Umowa z influencerem – co to jest?

Współpraca z influencerem bez umowy to ryzyko, które może drogo kosztować. Czym jest umowa z influencerem, co powinna zawierać i dlaczego stanowi fundament każdej profesjonalnej kampanii w mediach społecznościowych?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest umowa z influencerem?
• Jakie prawa regulują umowy z influencerami?
• Jakie są rodzaje umów, które można zawrzeć w influencerem?
• Czy sporządzenie umowy z influencerem jest obowiązkowe?
• Jak wygląda kwestia praw autorskich w umowie z influencerem?
• Jak wygląda kwestia wynagrodzenia w umowie z influencerem?
• Jak rozliczać umowę z influencerem?

Najważniejsze informacje:

• Umowa z influencerem to porozumienie określające warunki współpracy promocyjnej w mediach społecznościowych, obejmujące obowiązki stron, wynagrodzenie, zakres działań, wykorzystanie wizerunku oraz prawa autorskie, zawierane najczęściej w formie pisemnej w celu zabezpieczenia interesów obu stron.
• Umowy z influencerami regulują przepisy Kodeksu cywilnego, ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz regulacje podatkowe związane z formą rozliczenia współpracy.
• Współpraca z influencerem może opierać się na umowie o dzieło, umowie zlecenia, umowie B2B, umowie barterowej, najmie powierzchni reklamowej lub nienazwanej, w zależności od charakteru świadczenia, wynagrodzenia i formy działalności influencera.
• Choć prawo nie wymaga pisemnej formy, sporządzenie umowy z influencerem jest niezbędne w praktyce, ponieważ zabezpiecza prawa autorskie, warunki rozliczenia i wykorzystanie wizerunku oraz umożliwia egzekwowanie obowiązków wynikających ze współpracy promocyjnej.
• Umowa z influencerem powinna precyzować, czy dochodzi do przeniesienia praw autorskich, czy udzielenia licencji oraz w jakim zakresie marka może wykorzystywać stworzone treści, co ma kluczowe znaczenie dla dalszej eksploatacji materiałów promocyjnych.
• Wynagrodzenie influencera może mieć formę pieniężną, barterową lub mieszaną i powinno być jasno określone w umowie, wraz z terminem płatności, podstawą rozliczenia i ewentualnymi konsekwencjami za niewykonanie świadczenia zgodnie z ustaleniami.
• Rozliczenie zależy od rodzaju umowy – przy B2B wystawia się fakturę, przy zleceniu lub dziele należy odprowadzić zaliczkę na PIT, a w przypadku barteru wartość świadczenia stanowi przychód influencera, który musi zostać odpowiednio udokumentowany podatkowo.

Umowa z influencerem – definicja

Umowa z influencerem to sformalizowany dokument regulujący zasady współpracy między marką a twórcą internetowym, który wykorzystuje swoją rozpoznawalność i wpływ w mediach społecznościowych do promowania produktów lub usług. W dobie wszechobecnej reklamy natywnej i wymogu transparentności działań marketingowych taki kontrakt staje się nie tylko formalnością, ale i tarczą ochronną dla obu stron. Struktura tej umowy porządkuje wzajemne obowiązki, zabezpiecza prawa autorskie do tworzonych treści i jasno wyznacza granice odpowiedzialności, nie pozostawiając miejsca na domysły.

Umowa z influencerem to pisemne porozumienie regulujące warunki współpracy promocyjnej w mediach społecznościowych, obejmujące zakres działań, wynagrodzenie, prawa autorskie i obowiązki obu stron.

Definicja umowy z influencerem

Influencer marketing od dawna jest w fazie profesjonalizacji. Marka, która inwestuje w kampanię, oczekuje mierzalnych rezultatów i zgodności z polityką wizerunkową, a influencer – ochrony swoich interesów, godnych warunków i przestrzeni do twórczego wyrazu. Umowa staje się więc mostem między tymi oczekiwaniami. Jej fundamentem jest precyzyjny opis przedmiotu współpracy: liczba i rodzaj treści, kanały publikacji, harmonogram, sposób oznaczenia reklam oraz zakres wykorzystania wizerunku. Równie istotne pozostają zapisy dotyczące wynagrodzenia – jego formy, wysokości, terminów płatności – oraz ewentualnych kosztów dodatkowych.

Każda profesjonalna umowa z influencerem powinna zawierać: dane identyfikacyjne obu stron, szczegółowy opis obowiązków twórcy, informacje o formie i wysokości wynagrodzenia, klauzulę o prawach autorskich i warunkach wykorzystania treści, postanowienia dotyczące oznaczania reklam, zakaz konkurencji, zapis o poufności, opis sankcji za naruszenia oraz warunki zakończenia współpracy.

Jakie prawa regulują umowy z influencerami?

Umowy z influencerami w Polsce regulują przepisy prawa cywilnego, autorskiego, konsumenckiego i podatkowego, tworząc złożoną, ale spójną strukturę prawną dla współczesnych działań marketingowych. Choć Kodeks cywilny nie zawiera odrębnej kategorii umowy „influencerskiej”, podstawę stanowią klasyczne formy umów, takie jak umowa o dzieło, zlecenie, świadczenie usług czy umowa nienazwana. To ich treść i cel – nie nazwa – decydują o kwalifikacji prawnej. Prawo cywilne określa więc ramy zobowiązań stron, kwestie odpowiedzialności, formy zawierania i rozwiązywania umów oraz skutki ich niewykonania.

Drugim filarem jest ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Materiały tworzone przez influencerów – filmy, zdjęcia, teksty, grafiki – zwykle stanowią utwory w rozumieniu tej ustawy, co oznacza, że podlegają ochronie. Marka, aby legalnie korzystać z tych treści, musi nabyć majątkowe prawa autorskie albo otrzymać licencję. Przeniesienie praw autorskich wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Umowa powinna też określać pola eksploatacji, zakres praw zależnych i ewentualne wynagrodzenie za transfer praw.

Szczególną rolę odgrywa ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów. Te akty nakładają obowiązek jednoznacznego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Influencerzy, którzy nie informują o komercyjnym charakterze publikacji, narażają się na zarzut kryptoreklamy. Prezes UOKiK może wówczas nałożyć wysokie kary finansowe, sięgające nawet 10% obrotu przedsiębiorcy. Przepisy te służą transparentności i ochronie konsumentów przed wprowadzaniem w błąd.

Współprace z influencerami podlegają także regulacjom podatkowym. Otrzymane wynagrodzenie – pieniężne lub barterowe – stanowi przychód, który należy rozliczyć zgodnie z obowiązującymi stawkami PIT lub CIT. Transakcje mogą również podlegać VAT, jeśli influencer prowadzi działalność gospodarczą. Umowa powinna jasno określać wartość świadczeń, co ułatwia prawidłowe rozliczenia i unika sporów z urzędem skarbowym.

Całość uzupełnia RODO – Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych. W przypadku przetwarzania danych osobowych influencera lub jego odbiorców, strony umowy muszą zadbać o zgodność z przepisami dotyczącymi ochrony prywatności. Wymagane są odpowiednie klauzule informacyjne, określenie ról (administrator, podmiot przetwarzający) oraz zabezpieczenie danych przed nieautoryzowanym dostępem.

Jakie są rodzaje umów, które można zawrzeć w influencerem?

Współpraca z influencerem może przybierać różne formy prawne, zależne od charakteru działań, statusu twórcy i zakresu obowiązków. Polskie prawo nie wprowadza jednolitego wzorca „umowy z influencerem”, dlatego wybór odpowiedniej konstrukcji kontraktowej wymaga dopasowania do rzeczywistego przebiegu współpracy. Każdy rodzaj umowy niesie inne konsekwencje podatkowe, formalne i organizacyjne, dlatego warto rozumieć, czym się różnią.

Dobór wzoru umowy z influencerem nie jest wyłącznie kwestią formalną – wpływa na sposób rozliczeń, zakres odpowiedzialności i trwałość relacji. Profesjonalna współpraca zaczyna się od właściwie dobranej konstrukcji prawnej.

Umowa o dzieło – jeśli liczy się rezultat

Ta forma współpracy sprawdza się, gdy influencer ma wykonać konkretne, jednorazowe zadanie – na przykład stworzyć film, post lub grafikę. Umowa o dzieło koncentruje się na efekcie końcowym. Firma rozlicza się po zrealizowaniu zlecenia. Dla twórcy, który nie prowadzi działalności gospodarczej, możliwe jest zastosowanie 50% kosztów uzyskania przychodu – pod warunkiem, że powstaje utwór w rozumieniu prawa autorskiego i dojdzie do pisemnego przeniesienia majątkowych praw autorskich.

Umowa zlecenia – gdy ważna jest regularność

Jeśli influencer świadczy działania cyklicznie – prowadzi konto w social mediach, tworzy treści w ramach długofalowej kampanii lub zarządza publikacjami – bardziej adekwatna będzie umowa zlecenia lub umowa o świadczenie usług. Skupia się ona na starannym działaniu, nie na konkretnym rezultacie. Daje więcej elastyczności przy ustalaniu zakresu obowiązków i harmonogramu. Firma zatrudniająca influencera jako osobę fizyczną musi odprowadzić zaliczkę na podatek dochodowy i wystawić PIT-11.

Umowa B2B – gdy influencer prowadzi działalność

Jeśli twórca posiada zarejestrowaną działalność gospodarczą, współpraca opiera się zazwyczaj na umowie o współpracy w modelu B2B. Influencer wystawia fakturę, samodzielnie opłaca podatki i składki ZUS, a firma może zaliczyć koszt faktury do swoich kosztów uzyskania przychodu. Ta forma umożliwia szerszy zakres działań, preferowane przez profesjonalnych twórców.

Umowa barterowa – wymiana zamiast pieniędzy

W ramach współpracy barterowej influencer otrzymuje produkt lub usługę, a w zamian zobowiązuje się do wykonania działań promocyjnych. Choć nie następuje przepływ gotówki, wartość świadczeń musi być jasno określona w umowie i zgodna z ceną rynkową. Umowa barterowa z influencerem również podlega opodatkowaniu – stanowi przychód dla influencera i koszt dla firmy. Mimo braku obowiązku sporządzenia pisemnej umowy, dokumentacja barteru jest niezbędna dla celów podatkowych.

Umowa najmu powierzchni reklamowej – miejsce na baner

Niektórzy influencerzy użyczają przestrzeni reklamowej na swoich kanałach, blogach lub profilach w social mediach. Umowa najmu lub dzierżawy określa zasady tej współpracy – firma może zamieścić baner, zdjęcie lub link reklamowy w ustalonym miejscu. Taki model współpracy bywa stosowany przez influencerów jako dodatkowe źródło przychodu, zwykle rozliczane ryczałtem.

Umowa nienazwana – gdy schematy nie wystarczają

Część kampanii nie mieści się w klasycznych ramach. Wówczas można zastosować umowę nienazwaną – konstrukcję opartą na zasadzie swobody umów. Łączy ona elementy różnych typów kontraktów, na przykład dzieła i zlecenia, by lepiej oddać specyfikę współpracy. Najważniejsza pozostaje jej faktyczna treść, a nie nazwa. Takie umowy wymagają staranności przy formułowaniu zapisów, zwłaszcza tych dotyczących praw autorskich, obowiązków i rozliczeń.

Czy sporządzenie umowy z influencerem jest obowiązkowe?

Sporządzenie umowy z influencerem nie stanowi formalnego obowiązku w każdym przypadku, jednak jej brak znacząco zwiększa ryzyko prawne, podatkowe i organizacyjne dla obu stron współpracy. Polskie prawo dopuszcza zawieranie umów ustnych, mailowych czy opartych na wymianie wiadomości w komunikatorach, jeśli nie zachodzi szczególna przesłanka wymagająca formy pisemnej. Jednak w praktyce, brak formalnego kontraktu prowadzi do niejasności, sporów o zakres obowiązków, problemów z egzekwowaniem świadczeń oraz trudności w dokumentowaniu rozliczeń, zwłaszcza w przypadku kontroli skarbowej czy postępowania przed UOKiK.

Współpraca z influencerem w świecie prawa dotyczy nie tylko standardowych zobowiązań umownych, ale także elementów specyficznych dla środowiska cyfrowego: praw autorskich, rozpowszechniania wizerunku, oznaczania treści reklamowych, zakazu konkurencji czy poufności. Niektóre z tych kwestii, jak przeniesienie majątkowych praw autorskich czy udzielenie licencji wyłącznej, muszą zostać ujęte w umowie w formie pisemnej pod rygorem nieważności. Oznacza to, że przesłanie skanu, podpisanie dokumentu w formie elektronicznej bez certyfikowanego podpisu lub sam mail nie spełniają tego wymogu – skuteczny transfer praw wymaga podpisu własnoręcznego lub kwalifikowanego podpisu elektronicznego.

Brak pisemnej umowy nie zwalnia z obowiązków podatkowych. Każde świadczenie – finansowe, rzeczowe czy usługowe – generuje przychód, który musi zostać odpowiednio rozliczony. Współpraca barterowa bez dokumentacji może zostać zakwestionowana przez urząd skarbowy, a influencer lub firma mogą zostać obciążeni dodatkowymi kosztami. W razie sporu, tylko kompletna umowa z jasno określonymi stronami, zakresem współpracy, prawami do treści i zasadami wynagrodzenia stanowi realny dowód i zabezpieczenie interesów.

Jak wygląda kwestia praw autorskich w umowie z influencerem?

Kwestia praw autorskich w umowie z influencerem stanowi fundament prawidłowej współpracy, zwłaszcza gdy przedmiotem umowy są treści reklamowe tworzone na potrzeby kampanii w mediach społecznościowych. W praktyce chodzi nie tylko o prawo do publikacji postów, ale o pełen zakres eksploatacji materiałów – ich kopiowanie, edytowanie, adaptowanie i dalsze rozpowszechnianie. Brak jasno sformułowanych zapisów w tym zakresie prowadzi do sporów o to, kto ma prawo do materiału i w jakim zakresie można go wykorzystywać po zakończeniu kampanii.

Każda umowa z influencerem powinna zawierać precyzyjne klauzule dotyczące przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji. Jeśli firma chce posiadać pełnię praw majątkowych, konieczne jest przeniesienie praw autorskich w formie pisemnej. Bez tej formy umowa nie wywołuje skutku prawnego, nawet jeśli strony umowy działają w dobrej wierze. Tylko dokument podpisany własnoręcznie albo opatrzony kwalifikowanym podpisem elektronicznym może skutecznie przenieść prawa. W przeciwnym razie firma nabywa jedynie domniemane, ograniczone prawo do korzystania z treści, co nie zabezpiecza jej interesów biznesowych.

Rozpowszechnianie wizerunku influencera i wykorzystywanie go do celów promocyjnych bez odpowiedniego zapisu może skutkować zarzutem naruszenia dóbr osobistych. Umowa powinna więc nie tylko regulować prawa autorskie do treści, lecz także zawierać osobną zgodę na wykorzystanie wizerunku influencera w materiałach marki. W tym kontekście sporządzenie umowy nabiera kluczowego znaczenia – bez niej żadna ze stron nie może w pełni egzekwować swoich praw ani zabezpieczyć się przed roszczeniami.

Jak wygląda kwestia wynagrodzenia w umowie z influencerem?

Kwestia wynagrodzenia w umowie z influencerem wymaga wyjątkowej precyzji – nie tylko ze względu na różnorodność form rozliczeń, ale także w kontekście zobowiązań podatkowych i oczekiwań obu stron umowy. Współpraca oparta na przekazie handlowym, publikowana w mediach społecznościowych, nie może pozostawiać wątpliwości co do jej odpłatnego charakteru. Wbrew pozorom, nawet otrzymany towar lub świadczenie o charakterze niepieniężnym, jak bezpłatny nocleg, voucher czy zabieg kosmetyczny, stanowi wynagrodzenie i musi być odpowiednio ujęte w dokumentacji.

Wynagrodzenie influencera może przybrać różne formy:

• kwotę ryczałtową,
• stawkę za wykonane treści,
• procent od sprzedaży (model afiliacyjny),
• rozliczenie mieszane,
• barter.

Każda z tych opcji powinna zostać jasno określona w treści umowy – łącznie z terminami płatności, formą rozliczenia i zakresem usług, za które przysługuje zapłata. W przypadku rozliczeń pieniężnych konieczne jest też wskazanie, czy influencer prowadzi działalność gospodarczą, czy występuje jako osoba fizyczna, ponieważ sposób opodatkowania i forma płatności będą się różnić.

Zawierając umowę z influencerem, warto także wskazać, czy wynagrodzenie obejmuje przeniesienie praw autorskich, czy jedynie świadczenie usług promocyjnych. Jeśli prawa autorskie nie zostaną ujęte osobno, domniemuje się, że nie zostały przeniesione – co znacząco ogranicza możliwość dalszego wykorzystania treści. W dobrze skonstruowanej umowie wynagrodzenie powinno odzwierciedlać nie tylko zakres zleconych działań, ale również wartość potencjalnego wpływu influencera na decyzje zakupowe każdego odbiorcy.

Jak rozliczać umowę z influencerem?

Umowa z influencerem podlega rozliczeniom zgodnym z polskim prawem podatkowym, jednak sposób opodatkowania zależy bezpośrednio od rodzaju zawartej umowy, formy wynagrodzenia i statusu influencera jako podatnika. Niezależnie od formy współpracy, każde świadczenie – zarówno pieniężne, jak i barterowe – generuje przychód, który wymaga prawidłowego udokumentowania i rozliczenia. Poniżej znajdziesz podział według rodzaju umowy.

Umowa o dzieło

Jeśli przedmiotem umowy jest stworzenie konkretnych treści (np. post, film, grafika), a umowa zakłada osiągnięcie rezultatu, strony mogą zawrzeć umowę o dzieło. W przypadku influencera nieprowadzącego działalności gospodarczej, firma wypłacająca wynagrodzenie jest płatnikiem zaliczki na PIT (17% podstawy opodatkowania lub 12% przy kwocie poniżej pierwszego progu) oraz zobowiązana do przesłania deklaracji PIT-11 do końca lutego kolejnego roku. Wynagrodzenie brutto może zostać pomniejszone o koszty uzyskania przychodu (20% lub 50%, jeśli przeniesienie praw autorskich następuje w formie pisemnej).

Umowa zlecenie

Gdy współpraca opiera się na świadczeniu usług promocyjnych bez określonego rezultatu – np. regularna obecność w kampanii lub seria publikacji – bardziej adekwatna będzie umowa zlecenia. Tutaj również obowiązuje rozliczenie przez zleceniodawcę. Poza podatkiem dochodowym, jeśli influencer nie prowadzi działalności i nie ukończył 26 lat, możliwe jest zwolnienie z PIT w ramach tzw. „ulgi dla młodych”. Gdy jednak przekroczony zostanie limit zwolnienia (w 2025 roku to 85 528 zł), pojawia się obowiązek zapłaty podatku od nadwyżki.

Umowa B2B

Jeśli influencer prowadzi działalność gospodarczą, najczęściej wystawia fakturę za usługi promocyjne. Taki przychód rozliczany jest w ramach podatku dochodowego według wybranej formy opodatkowania (np. skala podatkowa, podatek liniowy, ryczałt). Jeśli influencer jest czynnym podatnikiem VAT, dolicza stawkę 23% (chyba że obowiązuje zwolnienie przedmiotowe lub podmiotowe). W ramach umowy B2B możliwe jest także zastosowanie mechanizmu podzielonej płatności i obowiązek raportowania w KSeF.