​User Intent (Search Intent) – poznaj zamiary użytkownika

W dzisiejszym cyfrowym świecie zrozumienie intencji użytkowników jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w marketingu online. User intent (Search Intent) jest tym, czego szuka osoba wpisująca zapytanie do wyszukiwarki. Czy da się przewidzieć intencje użytkowników? Jak na nie odpowiadać?

​Czym jest user intent?

User intent / Search Intent, czyli intencje użytkownika odnosi się do celu, który użytkownik ma na myśli, gdy wpisuje zapytanie do wyszukiwarki internetowej, używa interfejsu użytkownika lub interakcji z systemem AI, takim jak chatbot. Rozpoznawanie intencji użytkownika jest ważne w kontekście pozycjonowania strony w wynikach wyszukiwania, ponieważ pozwala twórcom stron internetowych i treści lepiej zrozumieć, których informacji szuka potencjalny użytkownik, a następnie dostosować treści, aby jak najbardziej odpowiadały na te potrzeby.

Rozumienie intencji użytkownika jest też kluczowe w kontekście sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, żeby tworzyć skuteczne systemy interakcji. Przykładowo, jeśli użytkownik wpisze zapytanie „pogoda we Wrocławiu”, jego intencją jest prawdopodobnie uzyskanie informacji o bieżących warunkach pogodowych w podanym mieście.

​Rodzaje intencji użytkownika

Intencje użytkowników można ogólnie podzielić na kilka kategorii, zwłaszcza w kontekście wyszukiwania online:

• Informacyjna – użytkownik szuka informacji, czyli zadaje pytania, takie jak „jak gotować spaghetti?”, „kiedy powstała Warszawa?” czy „co jedzą bobry?”.
• Nawigacyjna – użytkownik chce dotrzeć do konkretnej strony internetowej lub miejsca. Przykładowe zapytania wyrażające tę intencję to „Facebook logowanie” lub „trasa Wrocław-Kraków”.
• Przedzakupowa – użytkownik jeszcze nie jest zdecydowany na zakup i nie wie na jaki produkt się zdecydować. Przykładowe zapytanie: “Ranking telefonów komórkowych”
• Transakcyjna – użytkownik chce dokonać zakupu lub zrealizować inną formę transakcji, np. przez wpisanie „lodówka sklep” albo „smartfon tanio”.
• Lokalna – użytkownik szuka informacji lub usług w określonej lokalizacji np. „restauracje we Wrocławiu”.

W kontekście interakcji z systemami sztucznej inteligencji (np. asystentami głosowymi czy chatbotami) intencje mogą być bardziej złożone i zależne od kontekstu. Nie zmienia to faktu, że SI powinna umieć zinterpretować intencje użytkownika w różnych scenariuszach, takich jak rezerwacja biletów, zadawanie pytań, wykonywanie poleceń itp.

​User intent a SEO

Zrozumienie intencji użytkownika (user intent / search intent) ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Jej zrozumienie i optymalizacja pod nią mogą przyczynić się do lepszych wyników, większej satysfakcji użytkownika i większej ilości ruchu i konwersji na stronie.

Wyszukiwarki stają się coraz lepsze w zrozumieniu intencji użytkownika. Dostarczanie treści, które dokładnie odpowiadają na zapytanie użytkownika, a nie tylko zawierają odpowiednie słowa kluczowe, może poprawić pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Z tego powodu należy dopasować treści do intencji – jeżeli jest informacyjna, użytkownik powinien otrzymać treść z poszukiwanymi informacjami. Jeżeli jest transakcyjna, powinieneś skierować go do strony, gdzie może dokonać zakupu.

Nie oznacza to, że dobór słów kluczowych schodzi na dalszy plan. Powinny one odpowiadać intencji użytkownika, a nie tylko pasować do treści. Jeśli użytkownik szuka informacji na temat „najlepszego laptopa do gier”, treść powinna być skoncentrowana wokół porównań i recenzji laptopów do gier, a nie tylko ich sprzedaży.

Intencja użytkownika może wpływać na wygląd Twojej strony – jej strukturę, nawigację czy interfejs użytkownika. Witryny nakierowane na transakcje mogą wymagać łatwego dostępu do koszyka i procesu zakupu, podczas gdy strony informacyjne mogą potrzebować bardziej szczegółowego menu i systemu nawigacji.

​Intencje użytkownika a pozycje w Google

W ostatnich latach Google zdecydowanie skupiło się na dostarczaniu wyników zgodnych z intencją użytkownika, a nie tylko dosłownie pasujących do wprowadzonego zapytania. Zaawansowane algorytmy, takie jak RankBrain i BERT, są w stanie analizować zapytania, lepiej zrozumieć kontekst zapytań i intencje użytkowników, żeby dostarczać wyniki najbardziej zgodne z prawdopodobną intencją.

Misją Google jest „Organizowanie informacji na świecie i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi”.

Jeśli ktoś wpisze „najlepszy smartfon”, zamierza prawdopodobnie znaleźć porównania i recenzje smartfonów. Dlatego Google prawdopodobnie wyświetli strony z takimi materiałami. Z tego powodu działania SEO powinny skupiać się nie tylko na optymalizacji słów kluczowych, ale również dostarczaniu treści jak najbardziej zgodnych z możliwymi intencjami. Pamiętaj jednak, że Google stale aktualizuje swoje algorytmy, więc Twoja strategia SEO powinna być elastyczna i dostosowywać się do tych zmian.

Jeśli chcesz być wysoko w wynikach wyszukiwania w 2023 roku, musisz być najbardziej trafnym wynikiem dla zapytania. Przede wszystkim oznacza to tworzenie treści zgodnych z intencjami wyszukiwania.

​User intent a content marketing

Przy tworzeniu strategii content marketingu ważne jest, aby nie tylko myśleć o tym, co chcesz przekazać, ale przede wszystkim o tym, czego potrzebuje Twój odbiorca. Zrozumienie, czego szuka użytkownik, pozwala tworzyć treści, które uzna za wartościowe. Kiedy treści odpowiadają na potrzeby użytkowników, są oni bardziej skłonni do interakcji z nimi. Mogą dzielić się nimi w mediach społecznościowych, zostawiać komentarze lub zasubskrybować newsletter.

Zrozumienie intencji użytkownika pozwala lepiej dopasować treści do zapytań w wyszukiwarkach. To obejmuje doboru odpowiednich słów kluczowych, ale także struktury i formatu treści. Jeśli treści są zgodne z intencjami, wzrastają szanse, że podejmą oni pożądane działanie, takie jak zakup produktu czy zapis do newslettera.

​Korzyści z trafnego odczytania user intent

Zrozumienie intencji użytkownika jest kluczowe dla skutecznego marketingu internetowego. Im lepiej zrozumiesz swoją publiczność i jej potrzeby, tym bardziej skuteczne będą Twoje działania marketingowe. Może to przynieść wiele korzyści, zarówno w kontekście SEO, jak i ogólnie w strategii marketingowej. Oto kilka z nich:

• Lepsze dopasowanie do wyszukiwarek – strony, które lepiej odpowiadają na intencje użytkowników, mają tendencję do osiągania wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.
• Zwiększona satysfakcja użytkownika – gdy użytkownicy znajdują treści odpowiadające na ich pytania lub potrzeby, są bardziej zadowoleni z doświadczenia i skłonni do powrotu w przyszłości.
• Wyższe stopy konwersji – jeśli użytkownik znajdzie na stronie to, czego szukał, może podjąć pożądane przez Twoją firmę działanie.
• Skuteczniejszy marketing treści – zrozumienie intencji pozwala tworzyć treści wartościowe dla odbiorców, co może prowadzić do większego zaangażowania.
• Efektywniejsze wykorzystanie budżetu marketingowego – zrozumienie, czego szukają użytkownicy, pozwala lepiej alokować zasoby marketingowe, co ostatecznie może prowadzić do lepszego ROI.

​Jak zaplanować strategię content marketingową pod kątem intencji użytkownika?

Im lepiej zrozumiesz swoją publiczność i jej potrzeby, tym bardziej skuteczne będą Twoje działania marketingowe. Pamiętaj, że intencje użytkowników mogą się zmieniać na przestrzeni czasu, dlatego ważne jest, aby strategia była elastyczna i dostosowywana do bieżących potrzeb i zachowań użytkowników. Planowanie strategii w oparciu o intencje użytkownika (user intent / search intent) wymaga kilku kroków. Oto propozycja, jak to zrobić:

​Zrozumienie kontekstu zapytania

Zrozumienie kontekstu zapytania odnosi się do głębszego zrozumienia intencji użytkownika, uwzględniając kontekst, w którym zapytanie zostało zadane. Obejmuje to rozumienie, dlaczego użytkownik szuka określonych informacji lub podejmuje określone działanie.

Jeśli ktoś wpisuje zapytanie „najlepsze miejsce na romantyczną kolację w Warszawie”, chce znaleźć restaurację, w której panuje intymna atmosfera oraz ma odpowiednie menu i ewentualnie możliwość rezerwacji stolika. Przy planowaniu strategii content marketingowej i SEO nie wystarczy tylko uwzględnić słowa kluczowe, ale również zastanowić się, co konkretny użytkownik mógł mieć na myśli, zadając to zapytanie.

Aby lepiej zrozumieć kontekst zapytania, można skorzystać z różnych narzędzi i danych, takich jak badania użytkowników, analiza konkurencji, analiza danych wyszukiwania oraz obserwowanie trendów i zachowań użytkowników w danej dziedzinie. Im bardziej zrozumiesz kontekst zapytania, tym lepiej będziesz w stanie dostosować swoje treści i strategię marketingową.

Modyfikatory zapytań

Intencja wyszukiwania jest często oczywista na podstawie sformułowania samego zapytania. Oto kilka „modyfikatorów” słów kluczowych, które zwykle wskazują na określony rodzaj intencji wyszukiwania:

• Intencja informacyjna – jaki, jaka, w jaki sposób, pomysł na, co to, jak, kto, gdzie, poradnik, przewodnik, kurs, porady, przykłady
• Intencja nawigacyjna – nazwa marki, nazwa produktu, nazwa usługi
• Intencja przedzakupowa – ranking, test, najlepszy, opinie, porównanie
• Intencja transakcyjna – cena, kupon, tanio, cennik, sklep
• Intencja lokalne – nazwa miasta, nazwa dzielnicy, blisko mnie (near me)

​Rozumienie grupy docelowej

Zrozumienie Twoją grupy docelowej i jej oczekiwań pozwala zrozumieć ich intencje. W tym celu można np. postawić na analizę danych demograficznych. Pozwala ona określić podstawowe cechy, takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom wykształcenia czy dochód. Warto też prowadzić badania rynkowe. Możesz np. zbierać opinie na temat produktów, treści, doświadczeń zakupowych i innych istotnych czynników, które wpływają na intencje użytkowników.

Ważna jest także analiza zachowań użytkowników na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy w innych kanałach komunikacji. Dostarcza cennych informacji o preferencjach, zainteresowaniach i nawykach Twojej publiczności. Możesz w tym celu korzystać z narzędzi analizy internetowej, takich jak Google Analytics, aby śledzić i analizować te dane.

Na podstawie zgromadzonych danych można dokonać segmentacji swojej publiczności na grupy o podobnych cechach i intencjach. Umożliwia ona bardziej ukierunkowane działania marketingowe i lepsze dostosowanie treści do potrzeb poszczególnych segmentów.

​Analiza słów kluczowych

Analiza słów kluczowych pozwala zidentyfikować intencje użytkowników i dostosować do nich treści oraz strategię marketingowej. Pomaga to w tworzeniu treści bardziej trafnych, dostarczaniu odpowiednich informacji i generowaniu większego ruchu organicznego na stronie. Pamiętaj, że słowa kluczowe powinny być regularnie aktualizowane, aby dostosować je do zmieniających się preferencji i potrzeb użytkowników.

​Analiza konkurencji

Zobacz, jak Twoi konkurenci odpowiadają na te same zapytania. Przeanalizuj treści publikowane przez Twoich konkurentów, zwłaszcza w kontekście tych samych słów kluczowych, na które również chcesz się skoncentrować. Zwróć uwagę na typy treści, długość, formaty, wartość merytoryczną itp.

Identyfikuj luki w treściach konkurencji, czyli tematy lub pytania, które nie zostały w pełni obsłużone lub są niewystarczająco zadowalające dla użytkowników – jeśli je znajdziesz, wykorzystaj je, aby dostarczyć użytkownikom to, czego szukają. Analiza konkurencji może również dostarczyć pomysłów na nowe tematy, o których warto napisać lub stworzyć treści.

​Analiza danych

Dane z wyszukiwarek, takie jak Google Analytics, Search Console czy dane z innych narzędzi SEO, mogą pomóc zrozumieć, jakie zapytania prowadzą użytkowników do Twojej strony i jakie są ich intencje.

​Tworzenie treści dostosowanych do intencji

Na podstawie zgromadzonych informacji, twórz treści, które są dokładne, wartościowe i odpowiadają na intencje użytkowników. Zawieraj istotne informacje, odpowiedzi na pytania, praktyczne porady czy inspiracje. Na przykład, jeśli jest informacyjna, odpowiednim formatem może być artykuł blogowy, przewodnik lub instrukcja. W przypadku transakcyjnej warto skupić się na stronach produktowych, ofertach lub recenzjach. Dostarczanie treści w odpowiednim formacie wzmacnia zrozumienie i spełnienie potrzeb użytkowników.

1. Sprawdź jakiego rodzaju treści teraz wyświetlają się w wynikach wyszukiwania na frazę na którą widoczność Cię interesuje. Może to być np.
   • strona produktu
   • strona kategorii w sklepie internetowym
   • strona informacyjna / post
2. Określ format treści, która jest dominująca na stronach, które wyświetlają się w wynikach wyszukiwania na interesującą Cię frazę. Przykładowe formaty, które mogą Ci pomóc zrozumieć ten rodzaj klasyfikacji treści:
   • Treść poradnikowa / słownikowa (ever green content)
   • Kategoria bloga / lista postów
   • Artykuł w formie news’a z umiejscowieniem w czasie
   • Recenzje
   • UGC
3. Zweryfikuj USP treści, czyli te elementy, które wyróżniają daną treść na poziomie tytułu, ale też powinno mieć to odzwierciedlenie w treści np. szukając informacji “jak zrobić burgera?” takimi USP w poniższych wynikach wyszukiwania będą frazy:
   • najlepszego
   • domowe
   • doskonałe

​Optymalizacja SEO

Upewnij się, że treści są zoptymalizowane pod kątem SEO – wybierz słowa kluczowe (ogólne, konkretne, jak i długie ogony) związane z intencją użytkowników i tematyką treści. Powinny być naturalnie wprowadzone w treści, tytułach, nagłówkach, a także w metadanych, takich jak meta tagi, meta opisy czy adresy URL.

Upewnij się, że treści są logicznie zorganizowane i mają dobrą strukturę. Wykorzystuj nagłówki H1, H2 itd., stwórz linki wewnętrzne łączące różne podstrony – pomaga to w nawigacji i zwiększa czytelność.

Zadbaj o pozytywne doświadczenie użytkowników na Twojej stronie. Upewnij się, że jest responsywna i dostosowana do różnych urządzeń, ponieważ wyszukiwarki faworyzują strony łatwe w obsłudze na wielu urządzeniach. Zoptymalizuj prędkość ładowania witryny, aby zapewnić użytkownikom szybkie i płynne doświadczenie.

​Testowanie i iteracja

Testowanie i iteracja są kluczowymi elementami skutecznej strategii marketingowej. Przeprowadzaj testy A/B, aby sprawdzić, która wersja lepiej odpowiada intencjom użytkowników. Analizuj wyniki i zbieraj dane dotyczące zachowań użytkowników – na ich podstawie można ocenić, która wersja treści lub elementu przyniosła lepsze rezultaty i lepiej odpowiadała intencjom użytkowników.

Na podstawie wyników testów dostosuj strategię. Skoncentruj się na elementach przynoszących lepsze rezultaty i bardziej efektywnie odpowiadających intencjom użytkowników. Nie zatrzymuj się na jednym teście, ale kontynuuj eksperymenty, aby stale doskonalić swoją strategię. Intencje użytkowników mogą się zmieniać, a różne grupy docelowe mogą mieć odmienne preferencje, dlatego należy regularnie testować i aktualizować treści.

Bądź otwarty na feedback użytkowników. Możesz zbierać informacje z różnych źródeł, takich jak komentarze, opinie, badania ankietowe czy interakcje z klientami. Analizuj te informacje i uwzględnij je w procesie iteracji i dostosowywania strategii. Pamiętaj, że proces ten powinien być regularny i elastyczny, aby dostosować się do zmiennych warunków oraz przynosić Twojej marce wyniki przez długi czas.