Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?

Rebranding to proces, który umożliwia marce odświeżenie wizerunku, dostosowanie do aktualnych trendów rynkowych lub dotarcie do nowej grupy docelowej. To więcej niż zwykła zmiana logo – to głęboka transformacja marki, która wpływa na jej postrzeganie wśród klientów i partnerów biznesowych.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest rebranding marki?
• Jakie są cele rebrandingu?
• Jakie są etapy procesu rebrandingu marki?
• Jakie są przykłady dobrze przeprowadzonego rebrandingu?
• Jakie są najczęstsze błędy podczas rebrandingu?

Najważniejsze informacje:

• Rebranding to proces zmiany wizerunku firmy, który sięga znacznie głębiej niż tylko odświeżenie logo czy strony internetowej – to całościowa przemiana tożsamości marki.
• Firma zmienia swój wizerunek w odpowiedzi na różne czynniki: obniżenie renomy firmy, potrzebę dotarcia do nowej grupy docelowej czy chęć wyróżnienia się na tle konkurencji.
• Właściwie przeprowadzony rebranding może przynieść wiele korzyści: poprawę postrzegania marki, przyciągnięcie nowych klientów i lepsze dostosowanie do aktualnych trendów rynkowych.
• Skuteczny proces rebrandingu rozpoczyna się od dogłębnych badań rynkowych i analizy grupy docelowej, by zrozumieć, jak marka jest obecnie odbierana. Jednak najważniejszym aspektem rebrandingu jest opracowanie nowej strategii marki, która określa jej wartości, przekaz i pozycjonowanie na rynku.
• Skuteczne wciągnięcie pracowników w proces zmian stanowi klucz do powodzenia – to oni są ambasadorami marki i muszą rozumieć cele rebrandingu.
• Rebranding wiąże się także z pewnym ryzykiem – niespójność komunikacji, ignorowanie opinii klientów i pośpiech mogą narazić przedsiębiorstwo na utratę zaufania odbiorców.

Definicja rebrandingu

Rebranding to proces, który obejmuje zarówno elementy wizualne – jak nowe logo, opakowania produktów czy stronę internetową, jak i głębsze aspekty – takie jak wartości marki, sposób komunikacji czy pozycjonowanie na rynku. W praktyce rebranding to coś więcej niż kosmetyczne zmiany – to gruntowna przemiana sposobu, w jaki firma prezentuje się odbiorcom.

Rebranding to proces strategicznej zmiany tożsamości marki.

Definicja rebrandingu

Firmy decydują się na rebranding z różnych powodów. Czasem jest to reakcja na obniżenie renomy firmy po kryzysie wizerunkowym. Innym razem chodzi o dostosowanie się do trendów rynkowych lub dotarcie do nowej grupy docelowej. Zdarza się też, że rebranding jest konieczny po przejęciu działalności przez inną firmę lub gdy dotychczasowy wizerunek nie odzwierciedla już tego, czym firma się stała.

Najważniejszym aspektem rebrandingu jest spójność. Zmiana logo bez przemyślenia pozostałych elementów identyfikacji wizualnej, czy wprowadzenie nowego hasła bez weryfikacji, czy pasuje do wartości firmy, może przynieść więcej szkody niż pożytku. Dobrze przeprowadzony rebranding opiera się na głębokim zrozumieniu zarówno własnej firmy, jak i potrzeb klientów.

Rebranding to nie tylko nowa szata graficzna, ale przede wszystkim strategiczna odpowiedź na pytanie, kim jest marka i jak chce być postrzegana przez swoich odbiorców. Sukces zależy od głębokiego zrozumienia grupy docelowej i konsekwentnego wdrożenia zmian.

Wioletta Czarna, Senior Brand Communication Specialist

Cele rebrandingu

Rebranding wiąże się z konkretnymi celami biznesowymi. Przede wszystkim służy poprawie wizerunku marki, gdy ten przestał być atrakcyjny dla odbiorców lub gdy firma przeszła przez trudny okres, który nadszarpnął jej reputację.

Innym ważnym celem jest dostosowanie marki do nowej strategii przedsiębiorstwa. Gdy firma wchodzi na nowe rynki, poszerza ofertę produktów lub zmienia model działania, rebranding pomaga zakomunikować te zmiany i przygotować grunt pod przyszłe działania.

Rebranding często ma też przyciągnąć nowych klientów. Firma może chcieć dotrzeć do młodszej publiczności lub zmienić swój obraz w oczach dotychczasowych odbiorców. Na przykład, odświeżenie sklepu internetowego może zwiększyć świadomość konsumentów o marce i jej ofercie, a jednocześnie sprawić, że firma będzie postrzegana jako bardziej nowoczesna.

W przypadku fuzji i przejęć, rebranding pomaga połączyć różne firmy pod wspólną tożsamością, co buduje zaufanie klientów i partnerów biznesowych. Pozwala również osiągnąć lepszą pozycję marki w nowych segmentach rynku.

Etapy procesu rebrandingu marki

Proces rebrandingu strategicznego wymaga metodycznego podejścia. Każdy etap buduje podstawę dla kolejnego, tworząc drogę do trwałej i skutecznej zmiany wizerunku marki.

Analiza obecnej sytuacji marki

Pierwszym krokiem jest rzetelna ocena aktualnego stanu marki. Ten etap obejmuje badania rynkowe sprawdzające, jak firma jest postrzegana przez różne grupy odbiorców, oraz analizę konkurencji, by zrozumieć, jak wyróżnić się na ich tle.

Firma może odkryć, że jej materiały marketingowe nie odzwierciedlają już faktycznych wartości czy oferty produktów. Może też się okazać, że elementy identyfikacji wizualnej nie współgrają ze sobą lub są po prostu przestarzałe. Te informacje pomagają określić, które elementy składowe marki wymagają zmiany, a które warto zachować.

Określenie celów i strategii

Kolejny etap to określenie celów rebrandingu i opracowanie nowej strategii marki. Firma musi odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jaką pozycję chce zająć na rynku?
• Do kogo kieruje swoją ofertę?
• Jakie wartości są dla niej najważniejsze?

Odpowiedzi na te pytania tworzą fundament nowej tożsamości marki. Na przykład, producent elektroniki może przeprowadzić rebranding, by podkreślić innowacyjność swoich produktów i dotrzeć do entuzjastów technologii, co wymaga nie tylko nowego logo, ale także zmian w sposobie komunikacji.

Projektowanie nowej tożsamości

Po ustaleniu strategii przychodzi czas na projektowanie elementów, które będą reprezentować odnowioną markę. Ten etap obejmuje stworzenie nowego logo, określenie kolorów, wybór czcionek oraz zaprojektowanie kluczowych materiałów firmowych.

Wszystkie te elementy powinny nie tylko dobrze wyglądać, ale przede wszystkim odzwierciedlać nową tożsamość marki i przemawiać do właściwych odbiorców. Na przykład, firma stawiająca na ekologię powinna zadbać o odpowiedni dobór kolorów i materiałów, które podkreślą jej zaangażowanie w ochronę środowiska.

Wdrożenie i komunikacja zmian

Ostatni etap to wprowadzenie nowej strategii przedsiębiorstwa w życie i skuteczne zakomunikowanie przeprowadzonych zmian. Obejmuje on aktualizację wszystkich punktów kontaktu z klientem – od opakowań produktów, przez stronę internetową, po materiały reklamowe.

Równie ważne jest zaangażowanie pracowników w proces zmiany. To oni są ambasadorami marki i muszą rozumieć oraz wierzyć w nową wizję. Szkolenia i otwarta komunikacja wewnętrzna pomagają zbudować ich wsparcie dla zmian.

Po wdrożeniu należy monitorować reakcje odbiorców i sprawdzać, czy rebranding przynosi oczekiwane efekty. W razie potrzeby warto wprowadzać korekty, by dopasować przekaz do faktycznych oczekiwań klientów.

Przykłady dobrze przeprowadzonego rebrandingu

Przykłady rebrandingu, który okazał się skuteczny, pokazują, jak przemyślane zmiany mogą odmienić losy marek i otworzyć przed nimi nowe możliwości. Warto przeanalizować takie przypadki, aby zidentyfikować najlepsze praktyki i uniknąć poważnych błędów.

Lufthansa

Niemieckie linie lotnicze Lufthansa przeprowadziły rebranding w 2018 roku, zachowując równowagę między tradycją a nowoczesnością. Zamiast rewolucyjnych zmian, firma postawiła na stopniowe odświeżenie swojej tożsamości. Nowe logo zachowało charakterystycznego żurawia, ale w nowocześniejszej formie, a kolory zostały zmienione na głębszy odcień niebieskiego.

Rebranding objął także materiały firmowe, komunikację oraz stronę internetową. Co ważne, zmiany wprowadzono z szacunkiem dla historii marki. Efektem był pozytywny odbiór marki zarówno wśród stałych klientów, jak i młodszych pasażerów, dla których Lufthansa stała się symbolem elegancji połączonej z nowoczesnością.

Old Spice

Marka Old Spice, kojarzona z produktami dla starszych mężczyzn, dokonała imponującej transformacji w latach 2010-2011. Zamiast drobnych zmian, firma zdecydowała się na całkowitą przebudowę swojego wizerunku.

Kampania „The Man Your Man Could Smell Like” wraz z odświeżeniem oferty produktów i opakowań produktów zmieniła postrzeganie marki. Old Spice z marki dla seniorów stał się dynamiczną, pełną humoru marką dla młodych mężczyzn. Rezultaty? Znaczący wzrost sprzedaży, ogromny zasięg w mediach społecznościowych i odnowienie renomy firmy.

Przykład te pokazują, że skuteczny rebranding wymaga zrozumienia zarówno własnej tożsamości, jak i potrzeb odbiorców. Może przyjąć formę delikatnych zmian lub odważnej transformacji, ale zawsze musi być autentyczny i spójny z wartościami marki.

Najczęstsze błędy podczas rebrandingu

Rebranding, choć pełen potencjału, niesie ryzyko popełnienia błędów, które mogą zaszkodzić marce. Świadomość tych zagrożeń pomaga uniknąć kosztownych pomyłek.

Jednym z największych błędów jest jest niespójność między różnymi elementami nowej strategii marki. Gdy nowe logo nie pasuje do komunikacji, a materiały reklamowe nie odzwierciedlają deklarowanych wartości, odbiorcy mogą być zdezorientowani. Na przykład, firma może wprowadzić proste, ekologiczne logo, a jednocześnie używać przesadnie ozdobnych materiałów marketingowych – taka rozbieżność osłabia wiarygodność rebrandingu.

Innym częstym błędem jest ignorowanie opinii grupy docelowej. Rebranding nie powinien odbywać się w oderwaniu od klientów. Firma, która pomija badania rynkowe lub lekceważy sygnały od odbiorców, ryzykuje stworzenie wizerunku, który nie odpowiada na rzeczywiste potrzeby.

Równie ważny jest wewnętrzny aspekt zmian – brak zaangażowania pracowników często prowadzi do niepowodzenia. Jeśli zespół nie rozumie celów rebrandingu lub nie identyfikuje się z nowymi wartościami, wdrożenie będzie chaotyczne. Skuteczne wciągnięcie pracowników w proces zmiany to kluczowy element sukcesu.

Rebranding to proces, który wymaga przemyślanej strategii i konsekwentnych działań. Obejmuje nie tylko odświeżenie wizerunku firmy, ale także redefinicję jej tożsamości i wartości. Przeprowadzone zmiany muszą być spójne we wszystkich kanałach komunikacji i materiałach firmowych. Przykłady Lufthansy i Old Spice dowodzą, że dobrze zrealizowany rebranding może znacząco wzmocnić pozycję marki na rynku i przyciągnąć nowych klientów.

Sukces zależy od autentyczności przekazu, zrozumienia grupy docelowej oraz zaangażowania pracowników w proces zmiany. Warto również pamiętać, że rebranding to nie szybka zmiana, ale proces wymagający czasu na analizę, planowanie i stopniowe wdrażanie. Próba przeprowadzenia wszystkich zmian naraz zwykle kończy się niedopracowanymi rozwiązaniami i rozczarowującymi efektami.