Strategia błękitnego oceanu: przykłady. Jak może wyglądać w praktyce?

Prawdziwa moc strategii błękitnego oceanu ujawnia się, gdy spojrzymy na konkretne firmy, które porzuciły wyniszczającą walkę w czerwonych oceanach i stworzyły własną, niekwestionowaną przestrzeń rynkową. Od kanadyjskiej branży cyrkowej po australijską winiarnię, od japońskiej konsoli do polskiego portalu – przykłady strategii błękitnego oceanu dowodzą, że każda firma może znaleźć drogę do własnego błękitnego oceanu poprzez innowację wartości.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jakie są przykłady strategii błękitnego oceanu?
• Kiedy warto używać strategii błękitnego oceanu?

Jakie są przykłady strategii błękitnego oceanu?

Historia biznesu dostarcza fascynujących przypadków firm, które zastosowały strategię błękitnego oceanu i osiągnęły sukces poprzez tworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej w całym świecie.

Cirque du Soleil – rewolucja w branży cyrkowej

Cirque du Soleil to najbardziej emblematyczny przykład strategii błękitnego oceanu w świecie biznesu. W latach 80. branża cyrkowa przeżywała kryzys w czerwonych oceanach. Zamiast konkurować o dziecięcą publiczność, kanadyjska firma stworzyła nową kategorię rozrywki poprzez tworzenie nowej przestrzeni rynkowej.

Stosując schemat czterech działań, Cirque du Soleil wyeliminowało najkosztowniejsze elementy w branży cyrkowej: występy zwierząt, drogich gwiazd, sprzedaż towarzyszącą. Zredukowało humor i niebezpieczeństwo. Wzmocniło unikalny namiot i wyrafinowaną widownię. Stworzyło fabułę, muzykę i taniec artystyczny, scenografię teatralną przy realizacji innowacji wartości.

W ciągu dwóch dekad Cirque osiągnęło przychody około 800 milionów dolarów rocznie, na które lider branży potrzebował ponad stu lat^[1]. Firma odwołała się do nie-klientów: dorosłych widzów i klientów korporacyjnych gotowych zapłacić wielokrotnie więcej, osiągając trwałą przewagę konkurencyjną poprzez stworzenie błękitnego oceanu.

Nintendo Wii – gry dla wszystkich

Na początku XXI wieku rynek gier był areną zaciekłej walki Sony i Microsoftu o grafikę i moc w czerwonych oceanach. Nintendo w 2006 roku wypuściło Wii, ignorując ten wyścig i tworząc własną niszę rynkową.

Kluczem był innowacyjny kontroler ruchowy czyniący granie intuicyjnym dla osób, które wcześniej nie grały w gry wideo. Nintendo eliminowało skupienie na technologii graficznej, redukowało złożoność obsługi, wzmacniało społeczny aspekt gier i stworzyło fizyczną interakcję przy zastosowaniu innowacji wartości.

Do końca 2008 roku sprzedano ponad 44 miliony Wii, wyprzedzając Xbox 360 (28 milionów) i PlayStation 3 (21,3 miliona)^[2]. Wii otworzyło nowy segment poprzez tworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej – gry dla całej rodziny – przyciągając seniorów i rodziców, tworząc własny błękitny ocean wolny od bezpośredniej konkurencji.

Nasza-klasa.pl – polska rewolucja społecznościowa

Polski portal nasza-klasa.pl to przykład, że strategia błękitnego oceanu nie jest domeną tylko globalnych korporacji. Uruchomiony w 2006 roku serwis stworzył niekwestionowaną przestrzeń rynkową w polskim internecie poprzez innowacyjne podejście do tworzenia nowej przestrzeni rynkowej.

Ideą było odnowienie kontaktów szkolnych, co było niezaspokajaną wcześniej potrzebą nie-klientów . Twórcy zastosowali innowację wartości eliminując opłaty za funkcje przy użyciu schematu czterech działań, opierając przychody na reklamach. Zredukowano złożoność interfejsu, wzmocniono funkcje kontaktowe, stworzono bazę polskich szkół przy realizacji strategii błękitnego oceanu.

Do 2009 roku portal miał ponad 10 milionów użytkowników^[3], stając się najczęściej odwiedzanym serwisem. Sukces pokazuje, jak korzyści sieci stworzyły bariery dla naśladowców. Nasza-klasa.pl udowodniła możliwość stworzenia własnych błękitnych oceanów na lokalnym rynku poprzez innowację wartości w swojej branży.

Yellow Tail – wino dla mas

Casella Wines pod marką Yellow Tail stworzyła błękitny ocean w winiarskiej branży gastronomicznej, a więc typowej branży czerwonych oceanów. Rynek wina w USA był podzielony między elitarne wina ze skomplikowaną terminologią a tanie wina stołowe w warunkach zaciekłej konkurencji.

Yellow Tail zastosowało radykalne uproszczenie poprzez schemat czterech działań. Wyeliminowano żargon, opisy winiarskie, prestiż winnicy przy realizacji innowacji wartości. Zredukowano różnorodność do kilku wariantów dla obniżenia kosztów. Wzmocniono łatwość wyboru, przystępną cenę, chwytliwy branding. Stworzono łatwe do picia, słodsze wino dla nie-klientów pijących piwo i koktajle.

W dwa lata Yellow Tail osiągnęło sprzedaż 4,5 miliona skrzynek rocznie w 2003 roku^[4], stając się najszybciej rosnącą marką wina. Firma stworzyła kategorię “fun wine” – proste wino do codziennego picia, zajmując niekwestionowaną przestrzeń rynkową i osiągając trwałą przewagę konkurencyjną poprzez tworzenie błękitnego oceanu.

Apple iTunes i iPod – legalna rewolucja muzyczna

Na przełomie XX i XXI wieku przemysł muzyczny borykał się z piractwem. Apple dostrzegło szansę na stworzenie błękitnego oceanu poprzez innowacyjne podejście do tworzenia nowej przestrzeni rynkowej.

W 2001 roku wprowadzono iPoda, a w 2003 iTunes Store – legalną platformę muzyczną przy realizacji strategii błękitnego oceanu. Schemat czterech działań: wyeliminowano konieczność kupowania albumów i CD, zredukowano cenę utworu ($0,99), wzmocniono wygodę (zakup w sekundy) oraz stworzono ekosystem sprzęt-oprogramowanie-sklep przy zastosowaniu innowacji wartości.

Do 2010 roku iTunes stał się największym sprzedawcą muzyki w USA z 28% udziałem, wyprzedzając Walmart (14%)^[5]. iPod zdominował rynek z ponad 70% udziałem w 2008-2009^[6]. Apple stworzyła niekwestionowaną przestrzeń rynkową, gdzie połączenie ekosystemu było trudne do skopiowania.

Kiedy warto używać strategii błękitnego oceanu?

Decyzja o strategii błękitnego oceanu powinna opierać się na analizie konkurencji i struktury branży. Pewne scenariusze szczególnie sprzyjają innowacyjnemu podejściu do realizacji strategii błękitnego oceanu.

Intensywna konkurencja w czerwonych oceanach to najoczywistsza przesłanka. Gdy marże kurczą się pod presją konkurencyjną, a walka toczy się o cenę w warunkach wyniszczającej konkurencji, strategia błękitnego oceanu oferuje ucieczkę poprzez tworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej. Przy komodytyzacji – gdy produkty są identyczne zgodnie z głównymi założeniami – tworzenie nowej przestrzeni może być ratunkiem. Warto rozważyć rekonstrukcję granic rynku przy użyciu ram sześciu ścieżek zamiast zaciekłej konkurencji w czerwonych oceanach.

Wykorzystanie trendów technologicznych to druga sytuacja w świecie biznesu. Przyspieszenia zmian i globalizacja tworzą okna możliwości dla firm przewidujących trendy poprzez systematyczne podejście. Apple wykorzystało digitalizację muzyki przy realizacji strategii błękitnego oceanu. Netflix wykorzystał przepustowość internetu do streamingu poprzez tworzenie nowej przestrzeni rynkowej. Strategia pozwala nie tylko reagować, ale wyprzedzać zmiany struktury branży, osiągając trwałą przewagę konkurencyjną.

Dążenie do wzrostu przy ograniczonych zasobach to trzecia przesłanka. Choć tworzenie nowych rynków wymaga znacznych inwestycji, strategia jest atrakcyjna dla firm niemogących wygrać bezpośredniej konkurencji. Nintendo nie mogło prześcignąć Sony w grafice, więc stworzyło nowe pole gry poprzez schemat czterech działań. Małe firmy są bardziej elastyczne przy realizacji strategii błękitnego oceanu i mogą szybciej testować pomysły na własne błękitne oceany.

Poszukiwanie nie-klientów to czwarta sytuacja. Strategia jest wartościowa, gdy firma dostrzega trzy poziomy nie-klientów: osoby na obrzeżu rynku, osoby unikające oferty i osoby z odległych segmentów. Cirque du Soleil stworzyło ofertę dla dorosłych poprzez tworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej zamiast walczyć o dzieci. Yellow Tail przyciągnęło pijących piwo poprzez innowację wartości. Identyfikacja nie-klientów przez ramy sześciu ścieżek to klasyczna ścieżka do własnego błękitnego oceanu.

Kultura organizacyjna to piąta przesłanka w świecie biznesu. Strategia błękitnego oceanu wymaga odwagi do kwestionowania głównych założeń branży poprzez innowacyjne podejście. Jeśli organizacja jest otwarta przy praktycznym zastosowaniu strategii i ma liderów gotowych do ryzyka, szanse na stworzenie niekwestionowanej przestrzeni rynkowej rosną przez pokonywanie przeszkód organizacyjnych. Często to firmy w trudnej sytuacji lub startupy tworzą najbardziej przełomowe błękitne oceany przy użyciu kanwy strategii i ram sześciu ścieżek dla wygrania przyszłości na globalnym rynku.

Timing jest wszystkim w strategii błękitnego oceanu. Zbyt wczesne wejście oznacza edukowanie rynku własnym kosztem, który wymaga znacznych inwestycji, by zebrali naśladowcy. Zbyt późne – można trafić na ukształtowaną strukturę branży z wyniszczającą konkurencją. Idealny moment to zbieg trzech czynników: luka w potrzebach nie-klientów, dojrzałość technologii dla praktycznego zastosowania innowacji wartości oraz gotowość rynku do nowego rozwiązania. Firmy odnoszące strategiczny sukces trafiły w moment, gdy wszystkie gwiazdy ustawią się właściwie dla stworzenia błękitnego oceanu i osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej poprzez schemat czterech działań, eliminując presję konkurencyjną i zaciekłą konkurencję w swojej branży na globalnym rynku.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success