Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?

Marka, która nie ewoluuje, umiera – to brutalna prawda współczesnego rynku. Gdy konsumenci przestają rozpoznawać wartości firmy, gdy konkurencja zaczyna wtapiać się w jeden nieczytelny krajobraz, a strategia marketingowa wymaga gruntownej przebudowy – nadchodzi czas na rebranding.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest rebranding?
• Jakie są cele rebrandingu?
• Jak przeprowadzić rebranding?
• Jak analizować rebranding?
• Jakie są korzyści z rebrandingu?

Najważniejsze informacje:

• Rebranding to strategiczna zmiana tożsamości marki obejmująca wartości, strategię, identyfikację wizualną i sposób komunikacji z klientami, służąca osiągnięciu lepszej pozycji na rynku.
• Główne cele rebrandingu obejmują odświeżenie wizerunku marki, dostosowanie do nowej strategii przedsiębiorstwa, ekspansję na nowe rynki, fuzje i przejęcia oraz dotarcie do nowej grupy docelowej.
• Przygotowanie wymaga dogłębnej analizy rynku i konkurencji, opracowania nowej strategii marki, projektowania identyfikacji wizualnej oraz zaangażowania pracowników w proces zmian.
• Przeprowadzenie rebrandingu to wieloetapowy proces obejmujący audyt marki, kreację elementów wizerunkowych, wdrożenie zmian we wszystkich kanałach komunikacji oraz monitorowanie reakcji odbiorców.
• Analiza rebrandingu dzieli się na fazę przedrebrandingową (audyt DNA marki, konkurencji, grupy docelowej), strategiczną i pomiar efektów po wdrożeniu.
• Korzyści obejmują wzrost lojalności klientów, możliwość podniesienia cen, ekspansję na nowe rynki oraz odbudowanie zaufania po kryzysie wizerunkowym.

Rebranding – definicja

Rebranding to strategiczny proces transformacji wszystkich elementów marki – od wartości i misji, przez sposób komunikacji, aż po identyfikację wizualną. To nie tylko nowe logo czy odświeżenie wizerunku firmy, ale gruntowna przemiana sposobu, w jaki firma prezentuje się odbiorcom i osiąga lepszą pozycję na rynku. Proces rebrandingu obejmuje przeprowadzony rebranding zarówno warstwy wizualnej (logo, kolory, materiały marketingowe), jak i strategicznej (misja, wartości, grupa docelowa).

Rebranding to proces strategicznej zmiany tożsamości marki, który ma na celu odświeżenie jej wizerunku, dostosowanie do aktualnych trendów rynkowych i osiągnięcie lepszej pozycji marki w nowym otoczeniu konkurencyjnym.

Definicja rebrandingu

Kluczowe aspekty rebrandingu wyróżniają go na tle konkurencji:

• Jest to proces o wiele głębszy niż lifting – jest swoistą rewolucją firmy, podczas gdy lifting to tylko jej renowacja.
• Zakres zmian jest szeroko zakrojony i dotyczy wszystkich elementów graficznych oraz strategicznych aspektów organizacji, w tym nowej strategii komunikacji.
• Cel jest jasny: przebudowa marki, dostosowanie jej do nowych realiów rynkowych i potrzeb konsumentów.

Proces ten obejmuje zmiany w nazwie, strategii, wartościach marki, identyfikacji wizualnej, grupie docelowej oraz ofercie i jakości obsługi. Warto rozważyć rebranding, gdy marka przestaje odpowiadać realiom rynkowym lub gdy planujesz rebranding marki w odpowiedzi na zmiany w strategii przedsiębiorstwa.

Jakie są cele rebrandingu?

Proces rebrandingu jest wykorzystywany do odświeżenia wizerunku, gdy dotychczasowa identyfikacja wizualna jest przestarzała. Służy też poprawie postrzegania marki po kryzysie – rebranding kryzysowy pomaga odbudować zaufanie klientów. Ważne jest wyróżnienie się: gdy marka wtapia się w tłum konkurentów, rebranding sygnalizuje istotne zmiany w organizacji.

Rebranding jest konieczny przy wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa – gdy firma wprowadza nową ofertę lub zmienia model biznesowy. Wspiera ekspansję na nowe rynki krajowe lub zagraniczne. W przypadku fuzji, przejęcia jednej firmy przez inną, proces rebrandingu pomaga połączyć różne podmioty pod wspólną tożsamością i osiągnąć lepszą pozycję marki w nowych segmentach.

Rebranding strategiczny służy przyciągnięciu nowych klientów lub dotarciu do nowej grupy docelowej, np. młodszej generacji. Zwiększa rozpoznawalność i potencjał – badania pokazują, że spójna komunikacja marki może zwiększyć lojalność nawet o 70%^[1]. Dobrze przeprowadzony rebranding zwiększa wartość marki i pozwala firmom z silnym brandingiem podnieść ceny nawet o 20%^[2]. To narzędzie, które odnawia zainteresowanie marką i umacnia więzi emocjonalne z klientami, gdy za zmianami wizualnymi idą realne ulepszenia.

Jak przeprowadzić rebranding?

Przygotowanie do rebrandingu to fundament sukcesu – bez solidnych podstaw strategicznych zmiana logo to tylko kosztowna fanaberia. Proces rebrandingu strategicznego wymaga zaangażowania specjalistów od marketingu, projektowania graficznego i PR, a zazwyczaj trwa od 3 do 18 miesięcy.

Analiza i określenie strategii

Rebranding musi mieć solidne podstawy strategiczne. Proces ten zawsze zaczyna się od researchu i badań marketingowych. Pierwszym krokiem jest określenie przyczyny i celu rebrandingu: dlaczego firma chce przeprowadzić rebranding? Rebranding jest konieczny, gdy marka się starzeje, następuje ewolucja firmy (poszerzenie działalności), firma wchodzi na nowe rynki lub chce dotrzeć do nowej grupy klientów, występuje fuzja lub przejęcie, trzeba odciąć się od negatywnych skojarzeń, lub firma chce przełamać “szklany sufit” w pozyskiwaniu nowych klientów.

Przeprowadzenie audytu marki i rynku dostarcza informacji, które są solidną podstawą do podjęcia decyzji. Badanie wewnętrzne i zewnętrzne ocenia, jak marka jest postrzegana przez klientów. Analiza konkurencji sprawdza, jak marka wypada na tle rywali w celu zidentyfikowania przewagi konkurencyjnej. Definicja grupy docelowej ponownie określa, kim są odbiorcy i jakie mają potrzeby. Na podstawie zebranych danych opracowuje się nową strategię marki i strategię marketingową obejmującą wartości, misję, nowe pozycjonowanie i tożsamość marki.

Projektowanie nowej tożsamości

Kreacja elementów wizerunkowych obejmuje nazwę i hasło (claim) – jeśli nazwa jest zmieniana, musi to mieć mocne uzasadnienie. Identyfikacja wizualna obejmuje projekt nowego logo, paletę kolorów, wybór fontów i projekt kluczowych materiałów firmowych. Ton i język komunikacji (Tone of Voice) należy zdefiniować na nowo. Wszystkie założenia muszą zostać udokumentowane w księdze identyfikacji wizualnej (brand book). Przed wdrożeniem zmian należy sprawdzić aspekty prawne – prawa autorskie i znaki towarowe.

Wdrożenie i komunikacja

Skuteczne wciągnięcie pracowników w proces zmian jest kluczowe dla powodzenia. Implementacja zmian wymaga zaktualizowania wszystkich punktów styku z klientem w kluczowych kanałach komunikacji – stron internetowych, profili w mediach społecznościowych, opakowań, materiałów firmowych. Komunikacja z klientami musi jasno wyjaśnić, dlaczego zdecydowano się na zmianę, co to oznacza dla klienta, i podkreślić ciągłość usług.

Monitorowanie i spójność

Po wdrożeniu należy monitorować reakcje odbiorców. Udany rebranding to taki, który zrealizował założone cele. Utrzymywanie spójności wizerunku we wszystkich kanałach komunikacji buduje zaufanie klientów i rozpoznawalność marki.

Najważniejsze pułapki to powierzchowne zmiany (traktowanie rebrandingu jako wyłącznie zmiany logo), ignorowanie klienta, niespójna komunikacja, brak zaangażowania zespołu, radykalne zerwanie z dziedzictwem (zbyt drastyczne odcięcie się od elementów, do których klienci są przywiązani), oraz pośpiech i brak planu.

Rebranding to długotrwały proces wymagający dogłębnego poznania aktualnej sytuacji marki. Firmy, które traktują go powierzchownie – jako samą zmianę logo czy strony internetowej – tracą miliony. Kluczem jest strategiczne myślenie: jasno określone cele, zaangażowanie zespołu i konsekwencja w utrzymywaniu nowej tożsamości we wszystkich punktach styku z klientem.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital

Jak analizować rebranding?

Analiza przedrebrandingowa (audyt marki) to pierwszy krok w procesie rebrandingu. Audyt marki to przekrojowe badanie potencjału firmy oraz jej wizerunku, którego celem jest pozyskanie informacji umożliwiających podjęcie decyzji o dalszych działaniach rozwojowych. Etapy analizy marki obejmują omówienie celów, gromadzenie informacji, przetwarzanie zebranych informacji i opracowanie raportu końcowego.

Elementy podlegające analizie obejmują analizę wewnętrzną (DNA marki): misję, wizję, strategię marki, archetyp marki, wartości, naming, strukturę portfela marek i ocenę potencjału rozwojowego. Audyt identyfikacji wizualnej analizuje wszystkie elementy: logo (czytelność, proporcje, skalowalność, kolorystyka), paletę barw, typografię, styl komunikacji wizualnej, oraz spójność systemu identyfikacji w materiałach reklamowych.

Analiza rynkowa i konkurencji sprawdza, jak marka wypada na tle rywali w celu zbudowania przewagi konkurencyjnej. Należy zidentyfikować trendy rynkowe i sprawdzić, jak marka plasuje się na tle innych. Warto monitorować konkurencję poprzez narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych. Badanie postrzegania marki i grupy docelowej bada wizerunek marki wśród grupy docelowej – z czym się kojarzy, jak jest oceniana. Stosuje się badania konsumenckie (ankiety) oraz narzędzia monitoringu mediów do weryfikacji sentymentu wzmianek.

Wnioski z analizy (cel rebrandingu) zawierają konkretne wskazówki. Na podstawie zebranych danych należy odpowiedzieć na kluczowe pytania: jak marka prezentuje się na tle konkurencji, czy nastąpi zmiana w ofercie lub grupy docelowej, czy obecny ton komunikacji pasuje do grupy docelowej, czy rebranding uwzględnia dotychczasowych klientów, jakie wartości powinna komunikować marka, oraz czy konieczna jest zmiana identyfikacji wizualnej.

Faza strategiczna i wdrożenie opiera się na wynikach analizy. W ramach rebrandingu mogą zmienić się: nazwa, strategia, grupa docelowa, identyfikacja wizualna, komunikacja (ton głosu) oraz wartości i misja. Kluczowe elementy to wdrożenie zmian (jednoczesna i konsekwentna zmiana we wszystkich kanałach komunikacji), zaangażowanie pracowników (pracownicy są ambasadorami marki), oraz promocja i komunikacja rebrandingu (jasne zakomunikowanie klientom powodów zmiany).

Analiza i monitorowanie po wdrożeniu to proces długotrwały (od 3 do 18 miesięcy). Skuteczność rebrandingu ocenia się na podstawie osiągnięcia założonych celów. Kluczowe działania analityczne obejmują monitorowanie reakcji odbiorców, pomiar osiągnięcia celów, analizę wyników rynkowych (ruch na stronie, sprzedaż, liczba zapytań ofertowych, nowi obserwujący) oraz korektę i adaptację. Silny branding zwiększa lojalność klientów i ma długofalowy wpływ – spójna komunikacja może zwiększyć lojalność o 50%^[3].

Jakie są korzyści z rebrandingu?

Rebranding umożliwia dostosowanie się do nowych realiów rynkowych, gdy wizerunek marki się zestarzał. Wspiera nową strategię i ewolucję firmy, pomagając wdrożyć nową strategię lub zmienić model biznesowy. Umożliwia ekspansję na nowe rynki wewnętrzne i zagraniczne. Pomaga dotarcie do nowej grupy docelowej, dostosowując komunikację do innego segmentu klientów.

Zbudowanie przewagi konkurencyjnej następuje przez wyraźne zaprezentowanie, czym marka wyróżnia się na tle konkurencji. Odbudowa wizerunku jest skuteczna w odcięciu się od negatywnych skojarzeń lub odbudowaniu renomy po kryzysie. Uporządkowanie brandingu pomaga podjąć decyzje o dalszych działaniach rozwojowych.

Wzrost rozpoznawalności i spójności następuje przez audyt identyfikacji wizualnej, który pozwala zwiększyć rozpoznawalność i zapewnić spójność komunikacji. Budowanie zaufania i lojalności umacnia więzi emocjonalne – aż 50% wzrostu lojalności klientów odnotowuje się w przypadku marek z konsekwentną komunikacją^[4]. Silny branding może zwiększyć lojalność nawet o 70%^[5]. Poprawa postrzeganej wartości marki następuje przez nowoczesny, spójny wizerunek budujący profesjonalizm. Nowa energia i zainteresowanie działają jak kampania marketingowa, odnawiając ciekawość stałych klientów i przyciągając uwagę nowych odbiorców.

Wzrost sprzedaży i lepsze wyniki biznesowe następują dzięki wyższej lojalności przekładającej się na lepsze wyniki. Wzrost wartości marki i marży jest możliwy – firmy z silnym brandingiem mogą podnieść ceny o 20%^[6]. Oszczędności operacyjne wynikają z unifikowania marek w ramach grupy. Usprawnienie procesów wewnętrznych następuje przez jasne wytyczne dotyczące użycia logo i kolorów. Poprawa kultury organizacyjnej może pozytywnie wpłynąć na organizację. Najważniejszym aspektem rebrandingu strategicznego jest skuteczne wciągnięcie pracowników w proces poprawy jakości obsługi klienta. Wprowadzenie zmian we wszystkich kanałach komunikacji zapewnia spójność przekazu wobec partnerów biznesowych i jej klientów.