Obietnica marki (brand promise) – czym jest i co daje Twojej firmie?

Każda marka nie tylko dostarcza określone produkty lub usługi, ale przede wszystkim obiecuje klientom jakąś wartość. Obietnica marki może być jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, a czas i środki poświęcone na jej opracowanie mogą zwrócić się w postaci dużych zysków.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest obietnica marki?
• Czym różni się obietnica od misji, wizji i wartości marki?
• Jaka powinna być dobra obietnica marki?
• Co można zyskać dzięki jasno zdefiniowanej obietnicy marki?
• Jak stworzyć obietnicę marki?
• Jakie są przykłady skutecznych obietnic marki?

Obietnica marki – definicja

Obietnica marki (brand promise) to zobowiązanie marki wobec swoich klientów. Jest to kluczowy aspekt tożsamości marki i jeden z filarów marki, który definiuje, czego klienci mogą oczekiwać od interakcji z produktem lub usługą. Obietnica marki może dotyczyć jakości produktu, poziomu obsługi klienta, cen, czy nawet społecznej odpowiedzialności marki. Powinna być jasna, spójna i dostarczana w każdym kontakcie klienta z marką. Warto też pamiętać, że obietnica marki to nie tylko słowa, ale przede wszystkim działania – jeśli marka nie jest w stanie jej spełnić, może to prowadzić do niezadowolenia i szkody dla reputacji.

Obietnica marki to zobowiązanie danej marki wobec swoich klientów, określające, czego mogą oni oczekiwać od produktów lub usług tej marki. To swoiste podsumowanie wartości i doświadczeń, które marka gwarantuje dostarczyć. Ta obietnica powinna być spójna, odzwierciedlać istotę marki i być realizowana we wszystkich punktach kontaktu z klientem. Niespełnienie obietnicy marki może prowadzić do utraty zaufania i lojalności klientów.

Definicja obietnicy marki.

Obietnica marki a jej misja, wizja i wartości

Obietnica oraz misja, wizja i wartość marki kształtują jej tożsamość, ale mają swoje unikalne miejsce i rolę:

• Misja określa, co firma robi, dla kogo to robi i jak to robi. Opisuje bieżący cel działania firmy i sposób jej działania oraz odpowiada na pytanie „Dlaczego istniejemy?”
• Wizja to obraz tego, co firma chce osiągnąć w przyszłości i odpowiada na pytanie „Gdzie chcemy być?”
• Wartości to podstawowe przekonania i idee kierujące działaniami firmy.
• Obietnica marki to skierowany do klientów komunikat określający, czego mogą oczekiwać od produktów lub usług firmy.

Wszystkie elementy współdziałają, aby zdefiniować tożsamość i cel marki. Różnią się jednak pod względem celu i odbiorcy. Misja, wizja i wartości są skierowane do wewnętrznego użycia – dla pracowników i zarządu firmy – choć mają wpływ na to, jak firma jest postrzegana na zewnątrz. Z kolei obietnica marki jest kierowana do klientów, którym ma przekazać, czego mogą oczekiwać od marki i jakie korzyści im to przyniesie. Aby była skuteczna, obietnica marki musi być zgodna z misją, wizją i wartościami firmy.

Elementy dobrej obietnicy marki

Obietnica marki to nie tylko slogan. Jest to aktywne zobowiązanie, które Twoja marka obiecuje spełnić w każdej interakcji z klientem i w każdym punkcie styku, od pierwszego kontaktu z marką do momentu, w którym staje się lojalnym klientem. Obietnica jest kluczowym elementem strategii marketingowej marki i powinna wyróżniać się następującymi cechami:

• Unikalność – obietnica marki powinna jasno odróżniać Twój brand od konkurencji, więc powinna zawierać niepowtarzalną wartość, którą klienci mogą uzyskać od Twojej marki.
• Relewancja – dobra obietnica marki powinna odnosić się do potrzeb, pragnień i oczekiwań docelowej grupy klientów oraz powinna dla jej członków istotna i wartościowa.
• Spójność – obietnica powinna być spójna z misją, wizją i wartościami Twojej marki. Oprócz tego powinna być konsekwentnie realizowana we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
• Wiarygodność – realistyczność i osiągalność obietnicy marki sprawia, że klienci mogą uwierzyć, że Twoja firma jest w stanie ją spełnić.
• Emocje – dobra obietnica powinna tworzyć emocjonalne powiązanie z klientami, inspirować czy motywować do działania.

Korzyści z obietnicy marki

Dobra obietnica marki przynosi wiele korzyści, m.in. w obszarze budowania lojalności. Klienci, którzy wierzą, że marka spełni swoją obietnicę, częściej ponownie korzystają z jej oferty oraz polecają ją innym. Pomaga to w budowie ogólnego zaufania pośród konsumentów, szczególnie jeśli Twoje marka konsekwentnie realizuje swoją obietnicę.

Unikalna i przekonująca obietnica marki pomaga wyróżnić brand na tle konkurencji. Dzięki temu można zdobyć większe udziały w rynku i przyciągnąć nowych klientów. Oprócz tego obietnica marki jest czymś w rodzaju „spoiwa” łączącego wszystkie jej elementy. Stanowi ona ramy dla wszystkich działań Twojej firmy, od tworzenia produktu, przez obsługę klienta, do komunikacji marketingowej, co zapewnia spójność doświadczeń marki.

Dobra obietnica marki nie tylko przynosi korzyści klientom, ale również może poprawić środowisko pracy w Twojej firmie. Może służyć jako źródło inspiracji i motywacji dla pracowników. Ważne jest jednak, żeby w nią wierzyli i ją rozumieli – dzięki temu będą bardziej zmotywowani do jej realizacji. Obietnica marki pomaga też w procesie decyzyjnym, zarówno Twojej firmie, jak i klientom. Ponieważ często służy ona jako skrócona informacja na temat wartości Twojej marki, klienci, którzy się z nimi identyfikują, mogą częściej wybierać Twoją ofertę. Z kolei na polu biznesowym ramy, które ustanawia obietnica, pomagają w podejmowaniu decyzji i działań, które w największym stopniu ją zrealizują.

Tworzenie obietnicy marki

Stworzenie dobrej obietnicy marki to proces, który wymaga dogłębnego zrozumienia marki, jej klientów i rynku, na którym działa. Pamiętaj, że stworzenie dobrej obietnicy to tylko początek – zdecydowanie ważniejsze (ale też trudniejsze) jest jej konsekwentne i spójne wypełnianie. Aby stworzyć dobrą obietnicę marki, warto przestrzegać następującego planu:

Zrozumienie klienta

Zrozumienie grupy docelowej to podstawa wszystkich działań rynkowych, w tym tworzenia skutecznej obietnicy marki. Twoja obietnica powinna odpowiadać na potrzeby i preferencje klientów. Dowiedz się, kim jest Twój modelowy klient, co go motywuje i czego szuka.

Następnie musisz określić, jaki problem może rozwiązać lub jaką potrzebę może spełnić Twoja obietnica. Czy chcą oszczędzać czas? Czy szukają produktów najwyższej jakości? Czy zależy im na ekologicznych rozwiązaniach? Odpowiedzi na te i inne pytania dadzą Ci dostęp do wiedzy ich potrzebach i pragnieniach. Może to być bardzo pomocne w dostarczaniu klientom wartość, której oczekują.

Aby pozyskać dane na temat klientów, możesz przeprowadzić ankiety, brać udział w grupach dyskusyjnych czy po prostu rozmawiać z klientami. Także analiza danych z różnych źródeł, takich jak strona internetowa, media społecznościowe czy system CRM może dostarczyć wartościowych informacji.

Określenie unikalnej wartości marki

Powinieneś rozumieć nie tylko klientów, ale również Twoją markę. W tym celu zidentyfikuj, co sprawia, że jest ona wyjątkowa na tle konkurencji. Bez względu na to, czy będą to innowacyjność produktu, wysoka jakość obsługi klienta czy szczególne wartości reprezentowane przez Twoją markę, wynotuj wszystkie wyróżniki.

Na ich podstawie będziesz mógł określić USP – unikalne propozycje sprzedaży. Są one kluczowe dla wyróżnienia Twojej marki i powinny znaleźć się w Twojej obietnicy. USP pomagają też wskazać i zdefiniować unikalną wartość, którą dostarcza Twoja marka. Powinna ona stanowić rdzeń Twojej obietnicy marki.

Formułowanie obietnicy marki

Kiedy zrozumiesz klienta i unikalną wartość Twojej marki, możesz przystąpić do formułowania obietnicy marki. Powinna ona być przede wszystkim prosta i łatwo zrozumiała. Klienci powinni natychmiast rozumieć, czego mogą oczekiwać od Twojej marki. Powinna być również jasna i jednoznacznie komunikować klientom, co mogą uzyskać dzięki Twojej marce.

Dobra obietnica powinna być też przekonująca i nie tylko wywołać pozytywne odczucia, ale również zachęcać klientów do podjęcia określonych działań. Przede wszystkim jednak dobra obietnica marki powinna być realistyczna i autentyczna. Nie obiecuj więcej, niż jesteś w stanie dostarczyć, ponieważ to może prowadzić do rozczarowań i utraty zaufania. Twoja obietnica powinna zawsze odzwierciedlać prawdziwą wartość.

Testowanie i dostosowywanie

Obietnicę (jak inne działania marketingowe) należy też przetestować, co oznacza zbieranie informacji zwrotnych od różnych grup interesariuszy – od klientów, pracowników i partnerów. Testami powinieneś uzyskać odpowiedzi na pytania takie jak:

• Czy Twoja komunikacja jest jasna?
• Czy klienci rozumieją, czego mogą oczekiwać od Twojej marki?
• Czy to, co obiecujesz, jest dla nich istotne?
• Czy Twoja obietnica marki jest wystarczająco atrakcyjna, aby przekonać klientów do wyboru Twojej marki zamiast konkurencji?
• Czy jest wystarczająco silna, żeby utrzymać klientów?
• Czy jesteś w stanie spełnić swoją obietnicę?

Na podstawie tych informacji możesz dostosować swoją obietnicę. Może to oznaczać zmianę komunikacji, dostosowanie produktów lub usług czy wprowadzenie zmian w innych obszarach działalności firmy. Pamiętaj też, że praca nad obietnicą marki wymaga regularnej ewaluacji i dostosowań.

Dostarczanie obietnicy marki

Stworzenie obietnicy marki to tylko początek – najważniejsze jest jej konsekwentne dostarczanie. Każdy punkt kontaktu klienta z Twoją marką powinien spełniać opracowaną obietnicę. Musi to też być zintegrowane we wszystkie działania firmy. Dział produktowy musi zapewnić, że produkty lub usługi są zgodne z obietnicą. Dział sprzedaży musi sprzedawać produkty w sposób zgodny z obietnicą. Obsługa klienta musi zapewnić, że każda interakcja jest zgodna z obietnicą marki. Nawet dział marketingu musi komunikować obietnicę marki w sposób spójny i przekonujący.

Dostarczanie obietnicy marki wymaga zaangażowania i współpracy całego zespołu. Każdy członek organizacji musi rozumieć, co ona oznacza i jak wpływa ona na jego działania. Wymaga to szkoleń, a czasami nawet zmian w strukturze i kulturze firmy. Jednakże, jeśli obietnica marki jest konsekwentnie dostarczana, klienci wiążą się z Twoją firmą na dłużej, co przekłada się na trwały sukces rynkowy.

Przykłady dobrych obietnic marki

Pamiętaj, że dobre obietnice marki są autentyczne, zrozumiałe dla klientów, unikalne dla firmy i, co najważniejsze, konsekwentnie spełniane we wszystkich aspektach działalności. Jedne z najbardziej znanych i skutecznych obietnic marki to:

• „Just Do It” Nike – mówi o tym, że każdy, niezależnie od umiejętności sportowych, może osiągnąć swoje cele dzięki determinacji i produktom Nike.
• „Think Different” Apple – jest zachętą do nieszablonowego myślenia oraz podkreśla wartość innowacji i kreatywności.
• „When it absolutely, positively has to be there overnight” FedEx – mówi o niezawodności i szybkości usług FedEx oraz daje klientom pewność, że ich przesyłki dotrą na czas.
• „From A to Z” Amazon – obiecuje dostarczyć praktycznie wszystko, czego klienci mogą potrzebować, od A do Z.
• „Accelerating the world’s transition to sustainable energy” Tesla – podkreśla misję przyspieszenia przejścia na zrównoważoną energię poprzez produkcję elektrycznych pojazdów i rozwiązań energetycznych oraz zobowiązuje firmę do prowadzenia innowacji w dziedzinie zrównoważonej energii.