UX writing: przykłady, które zwiększają konwersję

Zmiana jednego słowa na przycisku może podnieść liczbę kliknięć o 161%^[1]. Uproszczenie procesu rejestracji potrafi zmniejszyć porzucanie koszyków o 50%^[2]. Za tymi imponującymi wynikami stoi przemyślany UX writing – sztuka projektowania mikrotekstów, które prowadzą użytkownika przez interfejs tak płynnie, że nawet nie zauważa wysiłku włożonego w każde słowo.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jakie są zależności między UX writingiem a UX designem?
• Jakie są zależności między UX writingiem a copywritingiem?
• Jakie są przykłady UX writingu?

Najważniejsze informacje:

• UX writing i UX design dążą do wspólnego celu – stworzenia intuicyjnego systemu, który pozwala użytkownikowi osiągnąć zamierzony cel w jak najbardziej przyjazny sposób.
• Model współpracy „Design Duo” zakłada, że projektant treści i Product Designer wspólnie decydują o rozmieszczeniu elementów i narracji na ekranie interfejsu.
• UX writing różni się od copywritingu celem – pierwszy upraszcza interakcję z produktem, drugi skupia się na przekonywaniu i sprzedaży poprzez język korzyści.
• Skuteczne przykłady UX writingu obejmują precyzyjne etykiety przycisków CTA, empatyczne komunikaty błędów oraz mikroteksty budujące zaufanie przy finalizacji transakcji.
• Spójność Voice & Tone między marketingiem a produktem zapobiega dysonansowi poznawczemu i buduje profesjonalny wizerunek marki w oczach odbiorców.

Jakie są zależności między UX writingiem a UX designem?

UX writing stanowi jeden z fundamentów projektowania doświadczeń użytkownika. Słowa traktowane są jako taki sam materiał projektowy jak kolory, typografia czy interakcje – bez nich większość interfejsów staje się bezużyteczna. Dobrze zaprojektowane funkcje mogą okazać się nieefektywne bez odpowiednich komunikatów; błędna etykieta w aplikacji mobilnej zdezorientuje odbiorcę i zniweluje starania projektanta wizualnego.

W wielu organizacjach UX writerzy i Product Designerzy współpracują w formule „Design Duo”, wspólnie decydując o rozmieszczeniu elementów i treści na ekranie. Projektanci treści korzystają z tych samych narzędzi co reszta zespołu – Figma, FigJam, Miro – co pozwala na bezpośrednie nanoszenie zmian w makietach i ścisłą współpracę nad ścieżką użytkownika.

Podejście content-first zakłada tworzenie prototypów treściowych przed opracowaniem warstwy wizualnej. Układ tekstu i hierarchia informacji dyktują, jak będzie wyglądał finalny interfejs. Zaniedbanie tego etapu skutkuje „wpychaniem” tekstu w niepasujące miejsca. Zarówno projektanci UX, jak i UX writerzy opierają pracę na badaniach użytkowników, analizując wspólne metryki sukcesu jak Success Rate czy redukcja zapytań do obsługi.

Jakie są zależności między UX writingiem a copywritingiem?

Obie dziedziny operują słowem, lecz różnią się diametralnie pod względem celów i metodologii. UX copywriting skupia się na przekonywaniu, budowaniu potrzeby zakupu i sprzedaży – bazuje na emocjach, storytellingu i języku korzyści. UX writing dąży natomiast do uproszczenia interakcji i przeprowadzenia użytkownika przez produkt w sposób intuicyjny.

Copywriter tworzy narrację marketingową wokół produktu i kieruje się do potencjalnego odbiorcy, którego trzeba przyciągnąć. UX writer tworzy język samego interfejsu dla osób już korzystających z produktu. Jego tekst powinien być „przezroczysty” – użytkownik nie powinien go zauważać, bo system po prostu działa tak, jak powinien.

Częstym podziałem obowiązków jest długość formy: microcopy (przyciski, etykiety, komunikaty błędów) należy do domeny UX writera, natomiast macrocopy (artykuły blogowe, notki prasowe, obszerne raporty) przygotowuje copywriter lub content writer. Mimo różnic obie dziedziny muszą ze sobą współpracować dla spójności komunikacji – jeśli marketing mówi luźnym, żartobliwym językiem, a produkt staje się sztywny i techniczny, użytkownik poczuje dysonans.

Zależność między UX writingiem a copywritingiem można porównać do wizyty w restauracji. Copywriting to piękna reklama i zachęcająca karta menu, która sprawia, że chcesz wejść i zamówić. UX writing to dyskretny kelner i jasne oznaczenia wewnątrz lokalu – dzięki nim wiesz, gdzie usiąść i jak trafić do wyjścia.

Natalia Jaros, Content manager

Jakie są przykłady UX writingu?

UX writing obejmuje szeroki zakres tekstów wspierających użytkownika w całym procesie korzystania z produktu cyfrowego. Od momentu wejścia na stronę internetową, przez rejestrację, aż po finalizację transakcji – każdy etap wymaga przemyślanych mikrotekstów.

Etykiety przycisków CTA

Przyciski CTA (Call to Action) to serce każdej interakcji. Zamiast suchego „Wyślij” lub „Dalej” skuteczny UX writing stosuje zwroty komunikujące korzyść dla użytkownika. „Sprawdź dostępność” mówi, co się stanie po kliknięciu. „Zarezerwuj termin” wskazuje konkretną akcję. „Załóż bezpłatne konto w 60 sekund” redukuje obawy i buduje zaufanie poprzez precyzję.

Pewna firma zmieniła na swojej stronie „Request a quote” na „Request pricing” i zanotowała wzrost kliknięć o 161%^[3] – jedno słowo może być warte fortunę. Z kolei inna firma usunęła obowiązek rejestracji przed zakupem, zastępując go przyciskiem „Continue””, i zmniejszył porzucanie koszyków o połowę^[4]. Te przykłady pokazują, że precyzyjne etykiety bezpośrednio wpływają na konwersję.

Komunikaty błędów

Komunikaty błędów to moment prawdy dla każdego interfejsu. Dobry UX writer zamienia frustrujący błąd w pomocną wskazówkę. Zamiast technicznego „Błąd 404” skuteczniejszy jest opis: „Ta oferta wygasła. Sprawdź inne propozycje.” Empatyczny ton przy braku wyników wyszukiwania może brzmieć: „Nie znaleziono ofert w tej lokalizacji – spróbuj poszerzyć zakres.”

Niektóre marki wykorzystują humor, by rozładować napięcie. Mailchimp przy zajętym loginie komunikuje: „Inny użytkownik o tej nazwie już istnieje. Może to Twój zły bliźniak? Zacznij się bać.” Twitch przy niedostępnym materiale wyświetla: „Ten materiał jest już niedostępny, chyba że dysponujesz wehikułem czasu.” Istotne jest, by nigdy nie obwiniać użytkownika za błąd – komunikat musi wskazywać drogę wyjścia z trudnej sytuacji.

Mikroteksty budujące zaufanie

Tuż przed finalizacją transakcji użytkownik potrzebuje zapewnienia, że podejmuje dobrą decyzję. Krótkie hasła typu „Brak dodatkowych opłat” lub „Twoje dane są chronione” redukują ewentualne wątpliwości. Airbnb pod przyciskiem rezerwacji dodaje dopisek: „Płatność nie zostanie jeszcze naliczona” – ta fraza minimalizuje lęk przed przypadkowym wydaniem pieniędzy.

Wskazówki w formularzach wyjaśniają, dlaczego system prosi o dane. Dopisek przy polu NIP: „potrzebny do wystawienia faktury” uspokaja i przyspiesza wypełnienie formularza. InPost stosuje prosty schemat informujący o statusie paczki: „Poszło! – Przyszło! – Z głowy!” – taka komunikacja jest bezpośrednia i buduje pozytywne doświadczenia użytkowników na każdym etapie dostawy.