Public Relations (PR): cele, narzędzia, modele i synergie

Nie ma biznesu, który działa w oderwaniu od otoczenia. Każda firma, świadomie lub nie, kreuje swój wizerunek – czyli to, w jaki sposób postrzegają ją media, potencjalni klienci czy społeczeństwo ogółem. We współczesnym świecie wpływa on w zasadzie na każdy aspekt funkcjonowania firmy. Na to, by był dokładnie taki, jakiego oczekujemy, pozwalają działania Public Relations.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Public Relations?
• Jaka jest historia Public Relations?
• Jakie są cele Public Relations?
• Jakie są narzędzia Public Relations?
• Jakie są zależności między PR’em a innymi działaniami marketingowymi?
• Jakie są grupy docelowe w Public Relations?
• Jakie są modele komunikacji w Public Relations?
• Jak wdrożyć PR w swojej firmie?
• Ile kosztują działania Public Relations?

Definicja Public Relations

Nie ma jednej definicji Public Relations.

Już w 2005 roku W. Budzyński wspomniał w swojej książce “Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy”, że istnieje ponad 2000 różnych objaśnień tego terminu. Pomimo upływu lat problem ten zdaje się być aktualny.

Najczęściej jednak Public Relations definiuje się jako działania, które dążą do budowania dobrego wizerunku firmy lub organizacji na zewnątrz (w relacji z otoczeniem). Należy jednak pamiętać, że termin ten powstał dawno temu, więc jego znaczenie ewoluowało.

Public relations (PR) to dziedzina komunikacji, której celem jest budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy, osoby, organizacji lub instytucji w oczach społeczeństwa.

Definicja Public Relations

Czarnym PR-em nazywamy działania, których celem jest negatywny wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa, organizacji, osoby, produktu itp. Aby to osiągnąć, podaje się do opinii publicznej nieprawdziwe lub zmanipulowane informacje. Jest to więc rodzaj sabotażu przemysłowego.

Czarny PR ma niestety zastosowanie i w przypadku działań marketingowych, i polityki, ale należy podkreślić, że branża Public Relations sprzeciwia się używaniu tego terminu.

Historia Public Relations

Public Relations to dosłownie stosunki społeczne lub stosunki z publicznością. Pierwsze działania PR były więc ukierunkowane na zakomunikowanie otoczeniu określonych informacji, które miały na celu pozyskanie przychylności opinii publicznej. Przykładem takich działań może być autobiografia Juliusza Cezara, w której ten przedstawił siebie jako wspaniałego przywódcę i żołnierza. Publikacja miała mu pomóc w karierze politycznej.

Koncepcja współczesnego PR-u, który ma zastosowanie przede wszystkim w biznesie, zaczęła się formować na początku XX wieku. Ojcami tego procesu są 3 osoby:

• Ivy Lee – założyciel pierwszej na świecie agencji PR. Uważał, że społeczeństwo musi być informowane rzetelnie i zgodnie z prawdą, w sposób wzbudzający zaufanie do organizacji i przedsiębiorstw. Współpracował z samym Johnem D. Rockefellerem.
• Edward L. Bernays – jako pierwszy połączył Public Relations z psychologią behawioralną. W swojej pracy stosował techniki perswazji i manipulacji. Był zaangażowany w pracę u boku polityków, jednak gdy propaganda zaczęła kojarzyć się z działaniami nazistów, Bernays rozpoczął promowanie terminu “Public Relations”.
• Arthur W. Page – pionier działań Public Relations w korporacjach. Był pierwszym wiceprezesem ds. Public Relations w firmie AT&T. Na podstawie jego działalności stworzono “The Page Principles” – 7 zasad, które są podstawą dobrego PR-u^[1].

Wraz z postępem i rozwojem technologii, PR zaczęto definiować w mniejszym stopniu jako sposób zarządzania procesami w przedsiębiorstwie, a w większym jako element strategii komunikacyjnej.

Cele Public Relations

Cele działań PR różnią się zależnie od przyjętej strategii i grupy docelowej, ale zawsze odnoszą się do kreowania wizerunku firmy i relacji z otoczeniem. Ten rodzaj strategii czy też formy komunikacji ma budować zaufanie do organizacji, tworzyć pozytywną opinię o danym biznesie, zapobiegać kryzysom wizerunkowym w mediach itp.

Cele Public Relations są dzielone według rozbieżnych metodyk, dlatego w publikacjach na ten temat można spotkać się z brakiem spójności lub różnym nazewnictwem. Najczęściej jednak wyróżnia się 3 typy celów.

Cele ogólne Public Relations

Bywają nazywane także celami uniwersalnymi lub głównymi. Obejmują działania skierowane do ogółu otoczenia (nie np. tylko do klientów – jak w marketingu), których zadaniem jest kształtowanie pozytywnej opinii o firmie lub organizacji, budowanie relacji z interesariuszami i ograniczenie konfliktów, w tym radzenie sobie z kryzysami. Jak nazwa wskazuje, są to bardzo ogólne założenia, które ustala się na etapie tworzenia strategii.

Cele pośrednie Public Relations

Są wypadkową celów ogólnych. Obejmują konkretne działania, które mają przyczynić się do realizacji założeń głównych. Przykładowo, celem pośrednim jest poinformowanie otoczenia o stanowisku firmy w istotnych społecznie sprawach. Osiągając to, dokładamy kolejny kamyczek do realizacji celu głównego, jakim jest kreowanie pozytywnego wizerunku.

Bieżące cele Public Relations

To działania PR realizowane na bieżąco, dostosowane do strategii firmy. Są to m.in.:

• zwrócenie uwagi opinii publicznej na istnienie firmy;
• pokazywanie postawy firmy wobec ważnych, aktualnych wydarzeń;
• zwiększenie zaufania do firmy, produktów czy usług;
• budowanie relacji z władzami np. w celu uzyskania aprobaty;
• działania reorganizacyjne;
• budowanie więzi z pracownikami.

Cele strategiczne, operacyjne i taktyczne

To inny podział celów działań PR, ale definicje tych działań pokrywają się w dużym stopniu z podziałem na cele ogólne, pośrednie i bieżące:

• Cele strategiczne Public Relations – obejmują ogólne założenia działań PR. Są esencją tego, do czego chcemy dążyć, np. lepsza opinia publiczna czy wzmocnienie relacji z interesariuszami.
• Cele operacyjne Public Relations – to mierzalne działania, które mają przynieść konkretne efekty, np. zwiększenie pozytywnych opinii o firmie o 30%.
• Cele taktyczne Public Relations – to cele operacyjne podzielone na mniejsze części (“taktyki”), które są dopasowane do poszczególnych grup odbiorców. Taki podział jest potrzebny, kiedy kierujemy komunikat/działanie do różnych typów person i w związku z tym potrzebujemy innych narzędzi.

Narzędzia Public Relations

Narzędzia PR to w praktyce różnego rodzaju działania, które są podejmowane, aby zrealizować wyznaczone wcześniej cele.

Dzielimy je na narzędzia PR wewnętrznego i zewnętrznego.

PR wewnętrzny – narzędzia

W dużym uproszczeniu, są to komunikaty i działania skierowane do pracowników firmy. Procesy te dotyczą wnętrza firmy i są ściśle połączone np. z Employer Brandingiem, czyli budowaniem marki pracodawcy pożądanego na rynku pracy.

Przykładowe narzędzia PR-u wewnętrznego to:

• Komunikacja wewnętrzna – wiadomości w wewnętrznej sieci komunikacyjnej (intranet), newslettery, mailingi pracownicze itp.;
• Spotkania firmowe – organizacyjne, integracyjne i inne;
• Eventy firmowe – organizowane w celu integracji pracowników i zwiększenia więzi z pracodawcą;
• Employer branding wewnętrzny – wdrażanie benefitów pracowniczych, stworzenie jasnej ścieżki rozwoju, kreowanie dobrej atmosfery itp.

PR zewnętrzny – narzędzia

Public Relations to przede wszystkim te działania, które budują wizerunek firmy na zewnątrz i skutkują dobrymi relacjami z szeroko rozumianym otoczeniem. Narzędzia PR zewnętrznego można więc nazwać rdzeniem tej strategii.

Przykładowe narzędzia PR-u zewnętrznego to:

• Media Relations – budowanie dobrych stosunków z mediami po to, aby wykreować pozytywną opinię o firmie. Podstawowym narzędziem wykorzystywanym do tego celu jest informacja prasowa. Inne działania to np. wywiad czy konferencja prasowa;
• Social Media Marketing – w ramach tej strategii komunikacja w mediach społecznościowych służy nie tylko celom marketingowym, ale również Public Relations;
• Investors Relations – budowanie relacji z inwestorami, władzami, organizacjami zewnętrznymi itp. Dzięki takim działaniom można zyskać przychylność otoczenia, a to pomoże w realizacji celów PR;
• Influencer Marketing – budowanie wizerunku firmy poprzez współpracę z twórcami internetowymi;
• Crisis Management – zarządzanie kryzysowe, czyli zapobieganie wystąpieniu sytuacji kryzysowych i wdrażanie przygotowanego planu, gdy takie się pojawią;
• Monitorowanie mediów – zarówno tradycyjnych, jak i elektronicznych;
• Employer branding zewnętrzny – np. organizowanie akcji charytatywnych, sponsorowanie drużyny sportowej, realizacja kampanii społecznej.

Informacja Prasowa

Najbardziej podstawowym narzędziem wykorzystywanym w działaniach PR jest Informacja Prasowa, czyli komunikat skierowany do mediów. Może informować np. o otwarciu nowego oddziału firmy, organizowanym evencie, wydanym raporcie czy współpracy rozpoczętej z dużą marką. Taki komunikat można przygotować bez pomocy specjalistów, jednak problemem może okazać się skuteczne dostarczenie go do właściwych adresatów.

Co powinna zawierać informacja prasowa?

• Datę upowszechnienia informacji – najczęściej umieszczamy ją w prawym, górnym rogu. Data stanowi potwierdzenie aktualności informacji;
• Tytuł – krótki i chwytliwy, ale też taki, który nie wprowadza w błąd (unikamy tzw. clickbaitów!);
• Lead – krótki akapit streszczający główny przekaz notki prasowej. Zaleca się, aby odpowiadał na pytania: co, gdzie, kiedy, dlaczego. Lead jest ważną informacją dla dziennikarza, bo najczęściej to właśnie przeczytanie tego fragmentu decyduje o opublikowaniu notki. Akapit ten należy pogrubić;
• Rozwinięcie – w kolejnych akapitach rozwijamy informację podaną w leadzie. Powszechną praktyką jest zacytowanie wypowiedzi jakiejś osoby, np. prezesa firmy, oraz powołanie się na dane, np. wyniki przeprowadzonych badań;
• Dane kontaktowe – na końcu podajemy dane osoby, z którą można się skontaktować w celu uzyskania szczegółowych informacji. Może to być np. rzecznik prasowy.

PR a inne działania marketingowe

Narzędzia PR uzupełniają się z innymi działaniami marketingowymi lub są ich częścią. Rzadko prowadzi się Public Relations w całkowitym oderwaniu od takich zadań jak: budowanie marki pracodawcy (Employer Branding), organizacja imprez (Event Marketing), produkcja treści (Content Marketing) czy komunikacja wewnętrzna (HR).

Zależnie od potrzeb i struktury firmy zadania te mogą być prowadzone wspólnie – przez kilka działów lub, co często dotyczy mniejszych firm, zajmuje się nimi tylko jeden, niekoniecznie nawet dedykowany Public Relations (bo np. budżet nie pozwala na zatrudnienie specjalistów innych dziedzin). Rozwiązaniem takiego problemu jest współpraca z agencją reklamową, która oferuje kompleksowe działania marketingowe. W takim przypadku Public Relations “naturalnie” przeplata się z innymi strategiami.

Grupy docelowe w Public Relations

PR to budowanie relacji z otoczeniem, jednak aby wdrożyć taki proces, należy najpierw określić, czym konkretnie jest to “otoczenie”. Mowa tu o docieraniu do różnych grup docelowych, które podobnie jak narzędzia, dzielimy na wewnętrzne i zewnętrzne.

Wewnętrzna grupa docelowa to przedstawiciele wnętrza firmy lub organizacji, czyli pracownicy, związki zawodowe, kierownicy, rada nadzorcza itp.

Zewnętrzna grupa docelowa to natomiast m.in. media, kontrahenci, władze, społeczności lokalne, klienci, konkurencja, osoby publiczne.

Modele komunikacji w Public Relations

Modelem nazywamy sposób komunikacji, który firma lub organizacja obiera po to, aby zrealizować swój główny cel Public Relations. Schemat ten definiuje się także jako metodę uprawiania Public Relations.

Modele różnią się metodyką, celem i sposobem budowania relacji z odbiorcami. W sumie mamy ich aż 4:

Rozgłos (publicity)

To przykład komunikacji opartej na wzbudzaniu rozgłosu bez względu na to, czy opinia publiczna będzie pozytywna. Najprościej model ten można określić jako “nieważne co mówią, ważne, żeby mówili”.

W praktyce działania te opierają się często na manipulacji, a podawane informacje mogą mijać się z prawdą. Obecnie technikę rozgłosu stosuje się najczęściej w show-biznesie.

Informacja publiczna

W pewnym sensie jest to przeciwieństwo rozgłosu, bo fundamentem tego modelu jest prawda. Zgodnie z tą metodyką informacja musi być rzetelna, a sposób komunikacji otwarty i służący dobru publicznemu. Najczęściej model ten stosuje się w kampaniach informacyjnych.

Praktykowany jest m.in. przez organizacje non-profit czy agencje rządowe.

Model dwukierunkowy asymetryczny

W tym modelu kładzie się nacisk na potrzeby odbiorców i przekazuje taką informację, która te potrzeby spełnia lub nawiązuje do nich. Zdaniem niektórych jest to rodzaj manipulacji, ale należy podkreślić, że komunikacja musi opierać się na prawdzie. Jedynie jej ukierunkowanie jest nietypowe, bo przekazujemy odbiorcom tylko to, co może im się spodobać. Częstym zabiegiem w tym modelu jest powoływanie się na dane, wyniki badań itp.

Dzisiaj korzystają z niego głównie przedsiębiorstwa.

Model dwukierunkowy symetryczny

Sposób ten opiera się na założeniu, że specjaliści od PR są pośrednikami między odbiorcami a firmą. Jawią się jako mediatorzy, którzy wymieniają informacje obu stron i chcą zapoznać publiczność ze stanowiskiem organizacji.

Tego typu komunikacja ma przysłużyć się zarówno firmie, jak i odbiorcom.

Wdrażanie PR w firmie

Jeśli chcesz prowadzić profesjonalne działania Public Relations, rozważ zatrudnienie specjalisty lub współpracę z zewnętrzną firmą.

Pamiętaj jednak, że Public Relations to dziedzina, która obejmuje wiele różnorodnych zadań. Część z nich możesz realizować samodzielnie, bez zatrudniania sztabu specjalistów. Jest to możliwe zwłaszcza wtedy, gdy np. już masz w swojej firmie dział marketingu.

Do aktywności PR, które możesz podjąć bez wprowadzania większych zmian, możemy zaliczyć np.:

• kontakt z mediami – pozostań w dobrych stosunkach z dziennikarzami, wydawcami itp. Staraj się regularnie informować media o istotnych sprawach w Twojej firmie. Udostępniaj notki prasowe.
• reklama – jeśli prowadzisz już działania reklamowe (np. w Google Ads), możesz rozszerzyć je o kampanie, które będą ukierunkowane na realizację celów Public Relations.
• działania wewnętrzne – organizuj wyjazdy integracyjne, rozważ wprowadzenie benefitów pracowniczych, zwiększ komfort pracy w swojej firmie. To działania, które nie przełożą się od razu na zyski, ale realizowane długofalowo sprawią, że opinia o Twoim biznesie będzie po prostu lepsza. Z pewnością zyskasz też bardziej zaangażowanych pracowników.

Koszty działań Public Relations

To zależy od zakresu działań, jakie chcesz realizować, i sposobu prowadzenia Public Relations. Jeśli zdecydujesz się na zatrudnienie jednego specjalisty, musisz ponieść koszty etatu. Trudno je oszacować, bo wiele zależy od doświadczenia danej osoby, dlatego dobrym pomysłem jest zrobienie researchu na ten temat. Sprawdź widełki podane w ogłoszeniach o pracę na to stanowisku i zastanów się, jakie warunki zatrudnienia jesteś w stanie zaproponować.

Natomiast współpraca z agencją może kosztować od kilku do nawet kilkunastu lub kilkudziesięciu tysięcy złotych – wszystko zależy od zakresu działań w ramach usługi Public Relations. Twoje oczekiwania, potrzeby i budżet są najważniejszymi czynnikami wpływającymi na wycenę. Ponadto, może to być współpraca stała, ale też tymczasowa np. w celu realizacji tylko jednego projektu.

PR nie jest strategią, która przekłada się bezpośrednio na zyski. Co więcej, na efekty tych działań trzeba po prostu poczekać. Wielu przedsiębiorców nie przywiązuje więc wagi do komunikacji z otoczeniem.

Ale czy to znaczy, że PR się nie opłaca? Nie. W nowoczesnym biznesie opinia publiczna odgrywa istotną rolę. To, jak widzą Cię klienci, media czy władze, wpływa bezpośrednio na Twoją firmę. W czasach dużej konkurencji i częstych kryzysów wizerunkowych, Public Relations jest ważniejsze niż kiedykolwiek.