ROPO – co to jest i jak może wpłynąć na Twój biznes?

Konsumenci coraz częściej łączą świat online i offline, zanim podejmą decyzję o zakupie. Zjawisko to, znane jako efekt ROPO, wpływa na strategie sprzedażowe firm, zmienia nawyki konsumentów i redefiniuje relacje między cyfrowym a tradycyjnym handlem. Jak działa efekt ROPO, jakie wyzwania stawia przed biznesem i w jaki sposób można go skutecznie wykorzystać na swoją korzyść?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest efekt ROPO?
• Jakie są zależności między efektem ROPO a odwróconym ROPO?
• Jakie czynniki wpływają na efekt ROPO?
• Jak wykorzystać efekt ROPO?
• Jakie są wyzwania związane z efektem ROPO?
• Jakie są korzyści z efektu ROPO?

ROPO – definicja

ROPO to skrót od angielskiego wyrażenia Research Online, Purchase Offline (“poszukaj informacji w Internecie, kup w prawdziwym świecie“).

ROPO to zjawisko polegające na tym, że konsumenci poszukują informacji o produktach w internecie, ale finalizują zakup w sklepie stacjonarnym.

Definicja ROPO

Opisuje się nim powszechne dziś zachowanie klientów, którzy korzystają z sieci WWW, żeby dowiedzieć się czegoś o produkcie, który chcą kupić, ale zakupu dokonują następnie offline, w sklepie lub oddziale firmy.

ROPO a odwrócone ROPO

Warto zwrócić uwagę, że istnieją efekt ROPO i odwrócone ROPO (znane także pod skrótem SOPO – See Offline, Purchase Online, czyli “zobacz w realnym świecie, kup w Internecie”, a także odwrócony efekt ROPO czy reverese ROPO). W przypadku odwróconego efektu ROPO czynnikiem decydującym jest cena – wiele firm oferuje zniżki przy zakupach za pośrednictwem Internetu.

Odwrócone ROPO dotyczy też w większym stopniu pewnych kategorii i branż bardziej niż innych. Ludzie najczęściej szukają offline, a następnie dokonują zakupu online w przypadku kosmetyków i perfum, odzieży, sprzętu RTV/AGD i obuwia, ale poza nimi efekt odwróconego ROPO obserwuje się też w przypadku artykułów dziecięcych, części samochodowych czy biżuterii^[1].

Czynniki wpływające na efekt ROPO

Przyczyn efektu ROPO należy szukać w dwóch głównych obszarach. Pierwszym jest wygoda klientów. Zdecydowanie łatwiej jest zgromadzić wszystkie niezbędne informacje na temat produktów w domowym zaciszu niż chodzić od sklepu do sklepu, żeby znaleźć odpowiednią rzecz. Po zdobyciu wiedzy klienci mogą udać się do konkretnej placówki, żeby ostatecznie sprawdzić, czy dana rzecz im odpowiada.

W tym miejscu wchodzi w grę drugi czynnik – specyfika produktu. Efekt ROPO nie dotyczy wszystkich sprzedawanych rzeczy, a w niektórych branżach w ogóle nie gra roli. Istnieje jednak kilka kategorii, których kupujący muszą zwykle dotknąć przed zakupem i namacalnie sprawdzić, czy informacje ze źródeł cyfrowych zgadzają się z rzeczywistością. ROPO najczęściej dotyczy sprzętu AGD, smartfonów i obuwia^[2].

Efekt ten wynika też z łatwego dostępu do informacji w sieci – digitalizacja i rozwój technologii mobilnych wzmacniają ten proces, ponieważ użytkownicy mogą w dowolnym miejscu i czasie porównywać oferty, czytać recenzje produktów i analizować specyfikacje techniczne.

Ludzie kupują offline również dlatego, że cenią sobie możliwość fizycznego kontaktu z danym produktem przed dokonaniem zakupu – ludzie chcą zobaczyć produkty szczególnie w przypadku artykułów o wysokiej wartości, takich jak elektronika, odzież czy kosmetyki. Weryfikacja jakości, sprawdzenie zgodności z opisem czy możliwość natychmiastowego zabrania rzeczy ze sklepu stanowią motywacje do finalizacji transakcji w trybie offline. Z drugiej strony może to wpływać na efekt odwróconego ROPO – ludzie najpierw przyjdą do sklepu tradycyjnego zapoznać się z towarem, ale kupią go w sklepie online.

Sklepy internetowe, inwestując w content marketing, SEO oraz kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, intensyfikują proces poszukiwania informacji w sieci. Jednocześnie sieci handlowe i marki stosują rozwiązania omnichannel, które integrują doświadczenia zakupowe online i offline, na przykład poprzez możliwość rezerwacji przedmiotów w placówkach stacjonarnych po wcześniejszym wyszukaniu ich w Internecie.

Ludzie często korzystają z sieci WWW, aby znaleźć atrakcyjniejsze ceny, ale finalizują zakup w stacjonarnym sklepie, żeby skorzystać z promocji czy programów lojalnościowych. Trzeba tez podkreślić, że niektórzy kupujący preferują transakcje offline ze względu na możliwość natychmiastowej obsługi posprzedażowej, gwarancji czy uniknięcia ryzyka związanego z zakupami internetowymi.

Artykuły wymagające większego zaangażowania zakupowego, wysokiej wartości czy dostosowania do indywidualnych potrzeb klienta częściej skłaniają ludzi do poszukiwania informacji w sieci i dokonywania finalnego zakupu w sklepie stacjonarnym. Także poziom dojrzałości rynku e-commerce oraz stopień digitalizacji społeczeństwa wpływają na dynamikę tego zjawiska.

Wykorzystanie efektu ROPO

Wiadomo już, że efekt ROPO wpływa na zachowania konsumentów i często wynika z braku zaufania do zakupów online, ale czy można zniwelować jego wpływ, a nawet wykorzystać go (a także reverse ROPO, ponieważ są to efekty powiązane), żeby zwiększyć sprzedaż? Jak najbardziej! Istnieje kilka metod, które sprawią, że potencjalni odbiorcy będę kupować Twoje produkty zarówno w sklepie tradycyjnym, jak i sklepie online:

Wdrożenie omnichannel

Detaliści, zarówno działający online, jak i offline, żeby ograniczyć wpływ efektu Research Online, Purchase Offline, wdrażają rozwiązania omnichannel, integrując różne kanały sprzedaży w celu zapewnienia spójnego doświadczenia zakupowego. Przykładem są systemy rezerwacji przedmiotów internetowo z możliwością ich odbioru w stacjonarnym sklepie, a także technologie umożliwiające sprawdzenia dostępności towaru w określonych lokalizacjach. Dodatkowym rozwiązaniem może być personalizowana oferta promocyjna dostępna wyłącznie dla klientów, którzy dokonali wcześniejszej rezerwacji w Internecie.

Dbałość o opinie klientów

Odbiorcy, poszukując informacji w sieci, zwracają szczególną uwagę na opinie klientów, testy i recenzje. W efekcie przedsiębiorstwa muszą inwestować w jakość treści marketingowych oraz strategie content marketingowe, aby nie tylko przyciągnąć uwagę klientów w środowisku cyfrowym, ale także skutecznie przekierować ich do kanałów offline.

Analiza ścieżek zakupowych

Firmy coraz częściej analizują ścieżki zakupowe klientów, uwzględniając różne punkty styku z marką, żeby skuteczniej alokować budżet reklamowy. Wzrost znaczenia analizy danych i technologii śledzących konwersję między kanałami online i offline prowadzi do rozwoju zaawansowanych narzędzi analitycznych.

Dbałość o poziom obsługi

Ludzie, którzy wcześniej zdobyli szczegółowe informacje online, często oczekują wyższego poziomu obsługi w punktach sprzedaży fizycznej, co wymaga odpowiedniego przeszkolenia personelu oraz wdrożenia technologii wspierających doradztwo produktowe, ale mimo początkowych inwestycji w szkolenia i narzędzia długofalowo może to zwiększyć sprzedaż.

Szczegółowe opisy i zdjęcia

Szczegółowe opisy, wysokiej jakości zdjęcia, materiały wideo, a także interaktywne wizualizacje umożliwiają konsumentom dokładniejszą ocenę towaru bez konieczności jego fizycznego oglądania. Wprowadzenie narzędzi symulujących rzeczywiste doświadczenia zakupowe (np. wirtualne przymierzalnie w branży odzieżowej) ogranicza potrzebę wizyty w sklepie.

Bezpieczeństwo zakupów online

Odbiorcy często decydują się na zakup w sklepie fizycznym nie tylko ze względu na atrakcyjne promocje, ale także z obawy przed trudnościami związanymi z ewentualnym zwrotem artykułów kupionych internetowo. Wprowadzenie bezpłatnych zwrotów, wydłużonych okresów na odstąpienie od umowy czy opcji łatwej wymiany w punktach stacjonarnych może znacząco zredukować ten czynnik.

Poprawa logistyki

Szybka realizacja zamówień, różnorodność opcji dostawy – w tym usługi typu same-day delivery – oraz elastyczne rozwiązania, takie jak odbiór osobisty w automatach paczkowych lub punktach partnerskich, zwiększają atrakcyjność zakupów w sieci WWW. Wprowadzenie opcji rezerwacji produktów internetowo z możliwością ich przetestowania w sklepie, a następnie finalizacji zakupu w kanale cyfrowym, pozwala dodatkowo na zachowanie kontroli nad procesem sprzedażowym.

Retargeting

Analiza zachowań użytkowników na stronie internetowej pozwala na dostosowanie komunikacji marketingowej, np. poprzez dynamiczne rekomendacje produktowe, spersonalizowane rabaty czy przypomnienia o porzuconych koszykach. Programy lojalnościowe dedykowane klientom w sieci, w tym ekskluzywne promocje czy wcześniejszy dostęp do premierowych przedmiotów, również mogą skutecznie nakłaniać do zakupu w sieci zamiast w sklepie.

Content marketing

Tworzenie wysokiej jakości recenzji, poradników zakupowych, rankingów produktów oraz angażujących materiałów wideo przyciąga klientów na stronę internetową i kieruje ich do sklepów stacjonarnych. Współpraca z influencerami oraz wykorzystanie content marketingu w mediach społecznościowych mogą pomóc w budowie świadomości marki i kreowaniu popytu na produkty.

Personalizacja komunikacji

Remarketing, dynamiczne reklamy oraz e-mail marketing bazujący na wcześniejszych interakcjach użytkownika z marką pozwala na utrzymanie kontaktu z odbiorcą i przypominanie mu o produktach, które wcześniej przeglądał w Internecie. Także zastosowanie geolokalizacji oraz powiadomień push w aplikacjach mobilnych umożliwia kierowanie ofert do klientów znajdujących się w pobliżu sklepów stacjonarnych, co skutecznie zwiększa sprzedaż i ruch w fizycznych lokalizacjach.

Programy lojalnościowe

Nie można również pominąć roli programów lojalnościowych – zintegrowane systemy premiowania klientów za zakupy w różnych kanałach, specjalne rabaty dla użytkowników rezerwujących produkty online lub bonusy za odwiedziny w sklepie stacjonarnym to skuteczne narzędzia zwiększające zaangażowanie i skłaniające do częstszych transakcji.

Wyzwania związane z efektem ROPO

Konsumenci często korzystają z wielu punktów styku z marką przed finalizacją zakupu, przechodząc pomiędzy kanałami online i offline. Brak jednolitych narzędzi analitycznych, które pozwalają na skuteczne monitorowanie tych interakcji, sprawia, że firmy mogą mieć problem z dokładnym określeniem wpływu działań online na sprzedaż stacjonarną. Ograniczenia te utrudniają efektywne zarządzanie budżetem marketingowym i optymalizację strategii reklamowych.

Odbiorcy często traktują sklepy internetowe jako źródło informacji, ale finalizują transakcję w tradycyjnym punkcie sprzedaży, co może prowadzić do sytuacji, w której firma inwestuje w kampanie online, budując zainteresowanie produktami, jednak nie czerpie bezpośrednich korzyści finansowych w kanale cyfrowym. Zjawisko to może powodować trudności w ocenie efektywności działań marketingowych i wymaga stosowania zaawansowanych modeli atrybucji, które pozwalają na bardziej kompleksowe zrozumienie wpływu marketingu internetowego na całkowitą sprzedaż.

Klienci, którzy wcześniej zdobyli informacje w sklepie internetowym, mają wysokie oczekiwania względem doświadczenia zakupowego w sklepie stacjonarnym. Oczekują szybkiej obsługi, dostępności produktu oraz spójnych cen i promocji w obu kanałach. Niedopasowanie oferty online do rzeczywistego stanu magazynowego w sklepach fizycznych lub brak integracji programów lojalnościowych między kanałami może prowadzić do niezadowolenia klientów i utraty ich zaufania.

Konsumenci, którzy porównują oferty w sklepie internetowym, mogą oczekiwać identycznych warunków zakupu w sklepach stacjonarnych. Gdy ceny różnią się w zależności od kanału, istnieje ryzyko niezadowolenia odbiorców oraz utraty ich lojalności, więc czasami niezbędne jest wdrożenie odpowiednich strategii cenowych, które pozwolą na zachowanie konkurencyjności zarówno w e-commerce, jak i w sprzedaży offline.

Korzyści z efektu ROPO

Konsumenci, którzy szukają informacji online, często, zamiast skorzystać z usług e-commerce, podejmują decyzję o odwiedzeniu punktu sprzedaży fizycznej, aby zobaczyć produkt na żywo, skonsultować się ze sprzedawcą lub uniknąć czasu oczekiwania na dostawę. Dla przedsiębiorstw oznacza to możliwość zwiększenia konwersji w sklepach stacjonarnych, przy jednoczesnym wykorzystaniu potencjału kampanii prowadzonych w e-commerce.

Analiza ścieżek zakupowych konsumentów (zarówno w e-commerce, jak i w stacjonarnej placówce) pozwala dopasować treści reklamowe i oferty promocyjnych do preferencji odbiorców, co dzięki czemu będą mogli łatwiej i szybciej podjąć decyzję zakupową. Warto też pamiętać, że wykorzystanie narzędzi analitycznych do śledzenia interakcji między kanałami umożliwia bardziej efektywne alokowanie budżetu reklamowego oraz dostosowanie komunikacji do potrzeb użytkowników.

Konsumenci, którzy mają możliwość swobodnego przechodzenia między kanałami sprzedaży, często wykazują wyższy poziom satysfakcji z procesu zakupowego. Marki, które wykorzystują efekt ROPO w e-commerce jako część swojej strategii omnichannel nie tylko zwiększają wygodę zakupów i zachęca odbiorców do powrotu – przede wszystkim dbają o swoje zyski, ponieważ bez względu na to, czy klienci ulegają efektowy ROPO czy odwróconemu efektowi ROPO, zawsze powinieneś dawać im możliwość dokonania zakupu tak jak im wygodnie.

W przypadku segmentów, takich jak elektronika, meble czy odzież premium, możliwość zapoznania się z produktem online, a następnie jego przetestowania w sklepie fizycznym, znacząco zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji zakupu. Wpływa to na wzrost wartości koszyka zakupowego oraz pozwala na skuteczniejsze przekonywanie ludzi do droższych lub bardziej zaawansowanych wariantów produktów.

ROPO wspiera też rozwój lokalnych punktów sprzedaży, umożliwiając skuteczniejsze wykorzystanie zasobów w sklepach stacjonarnych. Firmy mogą dostosować swoje strategie asortymentowe na podstawie analizy zachowań odbiorców w e-commerce, zapewniając dostępność najbardziej poszukiwanych produktów w wybranych lokalizacjach.