Strategie cenowe – czym są i jak je tworzyć?

Cena może zadecydować o sukcesie lub porażce firmy na rynku. Właściwa strategia cenowa potrafi zwiększyć zyski nawet o kilkadziesiąt procent, podczas gdy błędne decyzje cenowe prowadzą do wojen z konkurencją i wyniszczających marż. Jak więc tworzyć strategie cenowe, które nie tylko pokrywają koszty produkcji, ale także maksymalizują rentowność i budują trwałą przewagę konkurencyjną?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są strategie cenowe?
• Czym charakteryzują się strategie cenowe?
• Jak stworzyć strategie cenowe?
• Jaka jest rola strategii cenowych?

Najważniejsze informacje:

• Strategia cenowa to zespół działań służących ustaleniu optymalnej ceny produktów lub usług, która zapewnia firmie maksymalizację zysków oraz wzrost udziału w rynku docelowym.
• Charakteryzuje się kompleksowym podejściem uwzględniającym koszty produkcji, oczekiwania konsumentów, działania konkurencji oraz długoterminowe cele przedsiębiorstwa przy ustalaniu cen.
• Proces tworzenia strategii wymaga analizy trzech filarów: kosztów wewnętrznych, cen konkurencji oraz wartości postrzeganej przez klienta, a następnie wyboru odpowiedniej strategii ramowej.
• Strategia cenowa pełni fundamentalną rolę jako dźwignia finansowa – podniesienie średniej ceny o zaledwie 1% może zwiększyć zyski firmy nawet o 10%^[1].

Strategie cenowe – definicja

Strategie cenowe stanowią fundament polityki cenowej każdego przedsiębiorstwa. To koncepcja i zespół działań, których celem jest osiągnięcie jak największego zysku oraz udziału w rynku docelowym poprzez optymalne ustalanie cen. Właściwa strategia cenowa równoważy wartość oferowanego produktu z ceną, którą klienci są gotowi zapłacić, jednocześnie zapewniając rentowność firmy w dłuższej perspektywie, a także jest dostosowana do specyfiki rynku. Uwzględnia ona nie tylko koszty produkcji i dystrybucji, ale również analizę faktycznych i potencjalnych konkurentów, oczekiwania konsumentów oraz zmieniające się warunki rynkowe.

Strategie cenowe to procesy ustalania optymalnej ceny produktów lub usług, który pozwala firmie osiągnąć zamierzone cele biznesowe poprzez równoważenie wartości ofert z gotowością klientów do płacenia, przy jednoczesnym zapewnieniu długoterminowej rentowności przedsiębiorstwa.

Definicja strategii cenowej

Definicję strategii cenowych można także ująć jako zbiór zasad obowiązujących w procesie zarządzania cenami. Choć terminy strategia cenowa i polityka cenowa bywają używane zamiennie, polityka cenowa jest pojęciem nieco ogólniejszym, definiującym zasady ustalania cennika. Strategia cenowa pokazuje natomiast, w jaki sposób i z wykorzystaniem jakich działań najprościej osiągnąć cele biznesowe. Jest jednym z istotnych elementów całej strategii przedsiębiorstwa i wymaga elastycznego podejścia, ponieważ wybór właściwych klientów docelowych oraz pozycjonowanie skuteczne dziś mogą okazać się niewłaściwe jutro.

Czym charakteryzują się strategie cenowe?

Strategie cenowe wykraczają daleko poza proste ustalenie marży. Istotną cechą skutecznej strategii jest jej dynamiczność – musi ona reagować na zmieniające się warunki rynkowe i być stale dostosowywana do aktualnych celów biznesowych, pozycji rynkowej oraz nastrojów i preferencji klientów. Pomaga uniknąć chaotycznych i nieprzemyślanych decyzji, pozwalając na stworzenie długofalowego planu rozwoju.

Strategie cenowe charakteryzują się wielowymiarowym podejściem do ustalania cen:

• Po pierwsze, uwzględnia wewnętrzne czynniki kosztowe – zarówno koszty produkcji, jak i całkowite koszty działalności operacyjnej.
• Po drugie, analizuje zewnętrzne realia rynkowe, w tym ceny konkurencji i ich potencjalne reakcje na własną politykę cenową.
• Po trzecie, bierze pod uwagę perspektywę klienta – jego percepcję wartości produktu, elastyczność cenową popytu oraz zdolności finansowe różnych segmentów rynku.

Istotną cechą strategii cenowych jest ich wpływ na pozycjonowanie produktu na rynku. Wybór strategii cen niskich, neutralnych czy wysokich określa, jak przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój produkt względem konkurencji. Strategia cen niskich może świadczyć o przyjaznej cenowo marce, podczas gdy strategia cen wysokich buduje wizerunek prestiżu i wysokiej jakości. Według badania Alexander Group Inc. i Revenue Management Labs z 2023 roku firmy o wysokiej efektywności znacznie częściej (80%) przeprowadzają coroczne przeglądy strategii cenowych w porównaniu do firm o niskiej efektywności (56%)^[2].

Charakterystyczne dla strategii cenowej jest również jej segmentacyjne podejście. W jednym przedsiębiorstwie może być stosowanych równolegle wiele strategii cenowych, dostosowanych do specyfiki różnych grup klientów i rynków. Segmentacja portfela produktów na generatory ruchu, generatory obrotu i generatory marży pozwala stosować różne polityki cenowe w zależności od kategorii produktu i jego wrażliwości cenowej.

Jak stworzyć strategie cenowe?

Tworzenie skutecznych strategii cenowych wymaga systematycznego podejścia i dogłębnej analizy wielu czynników:

Określenie celów strategii cenowej

Pierwszy krok polega na precyzyjnym zdefiniowaniu celów, które firma chce osiągnąć. Cele te mogą obejmować maksymalizację zysków krótko- i długoterminowych, wzrost wolumenu sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku, budowanie pożądanego wizerunku marki lub zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania w trudnych warunkach. Wybór odpowiedniego celu ma fundamentalne znaczenie, ponieważ określa kierunek całej strategii i wpływa na wszystkie kolejne decyzje dotyczące ustalania cen i pozycjonowania produktów na rynku.

Analiza kosztów produkcji

Dokładna kalkulacja kosztów stanowi fundament wszystkich strategii cenowych. Należy uwzględnić wszystkie koszty zmienne i stałe związane z wytworzeniem produktu lub świadczeniem usługi, w tym koszty surowców, robocizny, marketingu oraz koszty ogólnego zarządu. Ustalona cena musi w całości pokrywać koszty produkcji i zapewniać minimalny wymagany poziom zysku. Koszty określają dolną granicę ceny, poniżej której sprzedaż staje się nieopłacalna i prowadzi do strat finansowych.

Badanie konkurencji i rynku

Trzeci krok wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy ofert konkurentów, ich cen oraz działań na rynku. W przypadku dużej łatwości porównywania cen, szczególnie w e-commerce, ceny powinny być zbliżone do cen konkurencji, chyba że firma oferuje unikalną wartość dodaną. Analiza konkurencji powinna obejmować również przewidywanie ich reakcji na zmiany ceny, ponieważ zbyt agresywne zaniżanie cen może prowadzić do wojen cenowych wyniszczających całą branżę.

Segmentacja rynku i klientów

Skuteczne strategie wymagają podziału rynku na grupy o zbliżonych preferencjach i potrzebach, a następnie dostosowania cen do konkretnych segmentów. Klienci różnią się zdolnościami finansowymi i oczekiwaniami – jedni szukają wysokiej jakości, inni najniższej ceny, a jeszcze inni są łowcami promocji. Segmentacja pozwala również na kategoryzację portfela produktów na generatory ruchu, obrotu i marży, co umożliwia stosowanie różnych marż w zależności od roli produktu.

Wybór strategii ramowej

Na podstawie przeprowadzonych analiz należy wybrać jedną z trzech głównych strategii ramowych. Strategia cen niskich polega na ustalaniu cen poniżej przeciętnych w celu szybkiego zdobycia udziału w rynku. Strategia cen neutralnych oferuje produkty po cenach zbliżonych do rynkowych, budując przewagę na korzyściach pozacenowych. Strategia cen wysokich ustala ceny powyżej przeciętnych, dedykowana produktom luksusowym i unikalnym, gdzie wyższa cena sygnalizuje prestiż i najwyższą jakość.

Uwzględnienie psychologii cen

Nowoczesne strategie cenowe powinny wykorzystywać mechanizmy psychologiczne wpływające na percepcję ceny przez klienta. Techniki, takie jak efekt ceny niepełnej (ceny kończące się na 9 wydają się klientom niższe), kotwiczenie cenowe (prezentowanie wyższej ceny jako punktu odniesienia i może zachęcić klientów do wyboru Twojego towaru) czy zaokrąglanie cen dla produktów premium mogą znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów, nie zmieniając faktycznej wartości ekonomicznej oferty.

Wdrożenie i monitoring

Ostatni etap obejmuje wdrożenie wybranej strategii oraz stały monitoring jej efektywności. Zaleca się wprowadzenie małej zmiany na jednej lub dwóch kategoriach, systematyczną optymalizację parametrów, mierzenie efektów i obserwowanie reakcji rynku. Dopiero po pozytywnej weryfikacji można zwiększać zakres o kolejne kategorie. Konieczne jest również wdrożenie systemu monitorowania cen konkurencji, aby na bieżąco dostosowywać politykę cenową do zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Strategia cenowa to ciągły proces wymagający elastyczności i stałego dostosowania. Firmy, które systematycznie analizują efektywność swoich cen i reagują na zmiany rynkowe, osiągają znacznie lepsze wyniki finansowe. Kluczem jest znalezienie równowagi między maksymalizacją zysku a utrzymaniem konkurencyjności, przy jednoczesnym budowaniu długoterminowej wartości dla klientów.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jaka jest rola strategii cenowych?

Według badań McKinsey & Company właściwe strategie cenowe mogą przynieść wzrost zysków od 2% do 7% przy każdej sprzedaży^[3]. Strategia cenowa działa jako dźwignia finansowa firmy – nawet niewielka zmiana cen ma ogromny wpływ na wyniki. Podniesienie średniej ceny sprzedaży o zaledwie 1% może dać wzrost zysków firmy nawet o 10%^[4]. Ta dysproporcjonalna siła oddziaływania sprawia, że właściwe podejście do ustalania cen jest szczególnie ważne w niepewnych czasach inflacji i recesji.

Strategie cenowe są jednym z istotnych elementów całej strategii przedsiębiorstwa i odgrywają ważką rolę w pozycjonowaniu rynkowym oraz budowaniu wizerunku. Określa, jak przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój produkt na rynku, ponieważ cena jest głównym punktem odniesienia przy porównywaniu konkurencyjnych ofert.

Wybór strategii bezpośrednio wpływa na wizerunek firmy – niskie ceny mogą świadczyć o słabej jakości, natomiast wysokie ceny są postrzegane jako wyznacznik wysokiej jakości i prestiżu. Przemyślane kształtowanie cen pozwala firmie elastycznie reagować na zmieniające się warunki rynkowe, co przekłada się na długoterminowy rozwój i przewagę nad konkurencją.

W kontekście zarządzania procesem sprzedaży i klientami strategie cenowe pozwalają na uporządkowanie działań i maksymalizację wartości. Wprowadzenie właściwych pomaga uniknąć chaotycznego i nieprzemyślanego procesu decyzyjnego w firmie. Mogą one np. zapewnić znaczący wzrost wolumenu sprzedaży – na przykład strategia pozycjonowania cenowego wobec konkurenta może doprowadzić do wzrostu wolumenu sprzedaży o 17% i obrotu o 12%^[5]. Zwiększają również prawdopodobieństwo pozyskania nowych klientów oraz zatrzymania obecnych, co jest kluczowe dla długoterminowego sukcesu biznesowego.

Strategie cenowe wpływają także na postrzeganie produktu przez konsumentów. Cena to nie tylko liczba – sposób jej ustalenia wpływa na to, w jaki sposób klienci postrzegają wartość produktu. Poprawne wykorzystanie psychologii cenowej, takiej jak kotwiczenie cenowe czy efekt ceny niepełnej, ma na celu wpłynięcie na percepcję wartości tak, aby cena wydawała się bardziej atrakcyjna. W środowisku e-commerce B2B są ważnymi elementami automatyzacji i powinny być uporządkowane, zwłaszcza przy wdrażaniu nowych platform sprzedażowych.