Jak ROPO i SOPO wpływają na Twój biznes?

ROPO i SOPO to wzorce zachowań klientów – pierwszy wpływa na sklepy internetowe, a drugi na stacjonarne. Nie da się ich całkowicie uniknąć, ale można je za to sprytnie wykorzystać, żeby poprawić obroty i zyski firmy.

Czym jest ROPO?

ROPO to skrót od angielskiego wyrażenia Research Online, Purchase Offline (“poszukaj informacji w Internecie, kup w prawdziwym świecie“). Opisuje się nim powszechne dziś zachowanie klientów, którzy korzystają z Internetu, żeby dowiedzieć się czegoś o produkcie, który chcą kupić, ale zakupu dokonują następnie offline, w sklepie lub oddziale firmy.

Przyczyn takiego zachowania należy szukać w dwóch obszarach.

Pierwszym jest wygoda klientów. Zdecydowanie łatwiej jest zgromadzić wszystkie niezbędne informacje w domowym zaciszu niż chodzić od sklepu do sklepu, żeby znaleźć odpowiedni produkt. Po zdobyciu wiedzy klienci mogą udać się do konkretnej placówki, żeby ostatecznie sprawdzić, czy dana rzecz im odpowiada.

W tym miejscu wchodzi w grę drugi czynnik – specyfika produktu. Efekt ROPO nie dotyczy wszystkich sprzedawanych rzeczy, a w niektórych branżach w ogóle nie gra roli. Istnieje jednak kilka kategorii produktów, których kupujący muszą zwykle dotknąć przed zakupem i namacalnie sprawdzić, czy informacje ze źródeł cyfrowych zgadzają się z rzeczywistością. Według przygotowanego przez Gemius raportu E-Commerce w Polsce 2022 ROPO najczęściej dotyczy materiałów budowlanych (40% wskazań), ubrań (39%) i produktów farmaceutycznych (38%).

Czym jest SOPO – odwrócone ROPO?

Mówiąc o ROPO, należy też wspomnieć o jego odwróconej wersji, znanej także pod skrótem SOPO. Jest to skrót od See Offline, Purchase Online (“zobacz w realnym świecie, kup w Internecie”). W przypadku odwróconego ROPO czynnikiem decydującym jest cena – wiele firm oferuje zniżki przy zakupach online. SOPO też dotyczy w większym stopniu pewnych kategorii produktów bardziej niż innych. Najczęściej (dane z raportu E-commerce w Polsce 2022) efekt ten jest widoczny w przypadku kosmetyków i perfum (40% wskazań), odzieży (38%) oraz sprzętu RTV/AGD i obuwia (po 37%).

Jak wykorzystać efekty ROPO?

ROPO nie da się uniknąć. Klienci podejmują decyzje zakupowe w sposób, który daje im najwięcej korzyści i wygody. Efekt ROPO może być szkodliwy szczególnie dla sklepów wyłącznie internetowych. Prowadzi do zmniejszenia konwersji oraz wzrostu liczby porzuconych koszyków. Jeśli Twoja firma handluje rzeczami, które są szczególnie podatne na ROPO, dobrze będzie, jeśli rozważysz działania minimalizujące wpływ ich efektów.

Najlepszym i najprostszym sposobem, żeby poprawić skuteczność sklepu internetowego i zmniejszyć efekt ROPO jest oferowanie korzystniejszych cen niż w przypadku sklepów stacjonarnych.

Warto wziąć pod uwagę koszty i metody dostawy produktu. Jeśli zaoferujesz klientom np. bezpłatną dostawę, szansa, że kupią Twój produkt w Internecie rośnie. Dostawa gra szczególną rolę w sklepach internetowych, ale jest też ważna w stacjonarnych, np. w przypadku sprzętów RTV/AGD. Możesz też zaoferować klientom bezpłatne wniesienie do mieszkania i montaż.

Dobrym rozwiązaniem będzie umożliwienie darmowego zwrotu produktu. Skutki ROPO można też zmniejszać przez wykorzystanie opcji dostawy click & collect, czyli możliwości odbioru w sklepie towaru zakupionego online. 

Wykorzystanie content marketingu może zmniejszyć efekt ROPO. Czasami wystarczy uatrakcyjnić styl i język opisów produktów albo wykorzystać storytelling, żeby poprawić sprzedaż. Klienci lubią angażujące i atrakcyjne treści, więc jeśli im je dostarczysz, możesz zatrzymać ich na dłużej. Innym sposobem będzie odpowiedni UX design strony. Może zdarzyć się tak, że klienci nie zdecydują się na zakup online wyłącznie z powodu błędów w działaniu witryny. 

ROPO może zmniejszyć także remarketing, np. na Facebooku. Warto wykorzystać media społecznościowe, ponieważ często klienci wykorzystują je jako źródło informacji o produktach. Za ich pomocą można np. pozyskiwać nowych klientów czy zachęcać do zapisywania się do newsletterów. W nich możesz zaoferować atrakcyjny kod rabatowy, który skłoni ich do zakupu online. 

Jak zyskać na efekcie SOPO?

Podobne metody można wykorzystać w przypadku efektu SOPO.

Niższe ceny niż w przypadku sklepów internetowych mogą sprawić, że klient chętniej zdecyduje się na zakup tą drogą. Oprócz tego możesz zaoferować rabat dostępny tylko w sklepie stacjonarnym. Stałym klientom możesz dodatkowo zaoferować dostęp do produktów niesprzedawanych w kanałach online. SOPO można wykorzystywać też przez odpowiednie rozmieszczenie działów i półek w sklepie oraz merchandising. 

Potencjał ROPO i SOPO

Wpływ ROPO i SOPO trzeba uwzględniać w strategiach marketingowych i biznesowych. Jedna część klientów po prostu będzie wolała zakupy stacjonarne, z kolei druga będzie preferować transakcje internetowe. Jednym i drugim warto maksymalnie uprzyjemnić doświadczenie zakupowe.

Najlepiej jest traktować ROPO i SOPO jako szansę na rozwój Twojego biznesu oraz okazję do pozyskania dokładnych danych na temat zachowań i preferencji Twoich klientów. Dzięki nim będziesz mógł określić np. powody, dla których klienci porzucają koszyki lub wskazać towary najchętniej kupowane w sklepach stacjonarnych. To z kolei może być przydatne w tworzeniu strategii nakierowanej na omnichannel.