Segmentacja klientów – czym jest i jak ją przeprowadzić?

Każda firma poza określeniem, co chce sprzedawać, powinna jeszcze wiedzieć, komu to sprzedawać. Żeby wskazać potencjalnie najbardziej zainteresowanych odbiorców, przedsiębiorstwa przeprowadzają segmentację klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest segmentacja klientów?
• Co można zyskać dzięki segmentacji klientów?
• Jakie są najczęściej stosowane modele segmentacji klientów?
• Jak przeprowadzić skuteczną segmentację klientów?

Segmentacja klientów – definicja

Segmentacja klientów to nic innego jak proces dzielenia bazy klientów Twojej firmy na grupy zwane segmentami, których członkowie współdzielą pewne wspólne cechy. Na przykład sklep odzieżowy może mieć segmenty klientów takie jak „młodzież”, „osoby dorosłe” czy „osoby po 50-tce” i każdy z nich będzie oznaczać różne grupy wiekowe. Osoby wchodzące w skład poszczególnych segmentów mają różne potrzeby klientów i preferencje, więc firma może dostosować swoje strategie sprzedażowe i marketingowe, aby lepiej je spełniać. Segmenty mogą być definiowane na podstawie wielu cech, takich jak:

• wiek,
• lokalizacja (jest szczególnie ważna w geomarketingu),
• styl życia,
• zachowania zakupowe,
• preferencje produktowe,
• dochody.

Segmentacja klientów umożliwia firmom nakierowanie swoich strategii marketingowych do konkretnych grup docelowych. Dzięki temu można dostosować ofertę i kanały marketingowe do potrzeb i preferencji konkretnych segmentów, co zazwyczaj zwiększa efektywność działań marketingowych i sprzedaży.

Segmentacja klientów to proces dzielenia szerokiego rynku na podgrupy, czyli segmenty klientów, którzy mają podobne potrzeby, preferencje lub charakterystyki. Celem tego procesu jest lepsze zrozumienie i spełnienie specyficznych potrzeb różnych grup klientów. Pozwala to firmom dostosować swoje produkty, usługi i strategie marketingowe do konkretnych grup klientów. Metody segmentacji mogą obejmować podział na podstawie czynników geograficznych, demograficznych, psychograficznych, behawioralnych (segmentacja behawioralna), a także na podstawie potrzeb lub korzyści.

Definicja segmentacji klientów

Segmentacja klientów według typów konsumentów

Typy konsumentów odnoszą się do różnych kategorii klientów, które można zidentyfikować na podstawie pewnych cech lub zachowań. W kontekście sprzedaży detalicznej najczęściej wyróżniane typy klientów mogą obejmować „okazjonalnych kupujących”, „stałych klientów”, „kupujących impulsywnie” czy „klientów szukających okazji”. Często definiuje się je na podstawie zachowań zakupowych, lojalności wobec marki czy wrażliwości na ceny.

Z kolei segmentacja klientów polega na podziale ogólnego rynku na specyficzne grupy (segmenty) na podstawie różnych czynników. Każdy segment składa się z klientów, którzy mają podobne potrzeby, preferencje, lub cechy. Różnica między typami klientów a ich segmentacją polega głównie na sposobie kategoryzacji. Segmentacja klientów jest zwykle bardziej szczegółowa i oparta na wielu różnych czynnikach, podczas gdy typy klientów są często definiowane na podstawie jednego lub dwóch kluczowych czynników.

Typy klientów mogą być używane jako jeden z elementów w procesie segmentacji. Twoja firma może przykładowo zidentyfikować „stałych klientów” jako jeden z typów, a następnie dalej podzielić tę grupę na segmenty na podstawie dodatkowych cech, takich jak demografia lub lokalizacja. W ten sposób typy klientów pomagają w identyfikacji różnych segmentów.

Segmentacja klientów według grup docelowowych

Zarówno segmentacja klientów, jak i grupa docelowa to kluczowe elementy strategii marketingowej firmy (a w szczególności strategii marketingu personalizowanego). Segmentacja klientów odnosi się do procesu dzielenia ogólnego rynku na mniejsze, bardziej zdefiniowane grupy na podstawie różnych cech i pozwala firmom lepiej zrozumieć swoich klientów. Z kolei grupa docelowa to konkretny segment (lub segmenty) rynku, na którym firma koncentruje swoje działania marketingowe. Jest to grupa klientów, którą firma uważa za potencjalnie zainteresowaną zakupem swoich produktów lub usług. Na tej podstawie można określić, ze główną różnicą między segmentacją klientów a grupą docelową jest fakt, że pierwsza jest procesem analizy i podziału rynku, podczas gdy druga opisuje konkretny segment (lub segmenty) rynku.

Korzyści z segmentacji klientów

Segmentacja klientów przede wszystkim pozwala lepiej zrozumieć klientów, co pozwala dostosować strategię komunikacji i ofertę do konkretnych grup. Dzięki temu rośnie skuteczność marketingu, ponieważ kampanie reklamowe są dostosowane do specyficznych potrzeb i interesów poszczególnych segmentów. Pomaga to także optymalizować produkty i usługi.

Zastosowanie segmentacji przyczynia się również do lepszego wykorzystania zasobów firmy. Twoja firma może bowiem wdrożyć strategię marketingu skoncentrowanego i skupić się na najbardziej rentownym segmencie lub tym, który przejawia największy potencjał sprzedażowy. Dzięki temu możesz zwiększyć sprzedaż i rentowność, a także przyczynić się do wzrostu konwersji. Segmentacja klientów może także pomóc zidentyfikować niewykorzystane obszary rynku, co może otworzyć Twoją firmę na nowe możliwości biznesowe.

Segmentacja przekłada się także na większą lojalność wobec marki. Jeśli oferta Twojej firmy będzie dostosowana do preferencji poszczególnych segmentów, Twoi klienci mogą czuć się bardziej skłonni do ponownych zakupów i mogą chętniej angażować się w działania marketingowe Twojego brandu. Większa lojalność stałych klientów pozwala również pozyskać nowych, ponieważ zadowoleni odbiorcy chętniej polecają produkty lub usługi, które przyniosły im korzyści.

Modele segmentacji klientów

Istnieje wiele różnych modeli segmentacji klientów, które można stosować w zależności od rynku, produktu lub usługi, a także KPI – wybór konkretnego rozwiązania zależy tylko i wyłącznie od potrzeb i specyfiki twojej firmy. Każdy z nich ma swoje zastosowanie i może być używany samodzielnie lub w połączeniu z innymi w celu uzyskania bardziej szczegółowych wyników. Najczęściej stosowane modele segmentacji klientów to:

• Segmentacja demograficzna – najczęściej stosowany model segmentacji. Opiera się na podziale rynku na podstawie cech demograficznych, takich jak wiek, płeć, stan cywilny, edukacja, dochód, zawód, wielkość rodziny, religia, narodowość itp. Model ten jest łatwy do zastosowania, ponieważ dane tego typu są stosunkowo łatwe do zebrania i zrozumienia.
• Segmentacja geograficzna – polega na podziale rynku na podstawie lokalizacji geograficznej. Może obejmować regiony, kraje, stany, miasta, a nawet konkretne kody pocztowe. Jest często stosowana w strategiach marketingowych zależnych od lokalizacji, takich jak marketing regionalny lub pozycjonowanie lokalne.
• Segmentacja psychograficzna – opiera się na podziale na podstawie cech psychologicznych klientów, takich jak wartości, postawy, interesy, styl życia, osobowość, motywacje itp. Jest to bardziej skomplikowana forma segmentacji, ale dzięki niej można lepiej zrozumieć potrzeby i motywacje klientów.
• Segmentacja behawioralna – to kluczowy element marketingu behawioralnego. W tym wypadku podziału dokonuje się na podstawie zachowań zakupowych klientów, ich doświadczeń z produktem lub usługą, lojalności wobec marki, częstotliwości i czasu zakupu, itp. Pomaga to zrozumieć, jak klienci używają danych produktów lub usług i jakie na nie reagują.
• Segmentacja na podstawie potrzeb – koncentruje się na podziale rynku na podstawie potrzeb lub wymagań klientów. Wymaga dogłębnego zrozumienia odbiorców i ich problemów, które produkt lub usługa firmy może rozwiązać.
• Segmentacja na podstawie korzyści – podobna do segmentacji na podstawie potrzeb, ale dzieli rynek na podstawie oczekiwanych przez klientów korzyści. Może to obejmować korzyści funkcjonalne, emocjonalne czy społeczne.

Opracowanie strategii segmentacji klientów

Opracowanie segmentacji klientów to proces wymagający gruntownego zrozumienia rynku, klientów i celów biznesowych Twojej firmy. Pamiętaj, że strategia segmentacji powinna być elastyczna i dynamiczna – rynki, klienci i cele firmy mogą się zmieniać, więc segmentacja powinna dostosować się do tych zmian. W opracowaniu skutecznej segmentacji warto pamiętać o następujących krokach:

Określenie celów segmentacji

Fundamentalnym krokiem w opracowaniu segmentacji klientów jest zrozumienie powodów, dla których Twoja firma chce podzielić swój rynek docelowy lub grupę docelową na mniejsze, lepiej zdefiniowane segmenty. Najczęstsze cele to:

• zwiększenie sprzedaży poprzez skierowanie ofert do grup klientów, które mogą być najbardziej zainteresowane zakupem,
• chęć lepszego zrozumienia klientów, ich potrzeb, preferencji i zachowań, aby dostosować do nich produkty, usługi i komunikację,
• identyfikacja nowych rynków, które firma mogłaby z powodzeniem eksploatować,
• optymalizacja działań marketingowych, aby były bardziej skierowane i efektywne.

Określenie jasno zdefiniowanych i możliwych do osiągnięcia celów na samym początku segmentacji jest kluczowe, ponieważ wyznacza kierunek dla całego procesu. Wskazuje też, które dane będą potrzebne oraz jakich metod ich analizy użyć. Wstępnie pokazuje również, które segmenty mogą być najbardziej wartościowe dla firmy oraz pozwala określić, jakie strategie marketingowe będą najskuteczniejsze w ich wypadku.

Zbiór i analiza danych o klientach

Skuteczna segmentacja klientów wymaga solidnej bazy danych o klientach. Mogą one obejmować różne aspekty, takie jak demografia, geografia, zachowania oraz psychografia (wartości, preferencje, styl życia). Ich źródła mogą być różne. Na przykład transakcje sprzedażowe dostarczają informacji, co, kiedy i jak często kupują klienci. Ankiety mogą być źródłem cennych informacji o preferencjach i oczekiwaniach klientów. Z kolei informacje z mediów społecznościowych mogą dać wgląd, jak klienci komunikują się z marką i jakie reagują na różne inicjatywy. Warto jednak pamiętać, że wszystkie dane mają swoją wartość i mogą pomóc w skutecznej segmentacji.

Kolejnym etapem jest analiza zgromadzonych danych. Dobrze jest skorzystać z różnych technik, aby znaleźć wzorce, podobieństwa i różnice między klientami. Analiza może ujawnić np. różnice w zachowaniach zakupowych (które grupy klientów kupują regularnie, a które sporadycznie etc.). Może również pokazać różnice w preferencjach produktowych. Ponadto może pomóc odkryć, jak różne grupy reagują na działania marketingowe, co może posłużyć do optymalizacji strategii marketingowej.

Tworzenie, ocena i wybór segmentów

Po dokładnej analizie zgromadzonych danych można zdefiniować różne segmenty klientów. Każdy z nich powinien opisywać to grupę osób podobnych do siebie pod względem określonych cech lub zachowań. Przykładowym segmentem może być grupa młodych profesjonalistów mieszkających w dużych miastach, którzy regularnie dokonują zakupów online. Definiowanie segmentów klientów pozwala lepiej zrozumieć nie tylko odbiorców, ale także rynek, na który działa Twoja firma.

W trakcie tworzenie poszczególnych segmentów warto pamiętać, że nie wszystkie będą równie atrakcyjne dla Twojej firmy. Wartość każdego zależy od wielu czynników, takich jak jego wielkość, potencjał do generowania zysków czy zgodność z ogólnymi celami firmy. Segment może być liczebny, ale składać się z klientów generujących niskie marże, co czyni go mniej atrakcyjnym. Innym czynnikiem jest dostępność, czyli możliwość efektywnego dotarcia do danego segmentu. Czasami koszty dotarcia mogą przekroczyć oczekiwane zyski, nawet jeśli segment na początku wydawał się atrakcyjny. Po dokładnej ocenie wszystkich istotnych dla Twojej firmy czynników wybierz segmenty, które potencjalnie przyniosą największe korzyści w długiej perspektywie.

Opracowanie strategii marketingowej dla wybranych segmentów

Następnym krokiem jest opracowanie spersonalizowanych strategii marketingowych dostosowanych do specyficznych potrzeb i preferencji każdego z określonych segmentów. W tym celu należy zrozumieć, które produkty lub usługi są najbardziej atrakcyjne dla każdej grupy, jakie ceny są akceptowalne dla ich członków, które kanały dystrybucji mogą być najdogodniejsze oraz jakie są najskuteczniejsze metody komunikacji i promocji.

Przykładowo segment młodszych klientów może preferować nowoczesne, innowacyjne produkty, przejawiać większą wrażliwość na ceny, korzystać głównie z zakupów online i być bardziej podatny na marketing w mediach społecznościowych. Z kolei segment starszych klientów może cenić produkty sprawdzone, być mniej wrażliwy na ceny, preferować zakupy w tradycyjnych sklepach i być lepiej reagować na tradycyjne formy reklamy. Znajomość potrzeb, preferencji problemów każdego segmentu pozwala dostarczyć im spersonalizowane strategie marketingowe.

Monitorowanie i dostosowywanie strategii

Po wdrożeniu segmentacji istotne jest jej regularne monitorowanie i ocena skuteczności. Najważniejsze wskaźniki efektywności, takie jak sprzedaż, zysk, satysfakcję klienta i lojalność w każdym segmencie, pokazują nie tylko skuteczność strategii, ale także segmentacji. Jeśli wyniki nie spełniają oczekiwań, dostosowania może wymagać zarówno strategia, jak i podział na konkretne segmenty. W trakcie monitorowania może też okazać się, że niektóre segmenty nie okazały się tak atrakcyjne, jak początkowo przypuszczano. W niektórych przypadkach może nawet być konieczne przeprojektowanie całego podejścia do segmentacji, ale może się to przełożyć na lepsze wyniki w przyszłości.