Reklama w wyszukiwarkach internetowych – rodzaje i od czego zacząć

Jeśli prowadzisz działalność online (np. sklep internetowy) i zależy Ci na osiąganiu zadowalających wyników biznesowych, musisz zadbać o to, aby przyciągać jak najwięcej potencjalnych klientów na swoją stronę internetową. Jednym ze skutecznych sposób na to, aby zwiększyć zainteresowanie oferowanymi produktami lub usługami jest natomiast wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania – np. w wyszukiwarce Google. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest reklama w wyszukiwarce?
• Jakie są rodzaje reklam w wyszukiwarkach?
• Jak działa reklama w wyszukiwarkach?
• Jak tworzyć reklamy, wyświetlane w sieci wyszukiwania?
• Dlaczego warto prowadzić kampanie reklamowe w sieci wyszukiwania?

Reklama w wyszukiwarce – definicja

Reklama w wyszukiwarkach internetowych to obok optymalizacji SEO, kluczowy element marketingu w wyszukiwarkach (Search Engine Marketing, SEM). Jest to płatny przekaz reklamowy, widoczny w wynikach wyszukiwania (np. wyszukiwarki Google, Bing czy Yahoo). Tego typu reklamy opierają się na różnych modelach rozliczeniowych. Będą to m.in.:

• PPC (Pay Per Click) – w tym modelu reklamodawcy płacą za każde kliknięcie w reklamę,
• CPM (Cost Per Mile) – opłata pobierana jest za każde tysiąc wyświetleń reklamy,
• CPA (Cost Per Action) – w przypadku tego modelu rozliczeniowego, reklamodawca ponosi koszt w sytuacji, gdy po kliknięciu w reklamę potencjalny klient podejmie na stronie określone działanie, takie jak np. zakup produktu,
• CPL (Cost Per Lead) – opłata pobierana jest w momencie, gdy po kliknięciu w reklamę użytkownik podejmuje takie interakcje, jak zapis do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego,
• CPV (Cost Per View) – model ten wykorzystywany jest najczęściej w przypadku reklam wideo – reklamodawca płaci wówczas za każe wyświetlenie materiału reklamowego.

Rodzaje reklam w wyszukiwarkach

Istnieje wiele rodzajów reklam w wyszukiwarkach internetowych. Ich wybór powinien być uzależniony od celów kampanii reklamowej oraz specyfiki promowanych produktów lub usług. Najpopularniejsze reklamy w wyszukiwarkach to m.in.:

• Reklamy tekstowe – w przypadku reklam tekstowych, na przekaz reklamowy składają się: nagłówek, opis oraz adres URL. Reklamy tekstowe wyświetlane są w wybranej sieci wyszukiwania na podstawie określonych słów kluczowych.
• Reklamy produktowe – ten typ reklam kojarzony jest przede wszystkim z Google Shoping Ads, choć reklamy produktów tworzyć można również za pomocą innej sieci reklamowej – np. w Microsoft Advertising (dawniej Bing Ads). Reklamy produktowe mają na celu wypromowanie wybranego produktu. W związku z tym, ws wynikach wyszukiwania pokazują użytkownikom niezbędne informacje na jego temat – np. zdjęcie produktu, jego cenę oraz nazwę sklepu, w którym dostępny jest reklamowany produkt.
• Dynamiczne reklamy (Dynamic Search Ads, DSA) – przekazy reklamowe, wyświetlane w wyszukiwarkach, których treść dopasowywana jest do zachowań użytkowników. Przykładowo, w sieci wyszukiwania Google reklamy dynamiczne dostosowywane są do określonych zapytań użytkowników oraz zawartości strony docelowej, do której prowadzi reklama. Dynamiczna reklama wykorzystywana może być również w działaniach remarketingowych. Wówczas przekaz reklamowy budowany jest w oparciu o poprzenie wyszukiwania użytkowników.
• Linki sponsorowane w mapkach – tego typu reklamy widoczne są na mapach internetowych, takich jak m.in. Google Maps. Wyświetlane są w odpowiedzi na konkretną lokalizację użytkownika lub zapytanie, związane z wybraną lokalizacją, np. “restauracje Warszawa Powiśle”.

Działanie reklam w wyszukiwarkach

Reklamy, wyświetlane przez wyszukiwarki (takie, jak np. wyszukiwarka Google, Bing czy Yahoo), to przekazy reklamowe, które widoczne są po wpisaniu wybranego zapytania przez użytkownika. Czemu widzimy jedynie wybrane reklamy i co decyduje o ich kolejności w płatnych wynikach wyszukiwania? Rodzaj i pozycja wyświetlanych reklam zależy od przebiegu aukcji reklamowej. Jest to proces, podczas którego oceniane są płatne reklamy, odpowiadające na konkretne zapytanie użytkownika.

Aby reklama mogła pokazać się w sieci wyszukiwania, w odpowiedzi na dane zapytania użytkowników, musi przede wszystkim zawierać odpowiednie kluczowe frazy – wówczas wyszukiwarka widzi, że wybrany przekaz reklamowy odpowiada na konkretne intencje użytkowników. Jeśli treść reklamy uwzględnia adekwatne słowa kluczowe, sprawdzane jest CPC (Cost Per Click). Jest to maksymalna stawka, jaką reklamodawcy są w stanie zapłacić za jedno kliknięcie w reklamę. Im wyższa stawka, tym większe prawdopodobieństwo na to, że reklama pokaże się wyżej w płatnych wynikach wyszukiwania. CPC nie jest jednak jedynym czynnikiem rankingowym, jaki brany jest pod uwagę podczas aukcji reklamowej. Większość wyszukiwarek (m.in. wyszukiwarka Google) uwzględnia również takie aspekty, jak jakość reklamy, zawartość strony docelowej czy przewidywany współczynnik klikalności (CTR). Jak stworzyć zatem płatną reklamę, która będzie wyświetlała się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania?

Tworzenie reklam, wyświetlanych w sieci wyszukiwania

Aby stworzyć wartościową reklamę, która zainteresuje potencjalnych klientów i zostanie wysoko oceniona podczas aukcji reklamowej, zwróć szczególną uwagę na następujące aspekty:

Grupa docelowa

Aby zainteresować swojego potencjalnego klienta, musisz dowiedzieć się, kim właściwie jest. Zastanów się, do kogo dokładnie kierować będziesz swój przekaz reklamowy. Tworząc i analizując swoją grupę docelową, pomyśl m.in. o tym, w jakim wieku są jej członkowie, jakie są ich zainteresowania, czym zajmują się w życiu oraz jakie jest ich miejsce zamieszkania. Takie informacje w dalszych krokach pozwolą Ci na precyzyjne targetowanie demograficzne i geograficzne, co znacząco zwiększy skuteczność reklamy w wyszukiwarce.

Cele

Chcąc przeprowadzić skuteczną kampanię reklamową w wyszukiwarkach internetowych, określ cele, jakie chcesz osiągnąć z wykorzystaniem płatnych reklam. Do Twoich możliwych celów należeć mogą m.in. zwiększenie ruchu na stronie, wyższy współczynnik konwersji, budowanie świadomości marki czy większa sprzedaż oferowanych produktów lub usług. Pamiętaj o tym, że pomocnym narzędziem w wyznaczaniu celów jest metoda SMART. Dzięki niej zyskasz pewność, że Twoje cele są jasno określone, mierzalne, osiągalne, adekwatne oraz zaplanowane w czasie.

Słowa kluczowe

Kolejny krok w tworzeniu reklamy, która wyświetlana będzie w wyszukiwarce (np. wyszukiwarce Google), to odpowiedni dobór słów kluczowych. Wiedząc, kim jest Twój potencjalny klient, możesz przewidzieć, za pomocą jakich zapytań będzie on poszukiwał interesujących go produktów. Poszukując fraz kluczowych, zwróć szczególną uwagę na dotychczasowe zachowania użytkowników, szukających podobnych do Twoich produktów oraz na działania konkurencji. W wyborze odpowiednich słów kluczowych pomocne będą takie narzędzia, jak m.in. Google Keyword Planner, SEMrush czy Moz Keyword Explorer.

Po wygenerowaniu listy słów kluczowych, wybierz odpowiedni typ ich dopasowania do zapytania użytkownika. Rodzaj dopasowania to stopień podobieństwa pomiędzy frazą kluczową, zawartą w reklamie, a konkretnym pytaniem, jakie użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę. Przykładowo, platforma Google Ads zapewnia dopasowanie dokładne, frazowe, szerokie oraz szerokie z modyfikatorem.

Nagłówek i opis

Nagłówek i opis to najważniejsze elementy na poziomie reklamy w wyszukiwarce internetowej. Odpowiednio zaprojektowane, przyciągają bowiem uwagę użytkowników i są w stanie skłonić ich do kliknięcia w reklamę, a finalnie – również do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Jak zbudować zatem atrakcyjny nagłówek i opis reklamy w wyszukiwarce?

Przede wszystkim, nagłówek powinien posiadać odpowiednią długość oraz w precyzyjny i zrozumiały sposób opisywać promowany produkt lub usługę. Niezwykle ważne jest, aby po jego przeczytaniu, potencjalny klient wiedział, czego może oczekiwać po przejściu na stronę docelową. Niektóre platformy reklamowe (np. Google Ads) umożliwiają dodanie kilku nagłówków reklamy – użytkownik będzie widział natomiast ten, który w ocenie wyszukiwarki będzie najbardziej zgodny z wpisanym przez niego zapytaniem.

Kolejnym ważnym aspektem reklamy jest jej opis. Dzięki niemu użytkownik pozyskuje więcej informacji na temat interesującego go produktu lub usługi, co w efekcie może skłonić go do kliknięcia w reklamę i przejścia do strony docelowej. Pamiętaj o tym, aby podczas konstruowania opisu używać języka korzyści – opowiedz o tym, co zyskać mogą potencjalni klienci, decydując się na zakup oferowanego im produktu lub usługi. W opisie reklamowanego produktu lub usługi zamieść także wyraźne wezwanie do działania (CTA). Tego typu komunikaty zachęcą użytkowników do kliknięcia w reklamę i sprowadzą większy ruch na Twoją stronę internetową Twojej firmy.

Budżet i model rozliczeniowy

Dysponując już gotową reklamą, możesz przejść do kolejnego etapu, jakim jest wybór konkretnego modelu rozliczeniowego. Powinien on być uzależniony od Twoich celów oraz ilości środków finansowych, jakie chcesz przeznaczyć na przeprowadzenie płatnej kampanii reklamowej w wyszukiwarkach internetowych. Jak wspomnieliśmy wyżej, dostępne modele rozliczeniowe to m.in. PPC, CPM, CPA, CPL oraz CPV.

Testowanie i optymalizacja

Aby zwiększyć skuteczność reklam, wyświetlanych w wynikach wyszukiwania, a co za tym idzie, zwiększyć potencjalny zwrot z inwestycji (ROI), pamiętaj o tym, aby stale testować i optymalizować swoje przekazy reklamowe. Przyjęte rozwiązanie może bowiem jedynie początkowo przynosić Ci oczekiwane rezultaty.

Sprawdzać i testować możesz różnorodne elementy swojej reklamy w wyszukiwarce. Monitorując skuteczność reklam, może okazać się przykładowo, że wybrana grupa docelowa nie jest nimi zainteresowana lub interesuje się nimi jedynie jej część. Wówczas wystarczy zmienić zakres targetowania demograficznego, co może w efekcie może skutkować lepszymi wynikami i większym zwrotem z inwestycji.

Prowadząc kampanie reklamowe w wyszukiwarkach, testować i optymalizować możesz również nagłówki, opisy oraz CTA. Upewnij się, że wybrane słowa kluczowe są adekwatne, a następnie stwórz kilka wersji nagłówków, opisów i wezwań do działania. Wybierz te z nich, które w największym stopniu powodować będą zwiększenie ruchu na stronie docelowej.

Reklama w wyszukiwarce – korzyści

Reklamy w wyszukiwarkach internetowych to niezwykle skuteczny sposób na promowanie produktów lub usług, zwiększenie ruchu na stronie internetowej oraz budowanie świadomości marki. Płatne reklamy pozwalają bowiem na:

• Zwiększenie zasięgów – wyszukiwarki internetowe to bardzo popularny sposób na poszukiwanie różnorodnych odpowiedzi – dziennie trafiają do nich miliardy zapytań. Dzięki temu, wykorzystując wyszukiwarki do promowania swoich produktów lub usług, możesz zwiększyć zasięg swojej działalności i dotrzeć do ogromnej liczby potencjalnych klientów.
• Precyzyjne targetowanie reklam – decydując się na promowanie produktów lub usług przy pomocy płatnych reklam, możesz precyzyjnie określić, kto będzie je widział. Takie rozwiązanie w znaczący sposób zwiększa skuteczność reklam. Powoduje bowiem, że przekaz reklamowy trafia jedynie do tych osób, które potencjalnie będą nim najbardziej zainteresowane i prawdopodobnie najchętniej klikną w reklamę, a finalnie – dokonają zakupu lub podejmą inną pożądaną interakcję na stronie docelowej.
• Regularne pomiary efektów – platformy reklamowe pozwalają na regularne monitorowanie osiąganych rezultatów. Za ich pomocą, możesz stale śledzić takie wskaźniki, jak liczba kliknięć w reklamę, aktualna stawka za kliknięcie czy zwrot z inwestycji. Informacje te wykorzystać możesz do optymalizacji swoich reklam oraz zwiększenia ich efektywności.
• Szybkie rezultaty – płatne reklamy pojawiają się w wybranej wyszukiwarce praktycznie kilka godzin po ich ustawieniu. Dzięki temu, tego typu kampanie reklamowe przynoszą szybkie rezultaty, które niemal od razu informują Cię o skuteczności wdrażanych działań.
• Kontrolowanie budżetu – ustawiając płatne reklamy w wyszukiwarkach, możesz decydować o dziennym lub miesięcznym limicie środków finansowych, jakie przeznaczyć chcesz na tego typu kampanie reklamowe. Dzięki temu zyskujesz pełną kontrolę nad swoim budżetem i ograniczasz potencjalne straty.