​Product experience management – co to jest? Dobre praktyki w zarządzaniu doświadczeniem produktu

W budowaniu relacji z klientami ważne jest zarządzanie doświadczeniem produktowym, lepiej znane jako product experience management. W jaki sposób to podejście pozwala firmom nie tylko dostarczać precyzyjne informacje o produktach, lecz także personalizować je i dostosowywać do specyficznych potrzeb konsumentów w różnych kanałach sprzedaży?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest product experience management?
• Jakie są zależności między product experience management a product information management?
• Jakie są elementy product experience management?
• Jakie są dobre praktyki w product experience management?
• Jaka jest rola product experience management?

​Product experience management – definicja

Product experience management (PXM, po polsku zarządzanie doświadczeniem produktu lub zarządzanie doświadczeniem produktowym) to proces zarządzania i optymalizowania doświadczeń użytkowników (Customer Experience) związanych z produktem na różnych etapach jego cyklu życia. Skupia się na dostarczaniu spersonalizowanych, atrakcyjnych i spójnych informacji o produkcie, które odpowiadają na potrzeby konsumentów. Przedsiębiorstwa zarządzają danymi produktowymi, prezentując je w sposób dostosowany do różnych kanałów sprzedaży^{[1] [2] [3]}.

Product experience management to proces zarządzania i optymalizowania informacji o produkcie, który umożliwia firmom dostarczanie spersonalizowanych i spójnych doświadczeń produktowych w różnych kanałach sprzedaży, uwzględniając potrzeby i preferencje konsumentów.

Definicja product experience management

Głównym celem product experience management jest nie tylko zapewnienie precyzyjnych i aktualnych informacji, lecz także uwzględnienie różnic kulturowych, językowych oraz specyfiki różnych rynków. Optymalizacja obejmuje m.in. zarządzanie opisami produktów, ich wizualizacją, cenami, dostępnością czy opiniami klientów, ponieważ wpływają one na odbiór produktu przez użytkowników, zaangażowanie klientów oraz decyzje zakupowe^{[4] [5] [6]}.

​Product experience management a product information management

Product experience management jest rozwinięciem tradycyjnych metod zarządzania informacją produktową (PIM, ang. product information management), jednak kładzie większy nacisk na emocjonalne i funkcjonalne aspekty związane z postrzeganiem produktu przez klienta. PIM z kolei jest fundamentem zarządzania informacjami produktowymi – jego głównym zadaniem jest gromadzenie, organizowanie i udostępnianie precyzyjnych oraz aktualnych danych o produktach. Obejmuje to takie elementy, jak opisy, specyfikacje techniczne, kody produktów, obrazy i inne dane niezbędne do ich wprowadzenia na rynek.

Zarządzanie doświadczenie produktu rozwija funkcje PIM, skupiając się na dostarczaniu spersonalizowanych i dopasowanych doświadczeń produktowych dla klientów w różnych kanałach i kontekstach. Zamiast ograniczać się do zarządzania samymi danymi produktowymi, integruje te informacje z analizą preferencji klientów, zachowań użytkowników oraz specyfiką poszczególnych kanałów sprzedaży. Podejście to uwzględnia emocjonalny aspekt doświadczeń konsumenckich, personalizując prezentację produktu tak, aby lepiej odpowiadała na indywidualne potrzeby klientów.

​Elementy product experience management

Product experience management składa się z kilku elementów^{[7] [8]}:

• Zarządzanie danymi produktowymi obejmuje zbieranie, organizowanie i aktualizowanie wszelkich danych związanych z produktem – opisów, specyfikacji technicznych, cen, kodów produktów, zdjęć i filmów. Dane muszą być dokładne i łatwo dostępne we wszystkich kanałach sprzedaży.
• Personalizacja treści produktowych to nic innego jak dostosowanie treści produktowych do preferencji poszczególnych klientów z uwzględnieniem różnic geograficznych, kulturowych, językowych oraz specyfiki odbiorców w różnych kanałach sprzedaży. Dzięki temu produkty można prezentować w sposób, który najlepiej odpowiada potrzebom i oczekiwaniom danej grupy konsumentów.
• Ważnym elementem zarządzania doświadczeniem produktowym jest dostosowywanie informacji o produkcie do kontekstu, w jakim są one prezentowane. Obejmuje to różne formaty i sposoby prezentacji w zależności od platformy sprzedażowej (np. strona internetowa, aplikacja mobilna, sklep fizyczny), a także uwzględnienie kontekstu użytkownika, takiego jak historia przeglądania czy indywidualne preferencje.
• Zarządzanie doświadczeniami produktowymi wymaga atrakcyjnych wizualizacji, takich jak obrazy, filmy, animacje 3D czy interaktywne prezentacje. Powinny być one spójne i zoptymalizowane dla różnych kanałów, żeby poprawić odbiór produktu przez konsumentów.
• W product experience management istotnym zadaniem jest analiza interakcji klientów z produktem. Na podstawie tych danych firmy mogą wprowadzać zmiany, które ulepszą doświadczenia zakupowe, np. modyfikując sposób prezentacji produktów czy zwiększając jakość multimediów.
• PXM często wykorzystuje strategię omnichannel, więc trzeba zwracać uwagę na spójność w prezentacji produktów we wszystkich kanałach sprzedaży – zarówno online, jak i offline.
• Opinie i recenzje klientów odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu doświadczeniem produktowym. W product experience management integruje się je, aby wpływać na postrzeganie produktu oraz wprowadzać usprawnienia w jego prezentacji i dostępności.

​Dobre praktyki w product experience management

W utrzymaniu najwyższej skuteczności product experience management mogą pomóc następujące dobre praktyki:

​Centralne zarządzanie informacjami

Jedną z najważniejszych praktyk w PXM jest centralne zarządzanie wszystkimi informacjami o produktach. Posiadanie jednego, spójnego źródła danych (tzw. single source of truth) pozwala łatwiej zarządzać oraz minimalizuje ryzyko błędów i rozbieżności w danych. Dzięki temu można też zapewnić, ze wszystkie informacje o produkcie będą spójne, niezależnie od tego, czy są prezentowane w sklepie internetowym, aplikacji mobilnej czy na platformach e-commerce.

​Personalizacja treści

Konsumenci poszukują treści dostosowanych do ich potrzeb i preferencji. Personalizacja w ramach product experience management polega na dostosowywaniu opisów, zdjęć czy nawet rekomendacji produktów na podstawie historii przeglądania, poprzednich zakupów czy preferencji językowych i kulturowych. Firmy mogą też tworzyć np. przewodniki użytkowania, tutoriale wideo czy artykuły wyjaśniające, które pomogą klientom lepiej zrozumieć produkt i jego zalety. Tego rodzaju wsparcie, szczególnie w bardziej złożonych produktach, zwiększa satysfakcję odbiorców.

​Lokalizacja i dostosowanie do rynków regionalnych

Jeśli Twoja firma działa na wielu rynkach, dobrze będzie, jeśli dostosuje swoje treści do ich specyfiki, czyli przetłumaczy je na lokalne języki, uwzględni waluty, regulacje prawne oraz specyficzne oczekiwania klientów w danym regionie.

​Optymalizacja dla różnych platform i urządzeń

Różne platformy sprzedażowe i urządzenia (komputery, smartfony, tablety) wymagają różnych formatów i sposobów prezentacji produktów – z tego względu treści trzeba optymalizować (czyli dostosowywać zdjęcia, opisy i inne materiały do specyficznych wymogów technicznych) pod kątem specyfiki danego kanału i urządzenia, aby zapewnić najlepsze możliwe wrażenia użytkownikowi.

​Aktualizowanie treści produktowych

Informacje o produktach (np. ceny, dostępność, specyfikacje) mogą się szybko zmieniać, więc dobrze jest regularnie je aktualizować, aby klienci zawsze mieli dostęp do najnowszych informacji. Warto też postawić na automatyzację tego procesu.

​Analiza zachowań i opinii klientów

Informacje zwrotne od klientów, czyli customer feedback, mogą pomóc w optymalizacji doświadczeń produktowych. Dobrze jest zatem regularnie monitorować recenzje i opinie, a także wykorzystywać je do wprowadzania usprawnień. Jednocześnie warto stale monitorować interakcje użytkowników z produktami i treściami (np. jakie zdjęcia są najczęściej przeglądane, jakie opisy są najskuteczniejsze), żeby zidentyfikować, które elementy działają najlepiej, a które wymagają usprawnień. Trzeba jednak pamiętać, żeby robić to zgodnie z prawem i dbać o bezpieczeństwo danych zbieranych w trakcie interakcji z konsumentami, a także o przejrzystość w zakresie ich wykorzystania.

​Zastosowanie multimediów i interaktywności

Produkty, zwłaszcza w handlu elektronicznym, powinny być prezentowane w sposób atrakcyjny wizualnie. Wykorzystanie wysokiej jakości zdjęć, filmów wideo, animacji 3D oraz narzędzi interaktywnych (np. wizualizacji 360°) zwiększa zaangażowanie klientów i poprawia ich wrażenia zakupowe. Konsumenci lepiej oceniają produkty, które mogą szczegółowo zobaczyć i zrozumieć ich funkcje.

​Integracja z innymi systemami

Product experience management jest najskuteczniejszy, gdy jest zintegrowany z innymi systemami, takimi jak platformy e-commerce, systemy CRM, ERP czy WMS. Zapewnia to spójność danych oraz pozwala zautomatyzować wiele procesów, co prowadzi do poprawy efektywności operacyjnej. W automatyzacji szczególnie pomóc może sztuczna inteligencja, z pomocą której można personalizować rekomendacje dla klientów oraz prowadzić analizę big data w celu lepszego zrozumienia preferencji konsumentów. Jednocześnie trzeba pamiętać, że w miarę rozwoju oferty produktowej i ekspansji na nowe rynki system zarządzania doświadczeniem produktowym musi być zdolny do obsługi większych ilości danych, większej liczby kanałów sprzedaży oraz różnorodnych potrzeb klientów.

​Ujednolicona wizualna identyfikacja produktu (brand consistency)

Spójność wizualna produktów we wszystkich kanałach i na różnych platformach jest niezbędnym elementem budowania wizerunku marki. Klienci oczekują, że produkty będą prezentowane w sposób zgodny z wartościami i estetyką marki. Dobrze jest zatem upewnić się, że każdy element wizualny – od zdjęć po filmy i grafiki – odzwierciedla tożsamość marki oraz jest zgodny z jej standardami.

​Testowanie A/B i optymalizacja treści

W PXM warto stosować testy A/B, które pozwalają na porównanie różnych wariantów prezentacji produktów, aby sprawdzić, który z nich lepiej rezonuje z odbiorcami. Przeprowadzanie takich testów pozwala stopniowo doskonalić treści za pomocą zmian w układzie stron produktowych, jak i modyfikacji sposobu prezentacji multimediów czy opisów.

​Integracja doświadczeń zakupowych online i offline

Product experience management w erze omnichannel musi nie tylko integrować doświadczenia zakupowe online i offline – oznacza również zarządzanie danymi produktowymi i możliwość przejrzystego śledzenia każdego etapu ścieżki zakupowej klienta. Przykładem może być możliwość sprawdzenia dostępności produktów online i zarezerwowania ich w sklepie stacjonarnym.

​Rola product experience management

Product experience management odgrywa ważną rolę w zapewnieniu spójnych, spersonalizowanych i atrakcyjnych doświadczeń produktowych. Podejście to integruje zarówno aspekty funkcjonalne, jak i emocjonalne związane z produktem, dzięki czemu firmy są w stanie personalizować treści produktowe, dostosowując je do indywidualnych potrzeb i preferencji konsumentów.

PXM zapewnia, że wszystkie informacje o produktach są dokładne, spójne i dostępne w czasie rzeczywistym, niezależnie od tego, gdzie są prezentowane. Pomaga także w optymalizacji doświadczeń klientów poprzez analizę ich zachowań oraz preferencji – w tym kontekście nie ogranicza się jedynie do zarządzania informacjami produktowymi, ale obejmuje również monitorowanie i reagowanie na to, jak klienci postrzegają produkt i wchodzą z nim w interakcję.

Współczesne przedsiębiorstwa, działając na wielu rynkach i w różnych kanałach, muszą zarządzać dużą ilością informacji produktowych. Product experience management ułatwia to zadanie, integrując zarządzanie danymi produktowymi z zaawansowanymi narzędziami analitycznymi, dzięki czemu firmy mogą dostarczać bardziej spersonalizowane doświadczenia, co w ostatecznym rozrachunku przekłada się na wzrost sprzedaży.