Value Proposition Canvas – czym jest i czemu warto je stosować?

Value Proposition Canvas to nieskomplikowane narzędzie, które na jednej kartce A4 pomaga firmom doskonalić swoją propozycję wartości dla klientów. Jak dzięki niemu można osiągnąć rynkowy sukces?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Value Proposition Canvas?
• Jakie są elementy Value Proposition Canvas?
• Jakie są zależności między Value Proposition Canvas a Business Model Canvas?
• Jak stworzyć Value Proposition Canvas?
• Jakich błędów unikać w tworzeniu Value Proposition Canvas?
• Jakie są ograniczenia Value Proposition Canvas?
• Jakie są korzyści z Value Proposition Canvas?

Value Proposition Canvas – definicja

Value Proposition Canvas jest narzędziem służącym do zrozumienia, projektowania i testowania propozycji wartości produktów lub usług. Składa się z dwóch elementów:

• profilu klienta (Customer Profile), który koncentruje się na zrozumieniu potrzeb, zadań i problemów klientów, pomagając firmom zidentyfikować, co jest dla nich najważniejsze.
• mapie wartości (Value Map), która przedstawia, jak produkt lub usługa firmy odpowiada na te potrzeby, zadania i problemy, prezentując korzyści, które firma oferuje.

Value Proposition Canvas to narzędzie, pozwalające firmom analizować i projektować swoją propozycję wartości dla klientów.

Definicja Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas jest rozwinięciem idei, przedstawionych w Business Model Canvas, które zostało opublikowane w 2010 roku w książce „Tworzenie modeli biznesowych” autorstwa Alexandra Osterwaldera i Yves’a Pigneura^[1][2][3]. Z czasem stało się popularnym narzędziem wśród przedsiębiorców, projektantów produktów, marketerów i innych profesjonalistów, zajmujących się rozwojem biznesu.

Elementy Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas składa się z dwóch głównych części, które z kolei dzielą się na jeszcze mniejsze elementy. Zestawiając obie strony kanwy, można zidentyfikować, jak konkretna propozycja wartości firmy odpowiada na potrzeby i oczekiwania klientów.

Profil klienta składa się z takich elementów, jak:

• Zadania klienta (customer jobs) opisują, co klienci próbują osiągnąć w życiu osobistym lub zawodowym. Mogą być one funkcjonalne (np. codzienne obowiązki), emocjonalne (np. osiągnięcie poczucia sukcesu) lub społeczne (np. zbudowanie relacji).
• Bóle klienta (customer pains) odzwierciedlają trudności, frustracje, ryzyka i przeszkody, z którymi klienci mogą się spotykać podczas próby realizacji swoich zadań. Mogą to być na przykład trudności w użyciu produktu, wysokie koszty czy negatywne doświadczenia.
• Korzyści klienta (customer gains) reprezentują wszystkie materialne i niematerialne zyski, których klienci oczekują i pragną. Mogą to być oszczędność czasu, osiągnięcie określonych wyników czy zwiększenie wygody użytkowania.

Mapę wartości budują:

• Produkty i usługi (Products & Services) to nic innego jak lista produktów i usług, które firma oferuje, aby pomóc klientom w realizacji ich zadań.
• Łagodzenie bólu (Pain Relievers) opisuje, jak produkty i usługi łagodzą bądź eliminują bóle klientów. Jest to odpowiedź na ich problemy i frustracje klientów.
• Tworzenie korzyści (Gain Creators) wyjaśnia, w jaki sposób produkty i usługi przyczyniają się do osiągania korzyści przez klientów.

Value Proposition Canvas a Business Model Canvas

Business Model Canvas pozwala kompleksowo spojrzeć na model biznesowy firmy. Skupia się na różnych elementach biznesu (np. partnerstwach, działaniach, strukturze kosztów czy zasobach), żeby zapewnić holistyczny obraz wartości tworzonej i dostarczanej przez firmę. Pomaga to zrozumieć, jak różne elementy biznesu współgrają ze sobą i wspierają ogólny cel firmy. Z kolei Value Proposition Canvas koncentruje się na relacji między firmą a jej klientami.

Obu narzędzi często używa się razem – Value Proposition Canvas pomaga zrozumieć jeden z najważniejszych elementów Business Model Canvas, czyli propozycję wartości. Dzięki temu firmy mogą dostosować swoje produkty i usługi do potrzeb klientów, co sprawia, że Value Proposition Canvas uzupełnia Business Model Canvas.

Tworzenie Value Proposition Canvas

Tworzenie Value Proposition Canvas wymaga jedynie kartki A4 i czegoś do pisania. Rozpoczyna się to od zidentyfikowania docelowego segmentu klientów – powinien być on dobrze zdefiniowany i spójny, ponieważ różne segmenty mogą mieć różne potrzeby i oczekiwania. Następnie należy konsekwentnie wypełnić zarówno profil klienta, jak i mapę wartości. Trzeba więc spisać główne zadania, które Twoi klienci próbują wykonać, określić ich problemy i korzyści, a następnie wypisać produkty i usługi, które oferujesz oraz opisać, jak łagodzą lub eliminują one bóle klientów i jakie przyniosą im korzyści.

Kolejnym krokiem jest porównanie obu stron kanwy, aby sprawdzić, jak dobrze Twoja oferta (czyli mapa wartości) odpowiada na potrzeby klientów i ich problemy (profil klienta). Pomiędzy obiema strefami powinna istnieć jasna i czytelna relacja, więc zwróć uwagę na wszelkie niezgodności między nimi oraz zastanów się, jak możesz dostosować produkty i usługi, aby lepiej odpowiadały na potrzeby konsumentów.

Należy też pamiętać, że VPC to narzędzie iteracyjne, w którym warto dokonywać ciągłych ulepszeń na podstawie zebranych informacji i feedbacku od klientów. Powinno mieć to miejsce w miarę zmian w potrzebach klientów i warunkach rynkowych. Jednocześnie dobrze jest stosować Value Proposition Canvas w działaniach marketingowych, ponieważ głównym celem tego narzędzia jest utrzymanie dopasowania zarówno między tym, co oferujesz, a tym, czego oczekują Twoi klienci, jak i sposobami komunikacji Twojej oferty.

Błędy w tworzeniu Value Proposition Canvas

Podczas tworzenia Value Proposition Canvas (VPC) istnieje kilka błędów, które mogą znacznie ograniczyć jego skuteczność i użyteczność. Oto niektóre z nich:

• Największymi błędami są brak dogłębnej wiedzy o swoich klientach oraz niezrozumienie ich rzeczywistych potrzeb. Bez tego propozycja wartości nie będzie trafnie dopasowana do oczekiwań konsumentów.
• Poleganie wyłącznie na założeniach bez ich weryfikacji z rzeczywistymi klientami może prowadzić do błędnych wniosków. VPC powinno być tworzone na podstawie rzeczywistych danych i feedbacku klientów.
• Częstym błędem jest brak zgodności między tym, co klienci potrzebują, a tym, co firma oferuje – ta rozbieżność może prowadzić do nieskutecznych propozycji wartości.
• Jeśli propozycja wartości jest zbyt ogólna lub niejasna, może nie przemawiać do konkretnych potrzeb i oczekiwań klientów, więc należy ją precyzyjnie sformułować.
• Nieuwzględnienie oferty konkurencji może skutkować niewyróżniającą się propozycją wartości.
• Brak aktualizacji VPC w odpowiedzi na zmiany na rynku i w preferencjach klientów może sprawić, że propozycja wartości stanie się przestarzała.
• Próba uwzględnienia zbyt wielu szczegółów w VPC może powodować trudności w opracowaniu i komunikacji propozycji wartości.

Ograniczenia Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas skupia się głównie na relacji między firmą a jej klientami, więc może w pełni nie uwzględniać innych aspektów biznesu, takich jak konkurencja, dynamika rynkowa czy struktura kosztów. Można jednak tego uniknąć, łącząc kanwę z innymi narzędziami i metodologiami.

Warto też podkreślić, że skuteczność VPC w dużej mierze zależy od dokładności wiedzy o klientach. Jeśli informacje będą niekompletne lub oparte na błędnych założeniach, cała propozycja wartości może być bezużyteczna. Z tego powodu nie wolno ignorować badań nawyków konsumenckich. Zastosowanie kanwy może być wyzwaniem w przypadku bardziej złożonych lub wielowarstwowych rynków. W takich sytuacjach należy tworzyć propozycje wartości odpowiadające każdemu segmentowi.

Ponieważ Value Proposition Canvas skupia się głównie na obecnych potrzebach i problemach klientów, może ograniczać innowacje w firmie. Nie wolno też zapominać, ze kanwa wymaga ciągłej aktualizacji i adaptacji.

Korzyści z Value Proposition Canvas

Jednym z głównych atutów Value Proposition Canvas jest rozwijanie i testowanie nowych pomysłów na produkty lub usługi. Pozwala ono tworzyć innowacje, które rozwiązują realne problemy klientów oraz jest nieocenione w identyfikacji luk pomiędzy obecną ofertą, a rzeczywistymi potrzebami klientów. Dzięki temu możliwe jest także pogłębienie wiedzy o klientach.

W kontekście marketingu i komunikacji Value Proposition Canvas sprawdza się w procesie tworzenia wiadomości, rezonujących z docelowymi klientami. Dzięki temu można wyrażać wartość produktu w sposób zrozumiały i atrakcyjny dla grupy docelowej, co może poprawić skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych. Pomaga także w zrozumieniu kluczowych czynników, które motywują klientów do zakupu, co może pomóc lepiej dopasować prezentacje sprzedażowe i argumenty do konkretnych potrzeb i oczekiwań klientów.

W przypadku firm z ugruntowaną pozycją na rynku, Value Proposition Canvas może być stosowane jako narzędzie do przeglądu i optymalizacji istniejących produktów i usług. Analiza tego, jak aktualna oferta firmy odpowiada na zmienne potrzeby i oczekiwania klientów, pozwala wprowadzić modyfikacje podtrzymujące konkurencyjność organizacji. Sprawdza się to także w analizie rynku i różnych jego segmentów w celu dostosowania strategii biznesowej.