Privacy Sandbox – co musisz wiedzieć?

W obliczu rosnących obaw o prywatność w sieci, Google wprowadza Privacy Sandbox – nową inicjatywę, która ma zredukować śledzenie użytkowników bez rezygnacji z personalizowanych reklam. Jakie zmiany niesie to ze sobą i co oznacza dla przyszłości reklamy internetowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest Privacy Sandbox?
• Jakie są zależności między Privacy Sanbox a plikami cookies?
• Jak działa Privacy Sandbox?
• Co zmieni się w reklamie w Internecie przez Privacy Sandbox?
• Jakie jest znaczenie Privacy Sandbox?

Privacy Sandbox – definicja

Privacy Sandbox to inicjatywa Google, której celem jest zwiększenie prywatności użytkowników Internetu poprzez ograniczenie ilości danych gromadzonych przez reklamodawców, z jednoczesnym utrzymaniem efektywności reklam w Internecie. W ramach tego projektu Google wprowadza nowe technologie, które zastępują dotychczasowe metody śledzenia użytkowników, takie jak pliki cookies stron trzecich^{[1] [2] [3]}.

Privacy Sandbox to inicjatywa Google mająca na celu ochronę prywatności użytkowników w sieci poprzez ograniczenie śledzenia bez rezygnacji z efektywności reklam internetowych.

Definicja Privacy Sandbox

Privacy Sandbox zapoczątkowano w 2019 roku^[4] i od momentu zapowiedzi Google stosowało różne technologie, żeby znaleźć równowagę między prywatnością użytkowników a skutecznością reklam – na początku stosowało Federated Learning of Cohorts (FLoC), technologię grupującą użytkowników o podobnych zainteresowaniach na podstawie ich historii przeglądania. Spotkało się jednak z krytyką za potencjalne naruszenia prywatności i antykonkurencyjność i w konsekwencji doprowadziło do wycofania tej technologii w 2022 roku^[5].

W odpowiedzi na krytykę Google opracował Topics API, które identyfikuje tematy zainteresowań użytkownika na podstawie jego aktywności online, po czym przechowuje te informacje lokalnie na urządzeniu użytkownika przez trzy tygodnie. Privacy Sandbox zawiera również inne technologie, takie jak FLEDGE do remarketingu bez śledzenia użytkowników przez różne strony, oraz Private Aggregation do generowania raportów z danych bez ujawniania tożsamości użytkowników^{[6] [7]}.

We wrześniu 2023 roku Google zapowiedziało, że będzie stopniowo wdrażać Privacy Sandbox dla użytkowników przeglądarki Google Chrome, a także udostępniło niektóre funkcje Privacy Sandbox niektórym użytkownikom urządzeń mobilnych z systemem Android^{[8] [9]}.

Privacy Sandbox a pliki cookies

Pliki cookies^[10], znane również jako ciasteczka, to małe pliki tekstowe przechowywane na urządzeniu użytkownika przez strony internetowe, które odwiedza. Stosuje się je do przechowywania informacji o użytkowniku i jego preferencjach, dzięki czemu strony internetowe mogą oferować bardziej spersonalizowane doświadczenia. Istnieje kilka rodzajów plików cookies:

• Cookies sesyjne to tymczasowe pliki, które są przechowywane w pamięci urządzenia użytkownika tylko na czas trwania sesji przeglądania, więc po zamknięciu przeglądarki są usuwane. Używa się ich do przechowywania tymczasowych informacji, takich jak produkty dodane do koszyka zakupowego w sklepie internetowym.
• Cookies trwałe przechowuje się urządzeniu użytkownika przez określony czas, który może wynosić od kilku dni do kilku lat. Stosuje się je do przechowywania informacji, takich jak dane logowania, ustawienia językowe czy preferencje użytkownika, które pozostają dostępne nawet po zamknięciu i ponownym otwarciu przeglądarki.
• Cookies własne (ang. first-party cookies) to pliki cookies ustawiane przez stronę internetową, którą użytkownik aktualnie odwiedza. Służą głównie do przechowywania ustawień użytkownika i personalizacji treści na tej stronie.
• Cookies zewnętrzne (ang. third-party cookies) są ustawiane przez domeny inne niż ta, którą użytkownik aktualnie odwiedza. Często są wykorzystywane przez reklamodawców do śledzenia aktywności użytkowników w sieci i dostarczania spersonalizowanych reklam.

Pliki cookies umożliwiają rozpoznanie użytkownika po zalogowaniu się na stronę, co eliminuje konieczność ponownego wprowadzania danych logowania przy każdej wizycie. Przechowują też informacje o preferencjach użytkownika, takich jak język, rozmiar czcionki czy preferencje dotyczące układu strony, które z kolei używają ciasteczek do zbierania danych o zachowaniu użytkowników, co pomaga w analizie ruchu na stronie i poprawie jej funkcjonalności. Reklamodawcy wykorzystują cookies do śledzenia aktywności użytkowników w sieci, żeby lepiej dopasować reklamy do ich zainteresowań.

Chociaż pliki cookies są użyteczne i mogą poprawiać doświadczenie użytkownika, mogą również budzić obawy związane z prywatnością, zwłaszcza gdy są wykorzystywane do śledzenia aktywności użytkowników bez ich wiedzy i zgody. Dlatego wiele przeglądarek internetowych oferuje opcje zarządzania i blokowania cookies, a także wymagania dotyczące zgody na ich użycie.

Privacy Sandbox docelowo ma zastąpić pliki cookies stron trzecich bardziej prywatnymi i bezpiecznymi technologiami, a to rewolucjonizuje sposób personalizacji reklam i śledzenia aktywności użytkowników w Internecie. W zamian Privacy Sandbox wprowadza nowe technologie, które mają zachować funkcjonalności cookies stron trzecich, ale w sposób bardziej zgodny z zasadami prywatności. Privacy Sandbox dąży do realizacji tych samych celów co pliki cookies, ale bez ujawniania szczegółowych danych osobowych użytkowników i bez śledzenia ich aktywności na różnych stronach internetowych^{[11] [12]}.

Działanie Privacy Sandbox

Aby włączyć Privacy Sandbox w przeglądarce Google Chrome, należy przejść do ustawień przeglądarki. W ustawieniach wybierz opcję „Prywatność i bezpieczeństwo”, a następnie kliknij „Privacy Sandbox”. Tam można włączyć funkcje związane z Privacy Sandbox, takie jak Topics API i Protected Audience API. Aby je wyłączyć, również przejdź do ustawień przeglądarki, wybierz „Prywatność i bezpieczeństwo”, a następnie „Privacy Sandbox” – można tam wyłączyć poszczególne funkcje Privacy Sandbox, co spowoduje, że Chrome przestanie sugerować tematy dla reklam oraz przestanie korzystać z mechanizmów remarketingowych^{[13] [14]}.

Jednym z najważniejszych mechanizmów Privacy Sandbox jest Topics API, zamiast śledzenia konkretnych stron odwiedzanych przez użytkowników, analizuje ogólne tematy zainteresowań na podstawie historii przeglądania. Przeglądarka identyfikuje kilka najczęściej odwiedzanych tematów i udostępnia je reklamodawcom, co pozwala wyświetlać spersonalizowane reklam bez ujawniania szczegółowej historii przeglądania użytkownika^[15].

Protected Audience API, znane wcześniej jako FLEDGE (ang. First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) to mchanizm umożliwiający remarketing, czyli wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę, bez śledzenia ich aktywności na innych stronach. Wszystkie dane są przechowywane i przetwarzane lokalnie na urządzeniu użytkownika^[16].

Attribution Reporting API pozwala mierzyć skuteczność reklam (np. kliknięcia i konwersje) bez konieczności używania plików cookies stron trzecich. Dane są raportowane w sposób anonimowy, co pomaga chronić prywatność użytkowników^[17].

Fenced Frames to technologia, która umożliwia osadzanie zawartości stron trzecich bez ryzyka ujawnienia danych użytkownika. Jest to bezpieczniejsza alternatywa dla tradycyjnych iframes, które mogą naruszać prywatność^[18].

CHIPS (ang. Cookies Having Independent Partitioned State) pozwala na przechowywanie plików cookies w sposób podzielony, co oznacza, że każdy top-level domain ma swoją własną „przegrodę” na pliki cookies, co ogranicza możliwość śledzenia użytkownika przez różne strony internetowe^[19].

Private state tokens to mechanizm, który pomaga stronom internetowym odróżnić prawdziwych użytkowników od botów bez konieczności śledzenia ich aktywności w sieci. Tokeny te są przyznawane na podstawie zaufania do zachowań użytkownika na stronie^[20].

Privacy Sandbox wprowadza także Shared Storage API, które umożliwia przechowywanie danych w sposób umożliwiający ich bezpieczny dostęp przez różne strony, bez ryzyka śledzenia użytkownika^[21].

Privacy Sandbox a reklama w Internecie

Po upowszechnieniu Privacy Sandbox reklama w Internecie będzie działać według nowych mechanizmów, nowych metod targetowania i mierzenia skuteczności reklam. Przede wszystkim, osoby pracujące w marketingu stracą możliwość śledzenia użytkowników za pomocą plików cookies stron trzecich, dzięki czemu dotychczas mogli monitorować nawyki przeglądania użytkowników. Z tego względu nie będą mogli tworzyć szczegółowych profili użytkowników opartych na ich nawykach przeglądania w różnych witrynach. Ograniczy to możliwość precyzyjnego targetowania reklam do bardzo wąskich grup odbiorców.

Bez tradycyjnych plików cookies śledzenie ścieżki użytkownika od kliknięcia reklamy do dokonania zakupu będzie bardziej ograniczone. Nowe API, takie jak Attribution Reporting API, będą oferować bardziej anonimowe dane, co może utrudnić dokładną analizę konwersji. Warto też podkreślić, że niemożliwa stanie się synchronizacja cookies, technika używana do identyfikacji użytkowników przez wiele systemów reklamowych, co będzie szczególnie odczuwalne dla firm korzystających z real time bidding.

Marketerzy będą musieli przystosować swoje strategie do nowych realiów. Konieczne będzie większe wykorzystanie cookies pierwszej strony, więc firmy będą musiały zainwestować w technologie, które umożliwiają analizę i targetowanie reklam na podstawie tych danych.

Aby przygotować się do zmian, marketerzy powinni skoncentrować się na budowaniu silnych relacji z klientami i zbieraniu danych pierwszej strony. Ważne będzie także przetestowanie nowych API i integracja ich z istniejącymi systemami reklamowymi. Firmy powinny również skupić się na tworzeniu wartościowych treści i strategiach marketingowych, które nie opierają się wyłącznie na danych z plików cookies stron trzecich.

Znaczenie Privacy Sandbox

Ograniczenia wynikające z Privacy Sandbox są przede wszystkim związane z usunięciem plików cookies stron trzecich, które były kluczowe dla dotychczasowych metod targetowania reklam. Marketerzy stracą możliwość śledzenia użytkowników w różnych witrynach, co znacznie utrudni tworzenie szczegółowych profili użytkowników opartych na ich nawykach przeglądania. Ograniczenia wpłyną również na precyzję kampanii remarketingowych oraz na zdolność do dokładnego mierzenia konwersji, a techniki takie jak synchronizacja cookies, staną się niemożliwe.

Z drugiej strony Privacy Sandbox przynosi wiele korzyści, zwłaszcza z perspektywy ochrony prywatności użytkowników. Nowe API umożliwiają targetowanie reklam bez ujawniania szczegółowych danych osobowych użytkowników. Dzięki nim można też mierzyć skuteczność reklam bez używania plików cookies stron trzecich, co zwiększa bezpieczeństwo danych.