Rebranding – czym jest i jak go wdrożyć?

Rebranding pozwala firmom odświeżyć swoją tożsamość, a czasami zbudować całkiem nowy wizerunek. Jak działa, jak go wdrożyć i dlaczego niewłaściwie przeprowadzony proces może przynieść odwrotny od zamierzonego skutek?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest rebranding?
• Jakie są zależności między rebrandingiem a strategią marketingową?
• Jakie są powody rebrandingu?
• Jakie są rodzaje rebrandingu?
• Jak przebiega rebranding?
• Jak analizować skuteczność rebrandingu?
• Jakie są przykłady udanych i nieudanych rebrandingów?
• Jaka jest rola rebrandingu?

Rebranding – definicja

Rebranding to proces zmiany wizerunku firmy, organizacji lub produktu, który ma odświeżyć jej tożsamość, wartości lub percepcję w oczach odbiorców.

Zwykle obejmuje szereg działań, takich jak zmiana logo, zmiana nazwy (naming), modyfikacja kolorystyki, a także rewizja komunikacji marketingowej oraz sposobu prezentowania marki na rynku.

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który może obejmować elementy takie jak nazwa, logo czy strategia marketingowa.

Definicja rebrandingu

Rebranding może być odpowiedzią na zmiany potrzeb konsumentów, wyzwania i zmiany na rynku, a także ewolucję strategii firmy. Celem jest nie tylko poprawa postrzeganego wizerunku marki, ale również przyciągnięcie nowych klientów i wzmocnienie lojalności dotychczasowych.

Rebranding a strategia marketingowa

Rebranding i strategia marketingowa to wzajemnie zależne elementy zarządzania marką. Strategia marketingowa to szeroki plan działań mający na celu osiągnięcie określonych celów biznesowych, takich jak zwiększenie sprzedaży, poprawa wizerunku czy zbudowanie lojalności klientów. Obejmuje ona różne aspekty, takie jak segmentacja rynku, pozycjonowanie, komunikacja i promocja, a także analiza konkurencji.

Rebranding może być jednym z elementów strategii marketingowej. Można go traktować jako taktyczną lub strategiczną interwencję, której celem jest poprawa lub zmiana sposobu, w jaki marka jest postrzegana na rynku. W niektórych przypadkach rebranding może być wynikiem analizy strategicznej, która pokazuje, że obecny wizerunek brandu nie jest już adekwatny do osiągnięcia celów marketingowych. W innych przypadkach może być reakcją na konkretne wydarzenia, takie jak fuzje, przejęcia czy kryzysy.

Powody rebrandingu

Jednym z głównych powodów rebrandingu jest zmiana strategii, która może wymagać dostosowania wizualnej tożsamości firmy oraz sposobu jej komunikacji z otoczeniem. Może to wynikać z konieczności lepszego dopasowania do nowych wartości, misji czy grupy docelowej.

W przypadku rozwoju firm, konkretnego produktu czy konieczności dotarcia do nowej grupy docelowej, rebranding bywa także odpowiedzią na potrzebę modernizacji wizerunku, aby firma mogła lepiej odzwierciedlać swoje ambicje i ambicje na tle konkurencji.

Warto też podkreślić, że zmiany na rynku mogą sprawia, że staje się konieczne dostosowanie marki do nowych warunków. Mowa o sytuacjach, takich jak zmiany trendów lub pojawienie się nowych, wejście na nowy rynek geograficzny, dostosowanie do nowych realiów, w których nie używa się już starych technologii, etc. W takiej sytuacji warto przeprowadzić rebranding (choć to długotrwały proces), ponieważ jest on sposobem utrzymania konkurencyjności i dostosowanie się do rynku.

Niektóre firmy stosują rebranding w odpowiedzi na fuzje i przejęcia, ale też zmianę struktury organizacyjnej. Opracowanie nowej strategii marki pozwala wypracować jednolitą tożsamość i zjednoczyć różne marki lub submarki pod jednym logo.

Rebranding może być odpowiedzią na kryzys wizerunkowy, który wynika z kontrowersji, negatywnego odbioru ze strony opinii publicznej lub utraty zaufania konsumentów. W takim przypadku zmiana wizerunku ma na celu odbudowanie reputacji marki i przywrócenie jej pozytywnego postrzegania.

Rebranding stosuje się też, żeby zbudować całkowicie nowy wizerunek brandu i wyróżnić markę na tle konkurencji, szczególnie w nasyconych branżach.

Rodzaje rebrandingu

Rebranding może przybierać różne formy, w zależności od zakresu zmian oraz celów, które firma chce osiągnąć.

W zależności od tych czynników wyróżnia się kilka głównych rodzajów rebrandingu:

Rebranding minimalny (odświeżenie marki)

Rebranding minimalny, znany również jako odświeżenie marki, jest procesem, w którym firma decyduje się na wprowadzenie subtelnych, ale zauważalnych zmian w swojej identyfikacji wizualnej, zachowując przy tym ogólną tożsamość marki. Celem jest poprawa wizerunku firmy, nadanie jej bardziej nowoczesnego charakteru lub lepsze dopasowanie do aktualnych trendów rynkowych, przy jednoczesnym zachowaniu więzi z dotychczasowymi klientami i zachowaniu rozpoznawalności.

Zmiany często obejmują takie elementy jak modyfikacja logo, aktualizacja kolorystyki, zmiana czcionek, ulepszenie wyglądu materiałów marketingowych (np. wizytówek, plakatów, ulotek) czy poprawa layoutu strony internetowej. W przeciwieństwie do rebrandingu totalnego, zmiany te nie są drastyczne i nie mają na celu całkowitego przekształcenia marki. Są raczej subtelnymi poprawkami, które pozwalają marce wyglądać świeżo i bardziej nowocześnie, bez ryzyka utraty dotychczasowego charakteru, który jest już rozpoznawany przez konsumentów.

Rebranding minimalny stosuje się głównie wtedy, gdy firma chce odświeżyć swój wizerunek, nie rezygnując jednak z elementów, które są z nią silnie związane. Może to dotyczyć firm, które odniosły już sukces na rynku, ale jednocześnie nie chcą pozostać w tyle za konkurencją. Tego rodzaju zmiany mogą również wynikać z potrzeby lepszego dostosowania się do zmieniającego się rynku lub postępu technologicznego, który wpływa na estetykę i formę komunikacji.

Dzięki rebrandingowi minimalnemu firma może poprawić swoją atrakcyjność, a jednocześnie zachować spójność z poprzednią tożsamością. Tego typu zmiany są szczególnie istotne w branżach, w których marka jest głęboko zakorzeniona w świadomości klientów, a zbyt radykalna zmiana mogłaby prowadzić do utraty lojalności konsumenckiej.

Ten rodzaj zmiany wizerunku marki może być także stosowany w przypadkach, gdy firma zmienia strategię marketingową lub wprowadza nowe produkty, które muszą zostać wkomponowane w dotychczasowy wizerunek, ale w sposób subtelny i spójny. Jest to skuteczne, gdy firma nie chce ryzykować całkowitej zmiany percepcji wśród swoich klientów, lecz dąży do poprawy swojej pozycji na rynku poprzez odświeżenie swojego wyglądu lub lepsze dopasowanie do nowoczesnych oczekiwań konsumentów.

Fuzje i przejęcia

Fuzje i przejęcia to szczególny rodzaj rebrandingu, który zachodzi w wyniku połączenia dwóch lub więcej firm (fuzja) lub gdy jedna firma przejmuje inną (przejęcie). W takich sytuacjach zmiany często są niezbędne, aby zintegrować nowe jednostki biznesowe i stworzyć spójny wizerunek na rynku, który odzwierciedla nową strukturę organizacji. Może to wymagać radykalnych zmian zarówno w identyfikacji wizualnej, jak i w komunikacji firmy.

Fuzja polega na połączeniu dwóch lub więcej przedsiębiorstw w jedno, ale obie strony zachowują równorzędną pozycję, choć jedna firma może przejąć większą część zasobów i odpowiedzialności. W tym przypadku często trzeba przeprowadzić kompleksowy rebranding, ponieważ organizacja musi połączyć swoje kultury korporacyjne, strategie rynkowe oraz wizerunki. Zmiany mogą obejmować zarówno nową nazwę, jak i odświeżenie lub zmianę logo, kolorystyki czy innych elementów identyfikacji wizualnej, które mają na celu stworzenie wspólnej tożsamości dla połączonej marki.

Przejęcie, z kolei, polega na przejęciu jednej firmy przez inną, gdzie jedna firma staje się dominującą siłą, a druga zazwyczaj traci niezależność. W takim przypadku zmiany mogą przybrać różny charakter w zależności od tego, jak firma przejmująca chce połączyć lub zintegrować markę przejętą. Może to oznaczać całkowite zastąpienie dotychczasowej marki przejętej firmy nową identyfikacją wizualną, która będzie bardziej spójna z marką przejmującą. Często jednak firma przejmująca decyduje się na strategię submarki – przejęta marka zachowuje swoją tożsamość, ale podlega nadzorowi i integracji z wiodącą firmą.

Rebranding totalny

Jest to najintensywniejszy rodzaj rebrandingu, ponieważ obejmuje gruntowną zmianę nie tylko wizerunku firmy, ale również jej strategii, misji, wartości oraz sposobu działania na rynku. Jest to proces, w którym firma dokonuje istotnych, dalekosiężnych zmian, mających na celu stworzenie zupełnie nowej tożsamości, zarówno w oczach swoich klientów, jak i wewnętrznej organizacji. W jego ramach często dochodzi do zmiany nazwy firmy, logo, kolorystyki, typografii, a także wszystkich elementów komunikacji wizualnej. Może to też obejmować modyfikacje oferty produktowej, kanałów dystrybucji czy sposobu interakcji z klientami.

Rebranding totalny stosuje się w przypadku zmian strukturalnych w firmie, takich jak fuzje, przejęcia, zmiana właściciela czy restrukturyzacja organizacyjna, które wymagają dostosowania całej tożsamości marki do nowej rzeczywistości. W takich sytuacjach firma może potrzebować stworzyć nową, wspólną tożsamość, która będzie zrozumiała i atrakcyjna zarówno dla nowego rynku, jak i dla zróżnicowanej grupy interesariuszy.

Ma to też sens, gdy wizerunek marki staje się przestarzały lub nie odpowiada już współczesnym wymaganiom rynku. Firmy, które przez długie lata operowały w określony sposób, mogą z czasem zauważyć, że ich tożsamość wizualna i strategia komunikacyjna nie są już spójne z ich celami, oczekiwaniami klientów lub zmieniającymi się trendami w branży. W takich przypadkach warto odświeżyć markę i zbudować jej nowocześniejszy wizerunek.

Firmy decydują się na rebranding totalny także, gdy borykają się z kontrowersjami, kryzysem zaufania lub innymi działaniami, które prowadzą do obniżenia renomy firmy. W tej sytuacji zmiana tożsamości, w tym logo, nazwy i całej komunikacji marketingowej, może być sposobem na odbudowanie reputacji i przywrócenie pozytywnego postrzegania marki w oczach konsumentów i innych interesariuszy.

Rebranding totalny wiąże się zazwyczaj z wieloma wyzwaniami, ponieważ wymaga kompleksowej analizy dotychczasowego wizerunku firmy, zrozumienia jej historii, mocnych stron oraz obszarów do poprawy. Wprowadzenie tak dużych zmian wymaga czasu, zasobów oraz dobrze przemyślanej strategii, aby nie tylko stworzyć nową, atrakcyjną markę, lecz także skutecznie zarządzać procesem jej wprowadzania na rynek. Konieczne jest także odpowiednie zarządzanie komunikacją zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną, aby wszyscy interesariusze — w tym klienci, partnerzy biznesowi i pracownicy — zaakceptowali zmiany i zrozumieli ich motywację.

W procesie rebrandingu totalnego firma może przejść całkowitą metamorfozę, co może obejmować nie tylko estetyczne zmiany, ale także wprowadzenie nowych wartości i misji, które będą fundamentem dalszego rozwoju. Często ma to na celu nie tylko poprawę postrzeganego wizerunku marki, ale także uzyskanie silniejszej pozycji na rynku.

Rebranding można też dzielić ze względu na cel; w tym wypadku wyróżnić można:

Rebranding strategiczny

Najważniejszym aspektem rebrandingu strategicznego jest zmiana sposobu komunikacji marki, jej misji, wizji i wartości. Niekoniecznie wiąże się on jednak z gruntowną zmianą wizualną. W takim przypadku firma może zmienić swoje podejście do rynku, grupy docelowej czy celów długoterminowych, przy jednoczesnym zachowaniu dotychczasowego logo lub elementów identyfikacji wizualnej.

Proces rebrandingu strategicznego pozwala dostosować markę do nowych realiów rynkowych lub zmienić jej postrzegany wizerunek.

Rebranding repozycjonowania

W ramach rebrandingu repozycjonowania firma zmienia swoje pozycjonowanie na rynku, aby przyciągnąć nową grupę docelową lub zmienić sposób, w jaki jest postrzegana przez konsumentów. Może to obejmować zarówno zmianę strategii marketingowej, jak i modyfikację oferty produktów lub usług.

Celem tego typu rebrandingu jest dostosowanie marki do nowych trendów rynkowych lub zmieniających się preferencji konsumentów, ale bez całkowitej zmiany tożsamości.

Rebranding kryzysowy

Wreszcie, rebranding kryzysowy zachodzi najczęściej w odpowiedzi na kryzys wizerunkowy, np. kontrowersje lub negatywne skojarzenia z marką. W takim przypadku rebranding ma na celu odbudowanie reputacji firmy i przywrócenie jej pozytywnego wizerunku w oczach konsumentów. Zwykle obejmuje on zmiany w komunikacji, a także modyfikacje identyfikacji wizualnej, które mają na celu podkreślenie nowego, pozytywnego kierunku rozwoju marki.

Tego typu rebranding często wiąże się z dużymi inwestycjami w działania PR-owe, kampanie marketingowe i zmiany w ofercie produktów lub usług.

Przebieg rebrandingu

Rebranding marki zawsze wymaga ścisłej współpracy różnych działów w firmie, jak również zaangażowania specjalistów z zakresu marketingu, projektowania graficznego i PR.

Jeśli planujesz rebranding marki, powinieneś go przeprowadzić według następującego przepisu:

Analiza i diagnoza sytuacji wyjściowej

Pierwszym krokiem jest analiza obecnej sytuacji firmy, jej wizerunku na rynku oraz postrzegania przez klientów. Ważne jest, aby przeprowadzić audyt, który obejmuje analizę dotychczasowej identyfikacji wizualnej, strategii marketingowej, komunikacji z klientami, a także badanie opinii o marce.

Na tym etapie identyfikuje się mocne strony marki, jej słabe punkty, oraz obszary, które wymagają poprawy. Istotne jest również określenie powodów, dla których zmiana wizerunku marki jest konieczna — czy wynika to z chęci dostosowania do nowych trendów, zmian w strategii firmy, czy też z potrzeby reakcji na kryzys wizerunkowy.

Określenie celów rebrandingu

Po zdiagnozowaniu sytuacji i przed wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa należy określić cele rebrandingu. W zależności od specyfiki firmy i jej sytuacji na rynku, cele te mogą się różnić. Może to być odświeżenie wizerunku, zmiana pozycji na rynku, przyciągnięcie nowych grup klientów, zmiana wartości firmy lub przejście na nowe segmenty rynku – rebranding marki powinien mieć cele jasno określone, mierzalne i spójne z ogólną strategią biznesową firmy. Warto także wskazać, co firma chce osiągnąć po zakończeniu rebrandingu.

Opracowanie nowej strategii marki

Proces rebrandingu wymaga też opracowania nowej strategii marki – powinna ona obejmować zarówno zmiany w identyfikacji wizualnej, jak i w komunikacji. Należy też zastanowić się nad nową misją, wizją oraz wartościami marki (brand values), które będą zgodne z jej celami i pozycjonowaniem na rynku (jest to szczególnie ważny, gdy firma planuje proces rebrandingu strategicznego). Zmiany muszą być spójne z oczekiwaniami docelowych grup konsumentów i odpowiadać na ich potrzeby.

Cele rebrandingu wymagają też, żeby strategia określała, jak marka ma być postrzegana przez rynek — czy ma być kojarzona z nowoczesnością, tradycją, innowacyjnością, luksusem, czy przystępnością. Istotne jest, aby cała komunikacja marki, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna, była zgodna z nowymi założeniami i dostosowana do oczekiwań klientów.

Prace nad nową identyfikacją wizualną

W tym etapie rebrandingu następuje opracowanie nowej identyfikacji wizualnej, która będzie odzwierciedlała zmienioną strategię marki. Zmiany mogą obejmować:

• Logo – może być całkowicie zmienione lub zaktualizowane, aby nadawało marce nowoczesny wygląd, a jednocześnie pozostało rozpoznawalne dla dotychczasowych klientów.
• Kolorystyka – dostosowanie kolorów marki do jej nowych celów i wartości – choć może się to wydawać nieważne na pierwszy rzut oka, opakowania produktów przekazują misję i wizję marki. Na przykład, firma dbająca o środowisko może wybrać odcienie zieleni, podczas gdy marka związana z technologią może postawić na chłodne barwy.
• Typografia – dobór odpowiednich czcionek, które pasują do charakteru marki i będą stosowane na wszystkich materiałach komunikacyjnych.
• Materiały marketingowe – odświeżenie projektów wizytówek, opakowań, plakatów, broszur, reklam czy stron internetowych.

Ważnym elementem jest zachowanie odpowiedniej równowagi między nowością a kontynuacją dotychczasowych elementów identyfikacji wizualnej, które były silnie zakorzenione w świadomości klientów.

Implementacja i wdrożenie zmian

Po zatwierdzeniu nowych elementów składowych marki oraz jej strategii przychodzi czas na wdrożenie wszystkich zmian. W tym etapie wprowadza nowe logo, slogany reklamowe, materiały marketingowe, strony internetowe i inne zasoby wizualne. Wymaga koordynacji działań w różnych obszarach działalności firmy, w tym marketingu, sprzedaży, Public Relations oraz obsługi klienta. Każdy punkt kontaktu z klientem musi odzwierciedlać nową tożsamość marki.

Na tym etapie warto także przygotować kampanię komunikacyjną, za pomocą której Twoja firma ogłosi zmiany. Powinna ona wyjaśniać, dlaczego organizacja zdecydowała się na rebranding, jakie korzyści przyniesie to klientom i co firma chce osiągnąć w przyszłości.

Wszystkie elementy wizualne, teksty, materiały reklamowe, a także interakcje z klientami muszą być zgodne z nowym wizerunkiem i misją marki. Rebranding dotyczy nie tylko logo czy strony internetowej, ale także sposobu komunikacji z klientami, tonu wypowiedzi, języka reklamy czy obecności marki w mediach społecznościowych. Należy zadbać, by każda interakcja z klientem była zgodna z nową tożsamością marki, niezależnie od tego, czy ma ona miejsce w internecie, w sklepie stacjonarnym, czy w kampaniach reklamowych.

Komunikacja z interesariuszami

Ważnym etapem jest również komunikacja z interesariuszami, takimi jak klienci, pracownicy, partnerzy biznesowi, dostawcy czy inwestorzy. Wszyscy odbiorcy powinni być świadomi zmian i ich celu. Należy zadbać, by komunikacja była spójna i klarowna, a przekaz dotarł do każdego z zainteresowanych. Warto też zainwestować w kampanie edukacyjne lub informacyjne.

Rebranding to proces, który może wiązać się z pewnym ryzykiem, zwłaszcza w przypadku radykalnych zmian. Ważne jest, aby przewidzieć ewentualne reakcje rynku i przygotować odpowiedzi na możliwe obawy. Zmiana logo czy nazwy może spotkać się z oporem ze strony wiernych klientów, którzy byli przyzwyczajeni do dotychczasowej tożsamości. Należy zadbać, by cały proces był dobrze zarządzany, a klienci czuli się zaangażowani i szanowani. Możliwość włączenia ich w proces, np. poprzez głosowanie na nowe logo czy udział w badaniach, może zwiększyć poczucie wspólnoty.

Warto też podkreślić, że pracownicy są jednym z najważniejszych elementów rebrandingu. Należy zadbać o to, by byli oni w pełni zaangażowani w zmiany, rozumieli cel działań oraz byli ambasadorami nowej marki. Szkolenia i warsztaty dla pracowników mogą pomóc w adaptacji do nowych standardów i wartości firmy, co ma ogromne znaczenie w zapewnieniu spójnej komunikacji z klientami.

Monitorowanie wyników i dostosowanie strategii

Po wdrożeniu rebrandingu, firma powinna monitorować efekty wprowadzonych zmian. Ważne jest zbieranie feedbacku od klientów, analizowanie wyników sprzedaży, śledzenie rozpoznawalności marki (brand recognition) oraz mierzenie postrzeganego wizerunku. Dzięki tym danym firma może dostosować strategię komunikacyjną i w razie potrzeby wprowadzić drobne korekty w identyfikacji wizualnej lub podejściu marketingowym.

Analiza rebrandingu

Pierwszym krokiem w analizie rebrandingu jest ocena, w jakim stopniu zmiany wizualne i komunikacyjne zostały przyjęte przez rynek. W tym celu można wykorzystać badania rozpoznawalności marki. Zmiany logo, nazwy czy kolorystyki mogą wpływać na to, jak konsumenci postrzegają markę.

Przeprowadzenie badań przed i po rebrandingu, takich jak badania świadomości marki, pozwala ocenić czy nowa identyfikacja wizualna jest skutecznie rozpoznawana przez odbiorców. Tego rodzaju badania mogą przyjąć formę ankiet online, testów A/B w kampaniach reklamowych czy też badań w terenie.

Innym ważnym wskaźnikiem jest zaangażowanie klientów. W ramach analizy skuteczności rebrandingu należy zmierzyć, czy zmiany przyciągnęły większą uwagę odbiorców. Może to obejmować analizę interakcji z marką w mediach społecznościowych, liczbę kliknięć w kampaniach online, liczbę odwiedzin strony internetowej, a także zaangażowanie w formie komentarzy, udostępnień czy polubień.

Aby ocenić, czy proces rebrandingu wpłynął na wyniki finansowe firmy, warto monitorować zmiany w sprzedaży przed i po zmianach. Zwiększenie lub zmniejszenie sprzedaży, szczególnie w pierwszych miesiącach po wdrożeniu zmian, może stanowić istotny wskaźnik skuteczności. Analiza trendów sprzedażowych w połączeniu z innymi danymi (np. zmiana ceny, nowe kanały dystrybucji) pomoże określić, w jakim stopniu zmiany wizerunkowe przełożyły się na rzeczywiste efekty biznesowe. Należy przy tym pamiętać, że zmiany w sprzedaży mogą być również wynikiem czynników zewnętrznych, takich jak sytuacja na rynku, zmieniające się potrzeby konsumentów czy inne działania konkurencji.

Rebranding może przyczynić się do poprawy relacji z dotychczasowymi klientami, szczególnie jeśli zmiany są postrzegane jako pozytywne i odpowiadają na ich potrzeby. Do mierzenia lojalności warto wykorzystać wskaźnik Net Promoter Score (NPS), który pozwala na ocenę, jak chętnie klienci poleciliby markę innym. Zwiększenie NPS po rebrandingu może wskazywać na to, że zmiany spotkały się z pozytywnym odbiorem i wpłynęły na wzrost satysfakcji klientów.

Analizując skuteczność rebrandingu, warto zwrócić uwagę na to, jak klienci postrzegają markę pod względem jej jakości, innowacyjności czy wizerunku. Można to zrobić poprzez badania jakościowe, takie jak wywiady pogłębione z klientami czy grupy fokusowe. Tego rodzaju badania pozwalają zrozumieć, jak zmiany w identyfikacji wizualnej i komunikacji wpłynęły na sposób postrzegania marki przez konsumentów, a także czy marka jest teraz bardziej atrakcyjna w oczach grup docelowych.

Z kolei analiza wskaźników, takich jak ROI (zwrot z inwestycji), CPC (koszt kliknięcia), czy CTR (współczynnik klikalności), pozwala ocenić, czy zmiany w komunikacji przyciągnęły większą liczbę potencjalnych klientów i czy inwestycje w promocję nowych elementów marki były opłacalne. Monitoring kampanii w mediach cyfrowych może również dostarczyć cennych informacji na temat tego, jak nowy wizerunek marki rezonuje wśród użytkowników Internetu.

Social listening, czyli monitorowanie wzmianek o marce w Internecie, w mediach społecznościowych oraz na forach internetowych, pozwala na bieżąco śledzić reakcje konsumentów i szybko reagować na potencjalne problemy. Dzięki temu można w porę zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy lub które zostały źle przyjęte przez rynek, co pozwala na elastyczne dostosowanie strategii komunikacyjnej.

Przykłady udanych i nieudanych rebrandingów

Rebranding, choć może przynieść firmom wiele korzyści, nie zawsze kończy się sukcesem, co widać na przykładach zarówno udanych, jak i nieudanych zmian wizerunki marki.

Przykłady udanych rebrandingów

Udany rebrandng przeprowadziły marki, takie jak:

Apple

Jednym z najbardziej spektakularnych i udanych przykładów jest transformacja marki Apple. Początkowo była ona postrzegana jako producent komputerów, ale z czasem stała się synonimem innowacji, prostoty i luksusowego designu. Zmiana logo, proste, eleganckie wzornictwo produktów oraz silna narracja marketingowa skierowana na emocje i kreatywność umożliwiły firmie przejście z niszowego rynku komputerowego na rynek elektroniki konsumenckiej.

Starbucks

Zmiany wizerunku Starbucksa w latach 2008–2011 są doskonałym przykładem udanej transformacji wizerunkowej. Początkowo firma była znana z oferty kawy w tradycyjnych kubkach z logo. Jednak, chcąc uwypuklić swoją pozycję na rynku globalnym, Starbucks postanowił uprościć swoje logo, usuwając słowa „Starbucks Coffee” oraz zmieniając font i kolory. Zmiany te miały na celu pozycjonowanie marki jako globalnej przestrzeni lifestyle’owej, a nie tylko miejsca, gdzie można kupić kawę.

Old Spice

Old Spice, marka początkowo kojarzona była głównie z produktami dla starszych mężczyzn, przeszła spektakularne zmiany po 2010 roku. Kampania “The Man Your Man Could Smell Like”, która zyskała ogromną popularność w Internecie, skutecznie przyciągnęła młodszych konsumentów. Zmiana wizerunku, nowoczesne opakowanie, zmiana tonacji komunikacji i użycie humoru w reklamach pomogły Old Spice zredefiniować swoją markę, przyciągnąć młodsze pokolenia oraz zwiększyć sprzedaż.

Przykłady nieudanych rebrandingów

Dowodem na to, że rebranding marki nie zawsze kończy się powodzeniem, są natomiast:

Gap

W 2010 roku firma Gap zdecydowała się na zmianę swojego logo, co okazało się kompletnym nieporozumieniem. Nowe logo, które miało być nowoczesne i świeże, zostało skrytykowane za swoją prostotę i brak tożsamości. Reakcja konsumentów była natychmiastowa – negatywne opinie w mediach społecznościowych oraz krytyka ze strony projektantów i specjalistów od marketingu spowodowały, że Gap szybko wycofał zmiany i powrócił do poprzedniego logo.

Yahoo!

Rebranding Yahoo! w 2013 roku, mający na celu odświeżenie wizerunku firmy i przyciągnięcie nowych użytkowników, okazał się problematyczny. Zmiana logo, którą firma przeprowadziła po 30 latach, była częścią szerszej próby odnowienia wizerunku, jednak została szybko skrytykowana za brak spójności z dotychczasową tożsamością marki. Nowe logo zostało uznane za zbyt minimalistyczne i mało intrygujące, a samo podejście do rebrandingu nie spełniło oczekiwań rynku. Dodatkowo firma zmagała się z problemami wewnętrznymi, takimi jak utrata użytkowników i brak innowacji, co spowodowało, że rebranding stał się tylko małym elementem większego kryzysu w firmie.

New Coke

Jednym z najbardziej znanych przypadków nieudanego rebrandingu w historii jest zmiana receptury Coca-Coli w 1985 roku. Coca-Cola, w odpowiedzi na spadający udział w rynku, postanowiła zmienić formułę swojego napoju i wypuściła New Coke. Konsumenci byli zszokowani tą decyzją, ponieważ uwielbiali oryginalny smak Coca-Coli. Odpowiedź rynku była natychmiastowa – protesty, petycje i krytyka w mediach. W wyniku negatywnego odbioru firmy zdecydowały się wrócić do pierwotnej formuły, a nowa wersja napoju została wycofana.

Rola rebrandingu

Zmiana wizerunku marki może odświeżyć jej tożsamość i sprawić, że stanie się bardziej atrakcyjna dla nowych grup konsumentów, co w efekcie może zwiększyć zyski i sprzedaż. Ponadto, jeżeli firma dąży do ekspansji na nowe rynki, rebranding może być świetnym sposobem na dostosowanie jej komunikatu i oferty do lokalnych potrzeb i kultury. Dzięki temu może zyskać nową, szeroką bazę klientów i zwiększyć swoją konkurencyjność.

Jeżeli marka boryka się z problemami wizerunkowymi, dobrze przeprowadzony rebranding może pomóc w odzyskaniu zaufania klientów i partnerów biznesowych. Może to również być okazją do wprowadzenia nowych produktów lub usług i zaktualizowania misji i wizji firmy. W efekcie rebranding może nie tylko zmienić sposób postrzegania marki, ale również może zmotywować pracowników i poprawić ogólną atmosferę wewnątrz organizacji.