​Newsjacking – co to jest i na czym polega?

Newsjacking to strategia marketingowa, w której marki szybko reagują na bieżące wydarzenia. Jak umiejętność natychmiastowego wykorzystania popularnych tematów daje firmom szansę na zaistnienie w debacie publicznej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest newsjacking?
• Jak działa newsjacking?
• Jakie są przykładu newsjackingu?
• Jakie są dobre praktyki w newsjackingu?
• Jakie są ograniczenia newsjackingu?
• Jakie są korzyści z newsjackingu?

​Newsjacking – definicja

Newsjacking to strategia marketingowa, która polega na szybkim wykorzystaniu aktualnych wydarzeń i wiadomości w celu promowania marki, produktu lub idei. Koncepcja ta bazuje na umiejętności reagowania na bieżące wydarzenia tak, aby wpisywać się w kontekst publicznej dyskusji i przyciągać uwagę mediów oraz konsumentów^{[1] [2] [3]}.

Newsjacking to technika marketingowa polegająca na włączaniu marki w bieżące wydarzenia medialne w celu zwiększenia zasięgu i zaangażowania.

Definicja newsjackingu

Newsjacking polega na błyskawicznym tworzeniu treści związanych z najnowszymi wiadomościami, które mogą być powiązane z profilem działalności danej firmy lub osobowości publicznej. Może to obejmować wpisy w mediach społecznościowych, artykuły na blogach, filmiki czy inne formy komunikacji. Najważniejszy jest czas reakcji – im szybciej marka zaadaptuje temat, tym większa szansa na zwiększenie zasięgu^{[4] [5] [6]}.

Skuteczność tej strategii zależy od odpowiedniego dopasowania wydarzenia do wartości, misji oraz tożsamości marki. Jeśli wiadomość jest dobrze dobrana, firma może wzmocnić swoją pozycję jako podmiotu reagującego na zmieniającą się rzeczywistość. W przeciwnym razie nieudane próby mogą zostać odebrane jako oportunizm i negatywnie wpłynąć na reputację marki.

​Działanie newsjackingu

Newsjacking zawsze zaczyna się od śledzenia i monitorowania bieżących wydarzeń, które mogą stać się potencjalnym punktem wyjścia do promocji marki – marketerzy i zespoły PR powinny być zawsze na bieżąco z wiadomościami ze świata polityki, sportu, kultury, technologii oraz innych dziedzin, w czym mogą pomóc narzędzia do monitoringu mediów i analiza trendów w mediach społecznościowych. Ważne jest nie tylko wychwytywanie ważnych wydarzeń, lecz także szybkie rozpoznanie, które z nich mogą być użyteczne w kontekście strategii komunikacji marki.

Następnie można przejść do analizy i planowania – trzeba m.in. ocenić, czy dana wiadomość jest wystarczająco istotna, aby zaangażować markę, oraz czy jej treść i przekaz można dopasować do tożsamości i wartości firmy. Zespół marketingowy musi również ocenić, jakie jest ryzyko związane z danym tematem – wydarzenie powinno być zgodne z interesami i oczekiwaniami grupy docelowej, co pozwoli uniknąć oskarżeń o oportunizm.

Kolejnym etapem jest tworzenie treści – musi ona umiejętnie łączyć się z bieżącym wydarzeniem. Forma jest dowolna – może to być wpis w mediach społecznościowych, artykuł na blogu, infografika, video content lub każda inna forma komunikacji zgodna z kanałami używanymi przez markę. Ważna jest za to kreatywność – gotowy materiał powinien wyróżniać markę na tle innych reakcji na to samo wydarzenie, a treść musi być nie tylko atrakcyjna, ale również szybka w realizacji, ponieważ każde opóźnienie zmniejsza szanse na uzyskanie oczekiwanej widoczności.

W zależności od charakteru marki i grupy docelowej opracowane treści dystrybuuje się w social media, newsletterach, blogach czy komunikatach prasowych do mediów tradycyjnych. Ważne jest, żeby treść dotarła do odbiorców tam, gdzie są najbardziej zaangażowani. W miarę możliwości warto też angażować influencerów lub liderów opinii, którzy mogą pomóc w dotarciu do szerszego grona odbiorców.

Na podstawie reakcji odbiorców na przekaz można dostosowywać kolejne działania, np. angażować się w dialog z użytkownikami. Ocena skuteczności działań bazuje na analizie liczby wyświetleń, zaangażowania (polubień, komentarzy, udostępnień), zasięgu medialnego oraz wzrost rozpoznawalności marki. Mierzyć można także wpływ newsjackingu na sprzedaż, rejestracje czy inne KPI.

​Przykłady newsjackingu

Jednym z najbardziej znanych udanych przykładów newsjackingu jest reakcja Oreo podczas przerwy w dostawie prądu podczas Super Bowl w 2013 roku. Kiedy stadion pogrążył się w ciemnościach, marka szybko opublikowała tweet: „You can still dunk in the dark” (Wciąż możesz maczać w ciemności), dołączając prostą grafikę. Dzięki szybkiemu i zabawnemu podejściu tweet stał się viralem, zdobywając tysiące udostępnień i pochwał^[7].

Innym przykładem sukcesu była kampania Aviation Gin w odpowiedzi na kontrowersyjną reklamę Pelotona z 2019 roku. Po tym, jak reklama Pelotona została skrytykowana za utrwalanie stereotypów płciowych, Aviation Gin zatrudnił tę samą aktorkę, aby wystąpiła w reklamie subtelnie odnoszącej się do skandalu. Dzięki szybkiej reakcji i inteligentnemu nawiązaniu do sytuacji kampania wygenerowała duże zaangażowanie i pozytywne reakcje^[8].

Z kolei nieudane przykłady newsjackingu pokazują ryzyko związane z brakiem wyczucia kontekstu. W 2011 roku marka modowa Kenneth Cole spotkała się z ostrą krytyką, gdy użyła hashtagu #Cairo w trakcie rewolucji egipskiej, aby promować swoją nową kolekcję. Tweet został uznany za trywializujący poważne wydarzenie polityczne w celu osiągnięcia korzyści komercyjnych^[9].

Kolejną znaną porażką była sytuacja z 2014 roku, kiedy marka DiGiorno Pizza niewłaściwie wykorzystała hashtag #WhyIStayed, który był częścią dyskusji o przemocy domowej. Firma zamieściła tweet: „#WhyIStayed You had pizza” (Zostałam, bo miałeś pizzę) – ten nieprzemyślany komentarz wywołał oburzenie i zmusił markę do przeprosin^[10].

​Dobre praktyki w newsjackingu

Dobre praktyki w newsjackingu obejmują m.in.:

• Aby działania były skuteczne, marka musi błyskawicznie zareagować na bieżące wydarzenia. W idealnej sytuacji reakcja powinna nastąpić w ciągu kilku godzin, a w niektórych przypadkach nawet minut.
• Ważne jest, aby wybrane wydarzenie miało sens w kontekście wartości i działalności marki. Niezwiązane tematy lub wykorzystanie kontrowersyjnych wydarzeń może prowadzić do oskarżeń o oportunizm.
• Działania newsjackingowe powinny wyróżniać się oryginalnością, kreatywnością i niebanalnym podejściem. Dobrym przykładem jest przywołana wcześniej kampania Oreo podczas przerwy w Super Bowl.
• Marki powinny unikać wykorzystywania tematów związanych z tragediami, polityką czy poważnymi kryzysami społecznymi – efekty widać na przywołanym wcześniej przykładzie marki Kenneth Cole.
• Po opublikowaniu treści marka powinna uważnie obserwować reakcje odbiorców i w razie potrzeby odpowiednio reagować. Jeśli komunikat zostanie odebrany negatywnie, szybka reakcja i przeprosiny mogą zminimalizować szkody wizerunkowe.
• Wybrać trzeba platformy, na których marka ma największe zaangażowanie. Media społecznościowe, takie jak Twitter czy Instagram, mogą być idealne do szybkich reakcji na wydarzenia na żywo, ale bardziej formalne treści można umieszczać na blogach czy stronach internetowych.
• W newsjackingu ważne jest, aby komunikat nie wydawał się wymuszony lub wyłącznie komercyjny. Reakcje powinny naturalnie wpisywać się w charakter marki i jej głos.
• Aby skutecznie identyfikować momenty, w których można zastosować newsjacking, warto korzystać z narzędzi takich jak Google Trends czy monitoring mediów społecznościowych. Pozwala to szybko wychwytywać popularne tematy, które mogą być związane z marką.
• Humor jest skutecznym narzędziem, ale musi być stosowany ostrożnie i z wyczuciem. Dowcip powinien być inteligentny, niewulgarny i przede wszystkim odpowiedni do sytuacji.
• Newsjacking może być skuteczniejszy, jeśli połączy się go z innymi działaniami marketingowymi, takimi jak influencer marketing, kampanie na blogach czy promowanie treści za pośrednictwem e-maili.
• Wszelkie działania muszą być przemyślane pod kątem ich wpływu na różne grupy społeczne. Newsjacking nie powinien być realizowany kosztem uczuć lub doświadczeń innych ludzi, szczególnie w kontekście trudnych wydarzeń, takich jak tragedie czy katastrofy.

​Ograniczenia newsjackingu

Czas jest jednym z największych wyzwań newsjackingu – aby był skuteczny, marka musi działać błyskawicznie, a presja czasowa sprawia, że ryzyko błędów, np. niewłaściwego doboru tematu czy tonu komunikacji, jest znacznie wyższe. Szybka reakcja często też odbywa się kosztem głębszej analizy konsekwencji i potencjalnych zagrożeń.

Zawsze też istnieje ryzyko niewłaściwego doboru wydarzenia – nie każde jest odpowiednie do wykorzystania w celach promocyjnych, a przykłady kampanii wykorzystujących tragiczne lub kontrowersyjne wydarzenia pokazują, że wywołują one silnie negatywną reakcję opinii publicznej. Trzeba tez liczyć się, że podpinanie się pod wydarzenia ze świata może być odbierane jako oportunistyczne lub wymuszone.

Marki działające w bardziej formalnych sektorach, takich jak finanse czy prawo, mogą mieć trudności z wdrażaniem tej strategii bez ryzyka utraty wiarygodności – w ich wypadku odbiorcy oczekują wyważonych, poważnych komunikatów.

W przypadku popularnych wydarzeń (np. gali Oscarów) wiele marek jednocześnie próbuje wykorzystać te same okazje do promowania swoich produktów, co prowadzi do zalewu podobnych treści, co powoduje, że trudno jest się wyróżnić. Trzeba tez pamiętać, że nawet jeśli marka odniesie sukces w danym momencie, korzyści mogą być krótkotrwałe, ponieważ uwaga konsumentów szybko przenosi się na kolejne wydarzenia.

​Korzyści z newsjackingu

Newsjacking pozwala szybko zwiększyć zasięg i widoczność marki. Dzięki wykorzystaniu bieżących wydarzeń marki mogą zaangażować się w dyskusje już trwające w mediach, co pozwala na natychmiastowe dotarcie do większej grupy odbiorców. Marki, które są w stanie szybko reagować na wydarzenia i komentować je w sposób kreatywny i adekwatny, są postrzegane jako bardziej dynamiczne i zaangażowane w życie społeczne.

Newsjacking oferuje również niskokosztowy sposób na zaangażowanie odbiorców – w porównaniu do tradycyjnych kampanii marketingowych wymaga relatywnie niewielkich nakładów finansowych. Wystarczy szybka, dobrze przemyślana reakcja na popularne wydarzenie, aby wygenerować duże zaangażowanie bez konieczności inwestowania w drogie reklamy.

Odbiorcy często pozytywnie reagują na marki, które angażują się w aktualne wydarzenia w sposób kreatywny i odpowiedni. Newsjacking pozwala też marce wzmocnić swoją pozycję – merytoryczne wykorzystanie aktualnych tematów, np. poprzez analizy lub komentarze, może poprawić wizerunek eksperta w danej dziedzinie.