Strategia cenowa – co to jest i jak określić?

Cena produktu lub usługi to jeden z kluczowych czynników, który wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Atrakcyjne ceny mogą skutecznie zachęcić klientów do dokonania zakupu, podczas gdy zbyt wysokie lub zbyt niskie ceny mogą wywołać zniechęcenie i odwieść ich od podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Odpowiednia strategia cenowa jest zatem kluczem do biznesowego sukcesu. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest strategia cenowa?
• Jakie wyróżniamy strategie cenowe?
• Jak określić strategię cenową?
• Jakie znaczenie dla biznesu ma strategia cenowa?

Strategia cenowa – definicja

Strategia cenowa to plan działania, określający sposób ustalania cen produktów oraz metody zarządzania nimi. Odpowiednie zdefiniowanie strategii cenowych wpływa m.in. na decyzje zakupowe konsumentów, wysokość zysków, pozycję na rynku oraz sposób postrzegania marki przez członków grupy docelowej. Warto zaznaczyć, że strategia cenowa nie sprowadza się jedynie do ustalenia ceny danego produktu czy usługi – strategia cen sięga dużo dalej i obejmuje takie elementy, jak analiza rynku, pozycjonowanie produktu, metody ustalania cen i taktyki cenowe, komunikacja cen oraz monitorowanie i optymalizacja przyjętej strategii.

Strategie cenowe – podstawowe pojęcia

Omawiając strategie cenowe, warto wyjaśnić podstawowe pojęcia z nimi związane. Są to:

• cena produktu lub usługi – suma pieniędzy, jaką konsument musi wydać, aby nabyć interesujący go produkt lub skorzystać z danej usługi,
• wartość produktu lub usługi – subiektywny aspekt produktu lub usługi – odnosi się do korzyści, jakie osiąga konsument po zakupie danego produktu lub dostępu do wybranej usługi; wartość produktu obejmować może m.in. jego jakość, trwałość czy wydajność,
• marża – różnica pomiędzy ceną produktu, a kosztem jego zakupu lub produkcji,
• pozycjonowanie produktu – kształtowanie w świadomości odbiorcy określonego wizerunku produktu na tle produktów konkurencyjnych,
• elastyczność cenowa – określana również jako elastyczność popytu względem ceny – jest to współczynnik, który określa, w jaki sposób cena produktów wpływa na pozytywne decyzje zakupowe konsumentów; przykładowo, wysoki współczynnik elastyczności popytu względem ceny będzie oznaczał, że zmiany cen produktów znacząco wpływają na ilość zakupów, dokonywanych przez klientów.

Strategie cenowe – rodzaje

Wyróżniamy następujące rodzaje strategii cenowych:

• Strategia zbierania śmietanki – opiera się na stosowaniu zawyżonych cen przez krótki czas. Strategia, polegająca na ustaleniu zawyżonych cen, wykorzystywana jest zwykle w przypadku innowacyjnych produktów lub produktów, które nie są powszechnie dostępne na rynku, a jednocześnie są pożądane przez konsumentów. Po upływie określonego (niedługiego) czasu, ceny produktu są obniżane, dzięki czemu może on trafić do większego grona odbiorców.
• Strategia penetracji – wykorzystywana jest głównie podczas wprowadzania nowego produktu na rynek – jego cena ustalana jest na niskim poziomie, dzięki czemu wywołuje on duże zainteresowanie konsumentów, co pozwala na pozyskanie dużych udziałów na rynku. Rozwiązanie to sprawdza się dobrze w przypadku wysokiej elastyczności cenowej popytu – wówczas niska cena produktu niesie za sobą zacznie zwiększoną sprzedaż.
• Strategia prewencyjnego kształtowania cen – zgodnie z tą strategią, przedsiębiorca ustala niskie ceny produktów, co w efekcie ma odstraszyć potencjalnych konkurentów od wejścia na dany rynek.
• Strategia ekspansywnego kształtowania cen – określana jest również jako zintensyfikowana strategia penetracji – polega ona na ustaleniu bardzo niskich cen produktów, co pozwala na tworzenie masowego rynku. Strategia ta sprawdzi się jedynie w sytuacji, gdy elastyczność cenowa popytu będzie utrzymywać się na bardzo wysokim poziomie.
• Strategia eliminacji konkurentów – opiera się na działaniach, których głównym celem jest wyeliminowanie konkurencji z rynku. Zwykle strategia ta opiera się na stosowaniu niskich cen – mowa tu o cenach poniżej poziomu, który dałoby się uzasadnić kosztami produkcji.
• Strategia cen wysokich – określana jest również jako strategia cen premium lub strategia wysokomarżowa. W tym przypadku, przedsiębiorca decyduje się ustalić cenę produktu na wysokim poziomie, aby podkreślić prestiżowy charakter produktu lub jego wysoką jakość. Tego typu strategia cenowa zapewnia klientowi poczucie przynależności do elitarnego grona konsumentów.
• Strategia cen niskich – jest to ustalenie ceny poniżej poziomu, jaki utrzymuje konkurencja. Celem strategii jest zwykle zainteresowanie potencjalnych konsumentów i zachęcenie ich do zakupu danego produktu.
• Strategia cen jednakowych – ustalanie ceny, która będzie jednakowa dla wszystkich konsumentów.
• Strategia cen zróżnicowanych – polega na ustalaniu różnorodnych cen za dany produkt – odbywa się to w zależności od preferencji konsumenta i jego umiejętności negocjacyjnych.

Jak widać, wymienione wyżej przykłady strategii cenowych obejmują różnorodne postawy – zarówno względem konkurencji, jak i konsumentów. Wybór konkretnej strategii cenowej powinien być natomiast uzależniony od indywidualnych potrzeb przedsiębiorcy, jego celów biznesowych, sytuacji na rynku oraz konkretnej grupy docelowej.

Określanie strategii cenowej

Określanie strategii cenowej to złożony proces. Jednym z pierwszych jego etapów powinna być analiza rynku i konkurencji. Dzięki niej poznasz ogólną sytuację rynkową oraz dowiesz się, w jaki sposób działa Twoja konkurencja. Kolejny krok w określaniu strategii cenowej to kalkulacja kosztów. Dokładnie przeanalizuj koszty produkcji, dystrybucji oraz wydatki, jakie przeznaczyć będziesz musiał na promocję swoich produktów lub usług. Znając wszystkie koszty, będziesz w stanie określić, ile ma wynosić minimalna cena produktu, która pozwoli na zwrot inwestycji.

Przed wyborem i wdrożeniem określonej strategii cenowej, należy również zdefiniować cele biznesowe. Pomocne mogą być w tym kontekście m.in. metoda SMART. Mając świadomość swoich celów biznesowych, możesz wybrać taką strategię cenową, która umożliwi Ci maksymalizację osiąganych wyników i generowanych zysków. Dokonując wyboru konkretnej strategii pamiętaj zatem, aby dostosować ją do rynku, konkurencji, struktury kosztów oraz zdefiniowanych celów biznesowych. Jeśli nie jesteś pewny swojego wyboru, możesz skorzystać z różnorodnych metod i narzędzi, takich jak np. drzewo decyzyjne. Pozwalają one bowiem na podejmowanie świadomych, przemyślanych decyzji.

Po wyborze strategii cenowej, pora na jej efektywne wdrażanie. Na tym etapie zadbaj przede wszystkim o odpowiednią komunikację. Ponadto, regularnie monitoruj efekty, jakie przynosi wprowadzona strategia cenowa. W razie potrzeby, optymalizuj ją i dostosowywuj do zmieniających się warunków rynkowych.

Strategia cenowa – znaczenie dla biznesu

Odpowiednia strategia cenowa ma ogromne znaczenie dla prawidłowego funkcjonowania oraz stałego rozwoju prowadzonego biznesu. Pozwala bowiem m.in. na:

• pokrycie kosztów produkcji – przyjmując odpowiednią strategię cenową, możesz pokryć koszty, związane z produkcją danych produktów i zwiększyć zwrot z inwestycji (ROI),
• generowanie zysków – dobrze zaplanowana strategia cenowa będzie skutecznie wpływała na decyzje zakupowe konsumentów i zachęcała ich do dokonania zakupu, dzięki czemu przedsiębiorstwo będzie generować wyższe zyski,
• pozycjonowanie produktu – strategie cenowe wpływają również na postrzeganie danego produktu przez konsumenta – przykładowo, ustalając wysokie ceny produktów, sprawisz, że Twój produkt będzie postrzegany jako wartościowy i dostępny jedynie dla elitarnego grona klientów,
• zyskanie przewagi konkurencyjnej – prawidłowo zaplanowana strategia cenowa pozwoli Ci na zdobycie przewagi konkurencyjnej i wyróżnienie się na tle innych marek,
• pozyskiwanie lojalnych klientów – zadowoleni z cen konsumenci będą chętnie wracać do Twojej firmy i polecać ją dalej, dzięki czemu pozyskasz zarówno lojalnych klientów, jak i naturalnych ambasadorów marki,
• długoterminowy rozwój firmy – odpowiednia strategia cenowa umożliwi Ci zachowanie stabilności finansowej i konsekwentne realizowanie wyznaczonych celów, co z kolei wpłynie na długoterminowy rozwój Twojej firmy