądania oferty. Produkty są ułożone według kolorów – od jasnych przy wejściu po ciemniejsze w głębi. Najdroższe ubrania wiszą na wysokości wzroku klientów, podświetlone punktowo LEDami, które sprawiają, że materiały wyglądają jeszcze lepiej. Przy kasie strategicznie umieszczone akcesoria – szaliki, biżuteria, małe torebki. To cross merchandising w czystej postaci – dodajesz do koszyka „tylko jeszcze jeden drobiazg”.

Supermarket spożywczy stosujący zasadę złotego trójkąta

Klient wchodzi do supermarketu po mleko i chleb. Te podstawowe produkty są celowo umieszczone w najdalszym kącie sali sprzedaży. Po drodze mija nowości na specjalnych ekspozycjach, produkty sezonowe podświetlone kolorowym światłem, dział warzyw z zapachem świeżych ziół. Przy kasie czekają słodycze i napoje – idealnie na wysokości dziecięcych rąk. Zamiast dwóch produktów, w koszyku ląduje ich dziesięć. Dział pieczywa pachnie świeżym chlebem (nie przypadek – to celowy aromamarketing), a owoce są podświetlone specjalnymi lampami, które sprawiają, że wyglądają soczyściej. Wszystkie te elementy witryn sklepowych i wnętrza działają razem, zwiększając sprzedaż znacznie powyżej progu sklepu.

Sklep elektroniczny wykorzystujący technologie

Nowoczesny salon RTV AGD to już nie tylko półki z produktami. Ekrany interaktywne pozwalają porównać specyfikacje, wirtualna rzeczywistość umożliwia „przetestowanie” sprzętu w symulowanym domu. Elektroniczne etykiety cenowe zmieniają ceny w czasie rzeczywistym, dostosowując się do promocji. W strefie premium oświetlenie jest cieplejsze i bardziej kameralne, tworząc wrażenie ekskluzywności. Przy wejściu – produkty impulsowe po atrakcyjnych cenach. W głębi – droższe modele z pełną obsługą doradcy. Każdy element przestrzeni handlowej jest zaprojektowany z myślą o maksymalizacji doświadczenia zakupowego i wartości transakcji.

Jak visual merchandising wpływa na klienta?

Wzrok jest naszym głównym zmysłem, a więc wizualnie atrakcyjny produkt przyciąga uwagę, umożliwia szybką ocenę i tworzy pierwsze wrażenie, które trwa zaledwie dziesięć sekund. To pierwsze wrażenie podświadomie wpływa na zakup. Oświetlenie kreuje nastrój i wprowadza harmonię, ale może też pobudzać do działania. Kolorystyka wywołuje określone odczucia – ciepłe kolory pobudzają impulsywność zakupów, czerwień wzbudza chęć impulsywnego dokonania zakupu. Zapach, gdy jest delikatny i świeży, uprzyjemnia czas spędzony na zakupach. Muzyka w tle poprawia nastrój i odwraca uwagę od upływu czasu – właściwie dobrana może zwiększyć liczbę nabywców o 30%, a poziom sprzedaży o 15-28%^[13].

Witryna sklepowa, jako pierwszy element VM, działa niczym wabik na potencjalnych klientów. Właściwie zaaranżowana witryna zachęca do wejścia do sklepu, pokazując ciekawe rozwiązania i przekonując o potrzebie zakupu. Layout ustala strategicznie prostą i przewidywalną trajektorię ruchu klienta w sklepie. W sklepach samoobsługowych towary „magnesy” są umieszczane w najdalszym kącie, aby klient musiał obejść cały sklep i w międzyczasie dokonał nieplanowanych zakupów. Visual merchandising ma za zadanie skłonić do zakupu pod wpływem chwili, impulsu – produkty impulsowe są strategicznie umieszczane w „gorących strefach”, takich jak strefa kas.

Logiczne rozmieszczenie produktów, ich grupowanie (według cech, kategorii cenowej, marki) oraz facing (zwrócenie „twarzą” do klienta) skraca czas poszukiwań i ułatwia szybkie podjęcie decyzji. Badania pokazują, że klienci spędzają o 20% więcej czasu w sklepach z dobrze zaprojektowanym visual merchandisingiem^[14].

Cross merchandising, czyli zestawianie produktów komplementarnych (np. spodnie obok pasków), zachęca do zakupu wielu produktów jednocześnie. Klient kupując produkt pierwszej potrzeby przypomina sobie o produkcie uzupełniającym, co często powoduje zakup impulsywny. To wpływa bezpośrednio na percepcję klientów wartości całego zakupu.

Pozytywne doświadczenia zakupowe poprawiają ogólne wrażenie o sklepie. Klienci czują się wartościowi, a pozytywne doświadczenia budują trwałe relacje. Skuteczny VM sprzyja tworzeniu pozytywnego wrażenia o danym sklepie w świadomości nabywcy. Badania pokazują, że 73% klientów twierdzi, że dobry visual merchandising sprawia, że są bardziej skłonni wrócić do sklepu^[15]. Personalizacja doświadczeń (np. za pomocą AI i analizy danych) zwiększa zaangażowanie klienta – 80% konsumentów jest lojalniejszych wobec marek oferujących spersonalizowane doświadczenia^[16].