Top of mind awareness – czym jest i jakie ma znaczenie?

Żeby wygrać na rynku, trzeba być pierwszym nie tylko w sprzedaży, lecz także w umyśle klienta. Czym jest top of mind awareness i jakie strategie marketingowe pozwalają pozostać w pamięci konsumentów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest top of mind awareness?
• Jakie są zależności między top of mind awareness a wizerunkiem marki?
• Jakie są zależności między top of mind awareness a rozpoznawalnością marki?
• Jakie są zależności między top of mind awareness a świadomością marki?
• Jakie są najskuteczniejsze strategie budowy top of mind awareness?
• Jak analizować top of mind awareness?
• Jakie znaczenie ma top of mind awareness?

Top of mind awareness – definicja

Top of mind awareness (po polsku znana jako świadomość pierwszego wyboru lub świadomość TOM) odnosi się do marki lub produktu, który jako pierwszy przychodzi konsumentowi na myśl, gdy myśli o danej kategorii produktów. Jest to najwyższy poziom świadomości marki wśród konsumentów i z tego względu jest istotnym celem każdej strategii marketingowej i reklamowej. Firmę lub produkt ze statusem top of mind postrzega się jako lidera w swojej kategorii^[1].

Historia tego pojęcia sięga lat 50. i 60. XX wieku. Wtedy badacze marketingu zaczęli eksplorować różne aspekty świadomości marki, a także zaczęli rozumieć, że samo rozpoznanie marki nie wystarczy, aby wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów. Zauważyli, że marki, które konsumenci pamiętają i rozważają jako pierwsze przy podejmowaniu decyzji o zakupie, mają znaczącą przewagę konkurencyjną.

Top of mind awareness to stan, w którym marka jest pierwszym skojarzeniem w umyśle konsumentów w danym segmencie rynku lub branży.

Definicja top of mind awareness

W latach późniejszych badania skupiały się na wpływie technik reklamowych i strategii komunikacji marki na zapamiętanie marki przed odbiorców. Rozwój mediów, zwłaszcza telewizji i Internetu, zaoferował brandom nowe kanały do budowania świadomości i utrzymywania statusu top of mind. Współcześnie uważa się je za ważny wskaźnik skuteczności marketingu, a firmy inwestują znaczne środki w badania, strategie treści i reklamę, aby osiągnąć i utrzymać pozycję top of mind w umysłach swoich konsumentów.

Top of mind awareness a wizerunek marki

Wizerunek marki jest zbudowany z wielu elementów – jakości produktów lub usług, doświadczeń klientów, komunikacji marki, a także wartości i osobowości marki. Gdy wyróżnia się ona silnym, pozytywnym wizerunkiem, rosną szanse, że zostanie ona zapamiętana i przywołana jako pierwsza, kiedy konsumenci myślą o danej kategorii produktów. Warto jednak pamiętać, że marka, która jest pierwsza w umyśle konsumenta, nie zawsze musi mieć pozytywny wizerunek – może być pierwsza z powodu negatywnych skojarzeń lub skandali.

Strategie marketingowe, które jednocześnie budują wizerunek marki i zapewniają top of mind awareness, często koncentrują się na spójnej, angażującej komunikacji, która rezonuje z wartościami i potrzebami klientów. Dzięki temu marki mogą stworzyć trwałe, emocjonalne połączenia z konsumentami, co nie tylko pomaga im utrzymać się na prowadzeniu, lecz także pozytywnie kształtuje percepcję i przekonania na temat marki.

Top of mind awareness a rozpoznawalność marki

Rozpoznawalność marki odnosi się do zdolności potencjalnego konsumenta do rozpoznania i identyfikacji marki w różnych kontekstach, na przykład przez logo, slogan lub charakterystyczne kolory. Jest to podstawowy poziom świadomości marki. Choć jest ona fundamentem, top of mind awareness jest bardziej pożądanym celem dla marketerów, ponieważ sugeruje wyższy poziom zaangażowania i preferencji ze strony konsumentów. Wzrost rozpoznawalności marki często skutkuje zaistnieniem top of mind awareness, ale nie wolno zapominać, że marka może być rozpoznawalna, ale niekoniecznie jako pierwsza w danej kategorii.

Top of mind awareness a świadomość marki

Świadomość marki to szerokie pojęcie, które odnosi się do tego, jak dobrze konsumenci są świadomi istnienia marki, jej produktów lub usług. Jest to podstawowy poziom, na którym konsument rozpoznaje markę i fundament świadomości pierwszego wyboru – konsumenci nie mogą wybrać produktu, jeśli nie wiedzą o jego istnieniu, ale sama świadomość jego istnienia nie gwarantuje preferencji ani wyboru. Top of mind awareness przekłada się na silniejsze skojarzenia i preferencje, ponieważ konsumenci, mając wybór, częściej wybierają markę, która jest dla nich najbardziej mentalnie dostępna.

Najskuteczniejsze strategie budowy top of mind awareness

Strategie budowy top of mind awareness są zróżnicowane i powinny być dostosowane do specyfiki marki, jej celów oraz grupy docelowej. Do tego celu najczęściej stosuje się następujące działania:

• Budowanie silnej, rozpoznawalnej i spójnej komunikacji we wszystkich kanałach – od reklam telewizyjnych, przez media społecznościowe, po materiały drukowane, pomaga w utrwalaniu marki w świadomości konsumentów.
• Inwestycje w reklamę, zarówno online, jak i offline, mogą skutecznie budować świadomość marki. Kreatywne, łatwe do zapamiętania i angażujące kampanie reklamowe pomagają w osiągnięciu statusu top of mind.
• Tworzenie wartościowego, interesującego i edukacyjnego contentu, który odpowiada na potrzeby i zainteresowania grupy docelowej, pomaga w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką i buduje jej wizerunek eksperta.
• Aktywność w mediach społecznościowych pozwala budować relacje z konsumentami.
• Uczestnictwo w wydarzeniach branżowych, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych, sportowych czy charytatywnych mogą zwiększyć widoczność marki.
• Oferowanie innowacyjnych produktów lub usług może wyróżnić markę na rynku i zwiększyć szanse, że zostanie zapamiętana.
• Pozytywne doświadczenia związane z obsługą klienta mogą prowadzić do powtarzalności zakupów.
• Programy lojalnościowe mogą skutecznie zwiększać świadomość i lojalność konsumencką wobec Twojej marki.

Analiza top of mind awareness

Analiza top of mind awareness wymaga zrozumienia i pomiaru różnych wskaźników. Najczęściej mierzy się:

• Wskaźnik top of mind to procent respondentów, którzy jako pierwsi wymieniają daną markę, gdy są pytani o kategorię produktu. Jest to bezpośredni wskaźnik TOMA.
• Wskaźnik rozpoznawalności marki mierzy, jak dobrze konsumenci rozpoznają markę poprzez różne elementy, takie jak logo, slogan czy kolory. Choć nie mierzy bezpośrednio TOMA, wysoka rozpoznawalność jest fundamentem do osiągnięcia statusu top of mind.
• Wskaźnik preferencji marki określa, jak często marka jest wybierana w stosunku do konkurentów, gdy konsumenci dokonują rzeczywistych wyborów zakupowych.
• Wskaźnik lojalności wobec marki mierzy, jak często klienci powracają do marki i dokonują powtarzalnych zakupów. Wysoka lojalność często koreluje z wysokim poziomem TOMA.

Do pomiaru świadomości pierwszego wyboru stosuje się różnorodne narzędzia, takie jak:

• Jednym z najpopularniejszych narzędzi do mierzenia TOMA są ankiety, w których respondenci mogą odpowiedzieć, jakie marki pamiętają jako pierwsze lub które z nich pojawiają się najczęściej w danej kategorii produktu.
• Grupy fokusowe pozwalają na dogłębne zrozumienie percepcji marki, jej siły i słabości w porównaniu z konkurencją oraz mogą pomóc zrozumieć, dlaczego konsumenci stawiają daną markę na pierwszym miejscu.
• Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych pomagają śledzić, jak często marka jest wspominana w kontekście określonych słów kluczowych, jaki jest kontekst tych wzmianek oraz jaka jest jej ogólna widoczność online.
• Analiza danych sprzedaży i rynku pokazuje, jak pozycja marki na rynku i jej udział w rynku wpływają na TOMA.
• Narzędzia, takie jak SEMrush, Ahrefs czy Moz, mogą pomóc zrozumieć, jak marka jest postrzegana w porównaniu do konkurencji, analizując między innymi widoczność w wyszukiwarkach internetowych.

Znaczenie top of mind awareness

Osiągnięcie statusu top of mind świadczy o silnej pozycji marki w świadomości konsumentów. Brand, który jest pierwszy w umyśle konsumenta, ma zdecydowanie większe szanse rynkowe. Konsumentów zalewa się mnóstwem informacji i opcji, więc umiejętność bycia zapamiętanym i przypominanym sobie w momencie decyzji zakupowej przekłada się na wzrost sprzedaży.

Marki z silnym TOMA często uważane są za liderów w swojej kategorii. Wzmacnia to zaufanie konsumentów, ponieważ ludzie mają tendencję do kojarzenia top of mind z jakością, niezawodnością i prestiżem, a więc mogą być skłonni płacić więcej za produkty lub usługi tych marek. Sprzyja to także lojalności – gdy marka stale zajmuje czołowe miejsce w umysłach konsumentów, wzrasta prawdopodobieństwo, że będą oni do niej wracać.

TOMA ma także znaczenie strategiczne, ponieważ może przełożyć się na lepszą pozycję negocjacyjną z dostawcami, partnerami handlowymi czy reklamodawcami. Może również działać jako bariera wejścia dla nowych konkurentów, ponieważ budowanie podobnego poziomu świadomości wymaga czasu i znacznych zasobów. Sprawdza się to także w sytuacjach kryzysowych, ponieważ konsumentom łatwiej wybaczyć i zapomnieć błędy firm, które dobrze znają i którym ufają.