Rebranding – czym jest i jak go wdrożyć?

Rebranding to nie tylko zmiana logo czy kolorów firmowych, ale kompleksowy proces, który może odmienić pozycję marki na rynku i jej relacje z klientami. Jak prawidłowo przeprowadzić rebranding i jakie korzyści może on przynieść Twojej firmie?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest rebranding?
• Jakie są zależności między rebrandingiem a strategią marketingową?
• Dlaczego firmy decydują się na rebranding?
• Jakie są najczęstsze strategie rebrandingu?
• Jak wygląda proces rebrandingu?
• Jakie są przykłady udanych i nieudanych rebrandingów?
• Co można zyskać dzięki rebrandingowi?

Rebranding – definicja

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który może obejmować różne aspekty, takie jak nazwa marki, logo, design, kolorystyka, hasła reklamowe, a nawet filozofia i misja firmy. Celem rebrandingu jest często odświeżenie marki, aby lepiej oddać jej obecną misję i wartości, bądź aby odciąć się od negatywnych skojarzeń lub przestarzałego wizerunku.

Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który może obejmować elementy takie jak nazwa, logo czy strategia marketingowa. Jego celem jest często odświeżenie marki, zwiększenie jej atrakcyjności dla klientów lub dostosowanie się do nowych warunków rynkowych.

Definicja rebrandingu.

Rebranding może być stosowany w różnych kontekstach i na różnych skalach. Niektóre firmy zmieniają jedynie elementy, takie jak logo czy hasła reklamowe, inne mogą przeprowadzić całkowitą transformację, zmieniając nazwę, strategię marketingową, a nawet oferowane produkty czy usługi. Rebranding to złożony i kosztowny proces, który wymaga starannego planowania i wykonania. Jeśli nie zostanie przeprowadzony prawidłowo, może spowodować zamieszanie wśród konsumentów i negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy.

Rebranding, redesign i lifting to trzy różne koncepcje, choć często używane są zamiennie lub w kontekście podobnych działań zmierzających do odświeżenia wizerunku firmy czy produktu:

• Rebranding jest najbardziej kompleksowym z tych procesów i może obejmować zmiany w nazwie, misji i filozofii firmy, a także w jej wizerunku wizualnym.
• Redesign zwykle koncentruje się na aspektach wizualnych, takich jak logo, opakowania czy strona internetowa, ale nie wprowadza głębokich zmian w podstawowych wartościach czy misji marki.
• Lifting to z kolei najmniej inwazyjny z tych procesów i często obejmuje drobne zmiany, takie jak aktualizacja kolorystyki czy niewielkie modyfikacje w logo, które mają na celu odświeżenie wizerunku bez zmiany jego podstawowej charakterystyki.

Wszystkie te działania mają na celu zwiększenie atrakcyjności marki i jej produktów, ale różnią się skalą i głębokością wprowadzanych zmian.

Rebranding jako element strategii marketingowej

Rebranding i strategia marketingowa są dwoma różnymi, ale często wzajemnie zależnymi elementami zarządzania marką. Strategia marketingowa to szeroki plan działań mający na celu osiągnięcie określonych celów biznesowych, takich jak zwiększenie sprzedaży, poprawa wizerunku czy zbudowanie lojalności klientów. Obejmuje ona różne aspekty, takie jak segmentacja rynku, pozycjonowanie, komunikacja i promocja, a także analiza konkurencji.

Rebranding może być jednym z elementów strategii marketingowej. Można go traktować jako taktyczną lub strategiczną interwencję, której celem jest poprawa lub zmiana sposobu, w jaki marka jest postrzegana na rynku. W niektórych przypadkach rebranding może być wynikiem analizy strategicznej, która pokazuje, że obecny wizerunek brandu nie jest już adekwatny do osiągnięcia celów marketingowych. W innych przypadkach może być reakcją na konkretne wydarzenia, takie jak fuzje, przejęcia czy kryzysy.

Powody rebrandingu

Powodów rebrandingu jest tyle, ile jest firm, które zdecydowały się na taki ruch. Najczęściej jednak organizacje decydują się na taki krok z następujących powodów:

• Zmiana strategii biznesowej – jeśli firma zmienia swój kierunek, misję lub wizję, rebranding może być konieczny, aby odzwierciedlić te zmiany w jej wizerunku marki.
• Fuzje i przejęcia – kiedy dwie firmy się łączą, często następuje rebranding, aby stworzyć spójny i zintegrowany wizerunek nowej organizacji.
• Odmłodzenie marki – długowieczne marki mogą zacząć wydawać się przestarzałe i nieaktualne. Rebranding może pomóc w odświeżeniu wizerunku i przyciągnięciu nowej generacji konsumentów.
• Zmiany rynkowe – jeżeli firma musi dostosować się do nowych warunków rynkowych, jak np. wprowadzenie nowej technologii lub zmiany w preferencjach konsumentów, rebranding może być odpowiedzią na te wyzwania.
• Zła reputacja – firmy z negatywną reputacją mogą zdecydować się na rebranding, aby odciąć się od przeszłości i zacząć budować pozytywny wizerunek.
• Globalizacja – wchodzenie na nowe rynki, zwłaszcza międzynarodowe, może wymagać dostosowania marki do różnych kultur i oczekiwań, co często realizowane jest przez rebranding.
• Dywersyfikacja produktów lub usług – jeżeli firma wprowadza do oferty nowe produkty czy usługi, które różnią się od dotychczasowych, rebranding może być niezbędny, aby odzwierciedlić tę różnorodność.
• Konkurencja – na zatłoczonym rynku, gdzie wiele firm oferuje podobne produkty lub usługi, rebranding może pomóc wyróżnić się i zdobyć przewagę konkurencyjną.
• Zmiany prawne – ograniczenia prawne, takie jak zakazy używania pewnych nazw czy symboli, mogą wymusić rebranding.
• Modernizacja – upływ czasu, rozwój technologii i zmiany w dizajnie mogą sprawić, że starsze elementy marki, jak logo czy kolorystyka, wymagają odświeżenia.

Każdy z tych powodów niesie ze sobą własne wyzwania i wymaga indywidualnego podejścia. Ważne jest, aby rebranding był przemyślany i zintegrowany ze strategią biznesową i marketingową firmy.

Strategie rebrandingu

Strategie rebrandingu można podzielić na kilka głównych kategorii, w zależności od zakresu zmian i celów, jakie firma chce osiągnąć. Każda z tych strategii ma swoje własne wyzwania i wymaga spójności z ogólną strategią biznesową i marketingową firmy. Niezależnie od wybranej ścieżki, rebranding jest procesem złożonym i czasochłonnym, który wymaga dobrze zaplanowanej i przemyślanej realizacji.

Całkowity rebranding

Całkowity rebranding to kompleksowy proces przekształcenia marki, który wpływa na wszystkie jej aspekty, zarówno wizualne, jak i konceptualne. Stosuje się go najczęściej w sytuacjach drastycznych zmian organizacyjnych, takich jak fuzje i przejęcia, gdzie potrzebna jest całkowita integracja i jednolity wizerunek dla nowo powstałej firmy. Innym kontekstem jest chęć całkowitego odcięcia się od przeszłości, na przykład, gdy marka zmaga się z negatywną reputacją i chce zacząć wszystko od nowa.

Rebranding marki

Ten rodzaj rebrandingu to strategia, która ma odświeżyć i zmodernizować obecny wizerunek marki, ale bez głębokich zmian w jej rdzennej tożsamości czy misji. Działania w ramach tego typu rebrandingu są zwykle subtelniejsze i mogą dotyczyć kosmetycznych aspektów, jak logo czy paleta kolorów. Niekiedy wprowadza się również nowy język komunikacji, aby lepiej odzwierciedlić aktualne wartości lub zainteresowania grupy docelowej.

Rebranding produktowy

Rebranding produktowy skupia się na odświeżeniu lub zmianie tożsamości jednego czy kilku konkretnych produktów, nie zaś całej marki. Jest to często stosowane w sytuacjach, gdy firma chce wprowadzić innowacje w konkretnym segmencie rynku lub z różnych powodów zdecyduje się oddzielić pewną linię produktów od głównej oferty. Może to być związane z chęcią zwrócenia uwagi na nowe funkcje, zmienioną formułę lub nową grupę docelową.

Rebranding kulturowy

Rebranding kulturowy to proces adaptacji marki do specyficznych kultur lub grup demograficznych, często z myślą o ekspansji na nowe rynki geograficzne. Może to obejmować takie elementy jak modyfikacja nazw produktów, designu i strategii komunikacji, aby lepiej odpowiadały lokalnym zwyczajom, wartościom i oczekiwaniom. Na przykład, slogan reklamowy może być przetłumaczony i dostosowany do lokalnej kultury, a kolory i symbole użyte w materiałach marketingowych mogą być zmienione, aby nie budzić kontrowersji.

Rebranding wizerunkowy

Rebranding wizerunkowy to strategia często zastosowana, gdy firma zmaga się z problemami z reputacją. W tym przypadku głównym celem jest zmiana negatywnego postrzegania marki na pozytywne. Może to obejmować wprowadzenie nowych wartości korporacyjnych, zmianę w języku komunikacji czy też poprawę standardów etycznych i biznesowych. Na przykład, firma może wprowadzić ścisłe zasady zrównoważonego rozwoju i wdrożyć strategię ESG, jeśli była wcześniej krytykowana za nieodpowiedzialne praktyki środowiskowe.

Rebranding cyfrowy

Rebranding cyfrowy skupia się na modernizacji i odświeżeniu wizerunku marki w środowisku online. Aktywności w tym zakresie mogą obejmować wprowadzenie nowej strony internetowej, zmiany w strategii komunikacji w mediach społecznościowych czy też debiut nowych aplikacji mobilnych. Celem jest zazwyczaj poprawa interakcji z konsumentami w środowisku cyfrowym, zwiększenie zaangażowania i ułatwienie dostępu do produktów czy usług.

Proces rebrandingu

Proces rebrandingu jest złożonym przedsięwzięciem, który wymaga starannego planowania i wykonania. Oto kilka kroków, które mogą pomóc w jego efektywnym przeprowadzeniu:

Analiza sytuacji i określenie celów

Pierwszym krokiem w procesie rebrandingu jest kompleksowa analiza obecnej sytuacji Twojej marki. Obejmuje to zrozumienie jej aktualnej pozycji na rynku, identyfikację jej mocnych i słabych stron, a także zrozumienie potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Na tej podstawie można zdecydować, czy rebranding jest nie tylko konieczny, ale też jakie konkretne cele ma osiągnąć.

Po dokładnej analizie sytuacji konieczne jest klarowne zdefiniowanie celów rebrandingu. Mogą one być różne i zależą od kontekstu – od odświeżenia wizerunku, przez ekspansję na nowe rynki, aż po poprawę reputacji firmy. Będą one stanowić wytyczne dla wszystkich przyszłych działań związanych z procesem rebrandingu, od zmian wizualnych po strategie komunikacji.

Stworzenie zespołu projektowego

Kolejnym etapem jest zorganizowanie zespołu odpowiedzialnego za różne aspekty rebrandingu. Może on składać się z wewnętrznych pracowników firmy, takich jak menedżerowie ds. marketingu czy kierownicy produktów, jak również z zewnętrznych ekspertów w dziedzinach takich jak design, komunikacja i analiza rynku. Każdy członek zespołu wnosi swoją specjalistyczną wiedzę i umiejętności, co jest kluczowe dla stworzenia spójnej i efektywnej nowej tożsamości marki.

Badanie rynku i konkurencji

Zrozumienie, jak marka jest postrzegana w kontekście rynkowym i w porównaniu z konkurencją, jest kolejnym krokiem w procesie rebrandingu i dostarcza cennych wskazówek. Może to obejmować badania rynkowe, analizę opinii w mediach społecznościowych i recenzji produktów, a także bezpośrednie rozmowy z klientami. Te informacje są kluczowe dla identyfikacji obszarów, które wymagają zmian i zrozumienia, w jaki sposób Twoja marka może się wyróżnić na tle innych. Na tej podstawie można doprecyzować strategię rebrandingu, tak aby odpowiadała ona zarówno potrzebom firmy, jak i oczekiwaniom rynku.

Opracowanie nowej tożsamości

W tym etapie tworzy się wszystkie elementów nowej tożsamości marki, co jest jednym z najbardziej kreatywnych i jednocześnie krytycznych momentów w procesie rebrandingu. Firmy często korzystają z ekspertyzy zewnętrznych agencji marketingowych, copywriterów i innych specjalistów, aby upewnić się, że nowa tożsamość jest nie tylko atrakcyjna, ale również skuteczna w osiąganiu założonych celów.

Tworzenie nowej tożsamości zaczyna się od logo, które jest zwykle pierwszym elementem, na który zwracają uwagę konsumenci, i które musi być łatwo rozpoznawalne oraz odzwierciedlać wartości marki. Równi ważną rolę odgrywa kolorystyka, ponieważ kolory mogą wpływać na emocje i postrzeganie marki. Warto pamiętać, że styl wizualny obejmuje nie tylko grafiki i zdjęcia, ale również układ i typografię w materiałach marketingowych. Równie ważny jest język komunikacji, który musi być zgodny z nowo wypracowaną tożsamością. Wszystkie te elementy muszą być spójne i harmonijne, aby skutecznie komunikować nową wizję i misję marki.

Testowanie i implementacja

Zanim nowy wizerunek zostanie oficjalnie wprowadzony, przeprowadzenie testów na małej grupie konsumentów lub wewnętrznie w firmie jest zwykle zalecane. Pozwala to wstępnie ocenić, jak odbierane są planowane zmiany, i daje możliwość dokonania ewentualnych korekt przed pełną implementacją.

Po zatwierdzeniu wszystkich elementów następuje etap implementacji. W tym momencie dokonywane są zmiany we wszystkich miejscach, w których marka jest widoczna, od strony internetowej, przez materiały reklamowe, aż po opakowania produktów. Jest to zdecydowanie jeden z najbardziej pracochłonnych etapów procesu, wymagający szczegółowego planowania i koordynacji.

Komunikacja

Komunikowanie zmian wszystkim zainteresowanym stronom jest jednym z kluczowych etapów w procesie rebrandingu. Niezależnie od tego, czy celem jest odświeżenie wizerunku, czy poprawa reputacji, ważne jest, żeby wszyscy zainteresowani byli świadomi nadchodzących zmian. To nie tylko pomoże w zapewnieniu spójności i zrozumienia, ale także w budowaniu pozytywnego odbioru nowej tożsamości marki. Działania komunikacyjne mogą obejmować różne kanały, takie jak kampanie reklamowe, komunikaty prasowe, czy aktywność w mediach społecznościowych, a ich celem jest szeroko zakrojona informacja i angażowanie różnych grup: od klientów i pracowników po partnerów biznesowych.

Monitorowanie i ocena

Po wprowadzeniu rebrandingu niezbędne jest monitorowanie jego efektów, aby zobaczyć, czy osiągane są założone cele. Analiza danych sprzedażowych, badania opinii konsumentów i inne formy pomiaru efektywności mogą dostarczyć wartościowych wskazówek na temat tego, jak nowy wizerunek jest odbierany i jak wpływa na biznes.

W zależności od wyników konieczne mogą być korekty lub dostosowania, co jest normalnym elementem procesu optymalizacji. Ta faza pozwala na ewaluację całego procesu rebrandingu i jest kluczowa dla długoterminowego sukcesu nowej tożsamości marki.

Przykłady rebrandingu

W kontekście udanych przykładów rebrandingu można wspomnieć o Airbnb, które w 2014 roku przeszło przez proces rebrandingu, wprowadzając nowe logo i tożsamość wizualną. Zmiany zostały pozytywnie odebrane i pomogły firmie wzmocnić jej pozycję jako globalnej platformy dla podróżników i gospodarzy. Innym przykładem jest Old Spice, który odświeżył swoją markę przez innowacyjne i humorystyczne kampanie reklamowe, odmieniając swój wizerunek z „przestarzałego” na „modny”.

Jeśli chodzi o nieudane próby rebrandingu, słynny jest przypadek New Coke w 1985 roku. Coca-Cola próbowała wprowadzić nową formułę swojego napoju, co spotkało się z gwałtowną negatywną reakcją ze strony konsumentów. Firma musiała wrócić do swojej oryginalnej formuły, tracąc zarówno na reputacji, jak i finansowo. Podobnie Yahoo! w 2009 roku wprowadziło nowe logo, które nie zostało dobrze przyjęte przez użytkowników i krytyków, uznając je za niespójne z tożsamością firmy.

Warto też wspomnieć o przypadku firmy Gap – w 2010 roku próbowała wprowadzić nowe logo, ale po masowej krytyce w mediach społecznościowych i braku entuzjazmu ze strony konsumentów, firma wróciła do swojego klasycznego, znakomitego designu po zaledwie kilku dniach^[1]. Także J.C. Penney, amerykańska sieć handlowa, w 2011 roku wprowadziła nową strategię cenową i zmieniła logo w ramach rebrandingu. Zmiany te spowodowały spadek sprzedaży i zdezorientowały klientów, co ostatecznie doprowadziło do wycofania się z inicjatywy^[2]. Przykłady te pokazują, że rebranding to skomplikowany proces, który może przynieść różne rezultaty, w zależności od tego, jak dobrze jest zaplanowany i zrealizowany.

Korzyści z rebrandingu

Zmiana wizerunku marki może odświeżyć jej tożsamość i sprawić, że stanie się bardziej atrakcyjna dla nowych grup konsumentów, co w efekcie może zwiększyć zyski i sprzedaż. Ponadto jeżeli firma dąży do ekspansji na nowe rynki, rebranding może być świetnym sposobem na dostosowanie jej komunikatu i oferty do lokalnych potrzeb i kultury. Dzięki temu może zyskać nową, szeroką bazę klientów i zwiększyć swoją konkurencyjność.

Jeżeli marka boryka się z problemami wizerunkowymi, dobrze przeprowadzony rebranding może pomóc w odzyskaniu zaufania klientów i partnerów biznesowych. Może to również być okazją do wprowadzenia nowych produktów lub usług i zaktualizowania misji i wizji firmy. W efekcie rebranding może nie tylko zmienić sposób postrzegania marki, ale również może zmotywować pracowników i poprawić ogólną atmosferę wewnątrz organizacji.