Reklama outdoorowa – czym jest i jak ją wykorzystać?

Reklama outdoorowa, nierozłączny element miejskiego krajobrazu, oferuje unikalne możliwości dotarcia do szerokiej publiczności. Jakie stworzyć skuteczną reklamę zewnętrznej i gdzie ją umieścić, żeby przyniosła korzyści Twojej firmie?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest reklama outdoorowa?
• Jakie są nośniki reklamy outdoorowej?
• Jakie przepisy regulują reklamy outdoorowe?
• Jak stworzyć reklamę outdoorową?
• Jakie są ograniczenia reklamy outdoorowej?
• Jakie są korzyści z reklamy outdoorowej?

Reklama outdoorowa – definicja

Reklama outdoorowa, znana też jako reklama zewnętrzna lub reklama out-of-home, odnosi się do wszelkiego rodzaju reklam, docierających do konsumentów poza ich domami. Obejmuje ona różne media, takie jak billboardy reklamowe, plakaty, reklamy na pojazdach i wiele innych, pod warunkiem że są widoczne w przestrzeni publicznej. Ponieważ wykorzystuje przestrzeń publiczną, można ją traktować jako formę ambient marketingu.

Historia reklamy outdoorowej sięga starożytności. Już w starożytnym Egipcie i Rzymie stosowano proste formy reklamy zewnętrznej, takie jak napisy na ścianach budynków^[1]. Z upływem czasu ta forma reklamy ewoluowała. W średniowieczu, szczególnie w Europie, znaki sklepowe stały się popularnym sposobem na informowanie przechodniów o rodzaju prowadzonej działalności^[2].

Reklama outdoorowa to forma reklamy zewnętrznej wykorzystująca różne nośniki, by docierać do ludzi poza ich domami.

Definicja reklamy outdoorowej

Dwa wynalazki sprawiły, że reklama zewnętrzna stała się powszechna z biegiem lat. Pierwszym było wynalezienie maszyny drukarskiej przez Gutenberga w 1450, drugim wynalezienie techniki litograficznej przez Aloisa Senefeldera w 1978^[3]. Dzięki nim możliwa stała się produkcja reklam na masową skalę, a możliwości poprawiły się XIX wieku, głównie za sprawą rosnącej urbanizacji i rozwoju technologii drukarskich. Billboardy zaczęły pojawiać się przy drogach i na zewnętrznych ścianach budynków. Wraz z ekspansją kolejową i motoryzacją, reklama zewnętrzna zaczęła docierać do coraz szerszego grona odbiorców. Wtedy też powstały pierwsze organizacje zrzeszające reklamodawców i kodyfikujące zasady tworzenia billboardów – mowa np. o Outdoor Advertising Association of America^[4].

W XX wieku, szczególnie po II wojnie światowej, reklama outdoorowa wkroczyła w erę cyfrową. Rozwój technologii, takich jak elektroniczne wyświetlacze LED i cyfrowe billboardy, znacząco wpłynął na sposób, w jaki reklamy były prezentowane i postrzegane. Stały się one bardziej interaktywne, kolorowe i dynamiczne oraz na stałe zmieniły krajobraz miejsc, takich jak Times Square w Nowym Jorku czy Shibuya w Tokyo. Obecnie reklama outdoorowa jest nieodłączną częścią krajobrazu miejskiego i wykorzystuje coraz nowsze technologie, aby przyciągnąć uwagę odbiorców.

Nośniki reklamy outdoorowej

Nośniki reklamy outdoorowej to różnorodne formy ekspozycji reklamowych, umieszczanych w przestrzeni publicznej. Oto kilka z nich:

• Billboardy to duże tablice reklamowe umieszczane przy głównych drogach lub w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Mogą mieć być statyczne lub cyfrowe – w drugim wypadku umożliwiają wyświetlanie animowanych obrazów.
• Billboardy trójwymiarowe wykorzystują wymuszoną perspektywę oraz elementy trójwymiarowe i fizyczne dodatki, aby stworzyć przyciągającą uwagę iluzję.
• Citylighty i przystanki autobusowe to mniejsze, często podświetlane tablice umieszczane na przystankach autobusowych lub w innych strategicznych miejscach.
• Digital signage to cyfrowe tablice i wyświetlacze umieszczane w miejscach o dużym natężeniu ruchu pieszego, takich jak centra handlowe, dworce kolejowe czy lotniska.
• Flagi i maszty reklamowe mogą zawierać logotypy lub hasła reklamowe i często umieszcza się je przed siedzibami firm czy w miejscach imprez.
• Kioski i boksy telefoniczne to mniejsze nośniki reklamowe, które mogą być wykorzystane do promocji lokalnych usług lub produktów.
• Murale i grafika na budynkach to wielkoformatowe malowidła na ścianach budynków, często w centrum miast, które mogą służyć jako efektowne nośniki reklamowe.
• Naklejki lub okleiny na autobusach, tramwajach, taksówkach i innych pojazdach pozwalają reklamie dotrzeć do różnych części miasta lub kraju.
• Plakaty i afisze to tradycyjne formy reklamy outdoorowej, umieszczane na ścianach, tablicach ogłoszeniowych czy w innych miejscach publicznych.
• Reklama na budowlanych rusztowaniach pozwala wykorzystać remonty budynków do celów marketingowych.
• Reklama świetlna i neonowa wykorzystują światło do przyciągnięcia uwagi, co jest szczególnie efektywne nocą.
• Słupy ogłoszeniowe i banery często umieszcza się na chodnikach lub przy skrzyżowaniach, żeby przyciągały uwagę przechodniów i kierowców.
• Totemy i pylony reklamowe to wolnostojące konstrukcje, często umieszczane w pobliżu sklepów, centrów handlowych lub na terenach przemysłowych. Są widoczne z daleka i mogą zawierać informacje o lokalizacji, logo firmy czy specjalnych ofertach.
• Wyświetlacze cyfrowe LED lub LCD instaluje się w miejscach publicznych, żeby wyświetlały animowane obrazy lub filmy, a z ich pomocą można nawet dostosowywać treści w czasie rzeczywistym.

Przepisy regulujące reklamy outdoorowe

Stosowanie reklamy outdoorowej w przestrzeni publicznej reguluje wiele przepisów, zarówno lokalnych na poziomie miasta, jak i ogólnokrajowych. Ponieważ reklamy zewnętrzne traktuje się jako zaśmiecanie i zagłuszanie przestrzeni publicznej, coraz więcej miast próbuje ich zakazać lub ograniczyć ich stosowanie. Wśród nich znajdują się São Paulo, Nowy Jork, Grenoble, Paryż czy Teheran^[5]. Szczególnie ciekawy jest przypadek São Paulo, w którym miejskie władze całkowicie zakazały billboardów w 2006 roku, co sprawiło, że specjaliści ds. marketingu stali się bardziej kreatywni i zaczęli stosować subtelniejsze formy^[6].

Wato pamiętać, że umiejscowienie i treść reklamy mogą być zależne od lokalnych przepisów, ale urzędnicy stosują też zapisy państwowe. W Polsce szczegółowe przepisy, regulujące zasady umieszczania reklam zewnętrznych, można znaleźć w aktach prawnych związanych z parkami kulturowymi^[7] oraz w uchwałach krajobrazowych^[8]. Nie tylko zakazują one umieszczania reklam outdoorowych w niektórych miejscach (np. centrach miast), lecz także precyzują formaty, kolorystykę i dopuszczalne treści dozwolonych reklam.

Tworzenie reklamy outdoorowej

Proces tworzenia reklamy outdoorowej zaczyna się od określenia celów kampanii reklamowej – pomogą one w późniejszym doborze odpowiednich nośników i lokalizacji. Należy zastanowić się, jaki przekaz chce się przekazać i do jakiej grupy docelowej.

Następnie należy wybrać agencję reklamową, specjalizującą się w tego typu reklamie. Warto poszukać firmy z doświadczeniem w branży i różnorodnym portfolio udanych projektów. Ważne jest, aby jej pracownicy rozumieli specyfikę Twojej firmy i Twoje potrzeby oraz byli w stanie zaproponować efektywne rozwiązania.

Kolejnym krokiem jest projektowanie reklamy. Na tym etapie tworzy się wizualne i tekstowe koncepcje reklamy, które powinny łączyć kreatywność i nietuzinkowość z jasnym i zrozumiałym przekazem. Projekt powinien być przyciągający, ale także czytelny i przekazujący istotę marki lub produktu.

Po zatwierdzeniu projektu należy wybrać lokalizację. Jest ona istotna, ponieważ od niej zależą zasięg i skuteczność reklamy. W wyborze miejsca trzeba uwzględnić natężenie ruchu, profil przechodniów lub kierowców, a także specyfikę okolicy. Koniecznie trzeba zwrócić uwagę, jakie są prawne aspekty umieszczania reklam w danej lokalizacji.

Po zatwierdzeniu lokalizacji rozpoczyna się produkcja reklamy. Jej czas i koszty zależą od typu nośnika – billboardy czy plakaty powstaną szybciej i taniej niż trójwymiarowe instalacje. Bez względu na nośnik, materiały powinny być wysokiej jakości i odporne na warunki atmosferyczne.

Ostatni etap to instalacja reklamy, co wymaga często pracy specjalistycznych ekip montażowych. Po instalacji warto regularnie sprawdzać stan reklamy i ewentualnie dokonywać jej konserwacji. Potem pozostaje tylko stale oceniać skuteczności kampanii. Można to zrobić poprzez analizę zasięgu, reakcji odbiorców czy wzrostu zainteresowania marką lub produktem. Dzięki uzyskanym danym można optymalizować przyszłe kampanie reklamowe.

Ograniczenia reklamy outdoorowej

Jednym z głównych ograniczeń reklamy outdoorowej są przepisy i regulacje, zarówno lokalne, jak i ogólnokrajowe. Różne miasta i regiony mogą mieć różne reguły dotyczące rozmiaru, umiejscowienia i treści reklam zewnętrznych. Mozę to ograniczać kreatywność i widoczność reklam, a także wpływać na wybór lokalizacji.

Reklamy outdoorowe coraz częściej postrzega się jako elementy zakłócające krajobraz. Ich nadmiar może prowadzić do zanieczyszczenia wizualnego, co jest przedmiotem społecznych dyskusji i krytyki. Z tego powodu firmy muszą znaleźć równowagę między skutecznością reklamy, a jej wpływem na otoczenie.

Warto też pamiętać, że reklamy outdoorowe, szczególnie wielkoformatowe, jak billboardy czy cyfrowe wyświetlacze, wymagają znacznych inwestycji. Może to obejmować projektowanie, produkcję, instalację oraz utrzymanie. Nie wolno też zapominać, że technologia stawia pewne wymagania – cyfrowe ekrany wymagają dostępu do zasilania i Internetu.

Ponadto, reklamy outdoorowe często muszą konkurować o uwagę odbiorców z innymi bodźcami. W zatłoczonym środowisku miejskim nie jest łatwo przyciągnąć i utrzymać uwagę potencjalnych klientów. Tworzenie reklam zewnętrznych wymaga zarówno kreatywności, jak i znajomości ograniczeń ludzkiej uwagi. Reklamę outdoorową, w przeciwieństwie do reklam w Internecie, trudniej jest dostosować do konkretnego odbiorcy, co może wpływać na efektywność kampanii.

Korzyści z reklamy outdoorowej

Na świecie wydaje się rocznie około 42 miliardów dolarów na reklamy outdoorowe^[9]. Tak duże wydatki wynikają z dużej widoczności i zasięgu reklam zewnętrznych. Umieszczona w strategicznych lokalizacjach reklama może dotrzeć do szerokiej i zróżnicowanej publiczności.

Reklama outdoorowa charakteryzuje się wysoką częstotliwością ekspozycji. Osoby codziennie podróżujące tą samą trasą do pracy lub szkoły będą wielokrotnie widzieć daną reklamy, dzięki czemu będą mogły zapamiętać markę lub produkt. Jest to niezwykle skuteczny sposób budowania świadomości marki. Efektywność pokazują dane z USA – 90% podróżnych w tym kraju zauważa reklamy zewnętrzne^[10].

Dzięki różnorodności nośników w reklamie outdoorowej, firmy mają wiele możliwości, aby wyróżnić się i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Dzięki umiejscowieniu reklam w określonych obszarach miasta lub w pobliżu konkretnych punktów, takich jak centra handlowe czy biznesowe, marki mogą skuteczniej komunikować się z docelowymi grupami odbiorców, a efektowne projekty mogą nawet stać się punktami orientacyjnymi lub elementami lokalnego folkloru. Warto też pamiętać, że są one trwałe i widoczne przez całą dobę, więc przekaz jest stale dostępny dla odbiorców.

Reklama zewnętrzna może być także efektywna kosztowo, szczególnie w porównaniu z niektórymi formami reklamy w wyszukiwarkach internetowych czy z reklamą telewizyjną. Początkowe koszty mogą być wysokie, ale w dłuższym okresie zasięg i ekspozycja często przynoszą wartość, przewyższającą początkową inwestycję.