Net Promoter Score – co to jest i jak go zwiększyć?

Prosta forma pomiaru, jedno pytanie, a także nieskomplikowane obliczenia – to oferuje Ci wskaźnik NPS, czyli Net Promoter Score. Po systematyczne badania sięga coraz więcej marek, które chcą zbadać lojalność swoich klientów.  

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest Net Promoter Score?
• Jak przebiega badanie NPS?
• Jak obliczyć Net Promoter Score?
• Jaki jest dobry wynik NPS?
• Jakie są kategorie odpowiedzi w NPS?
• Kiedy i dlaczego warto przeprowadzać badanie Net Promoter Score?
• Jak analizować wyniki NPS?
• Jak zwiększać wartości NPS?
• Jakie korzyści wynikają z mierzenia Net Promoter Score?

Net Promoter Score – definicja 

Net Promoter Score jest wskaźnikiem wykorzystywanym przez firmy do pomiaru i badania lojalności klientów oraz ich ogólnej skłonności odbiorców do rekomendowania marki znajomym. Opiera się na jednym pytaniu: “w skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę/usługi/produkt innym?”. Zebrane odpowiedzi zostają przedstawione najczęściej w formie raportu opisującego odsetek zadowolenia badanych klientów.

Net Promoter Score to wskaźnik, mierzący lojalność, poziom zadowolenia klientów oraz prawdopodobieństwo polecenia firmy innym.

Definicja Net Promoter Score

NPS skupia się na ogólnym postrzeganiu marki przez klientów, a nie na pojedynczych interakcjach czy zakupach. To narzędzie, umożliwiające zrozumienie nastrojów i relacji klienta z marką na głębszym poziomie.

Przejście od samego pomiaru do praktycznych działań, opartych na rezultatach NPS, może doprowadzić do doskonalenia obsługi klienta i poprawy reputacji marki. 

Przebieg badania NPS

Proces badania NPS rozpoczyna się od określenia grupy docelowej oraz wyboru odpowiedniego momentu interakcji, w którym konsumentów prosi się o ocenę swojego doświadczenia z marką. Może to nastąpić po dokonaniu zakupu, skorzystaniu z oferty, interakcji z działem obsługi klienta lub w określonym cyklu czasowym, w zależności od specyfiki działalności przedsiębiorstwa.

Badania ogranicza się często do jednego prostego pytania: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę/produkt/usługę znajomym lub rodzinie?”, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby NPS miało formę rozbudowanej ankiety, w której użytkownicy będą mogli udzielić rozbudowanej odpowiedzi – w tym wypadku badanie NPS można połączyć z badaniem satysfakcji klientów oraz oceną lojalności klientów wobec Twojej marki. Możesz też pytać ich, jak Twoja organizacja wypada na tle innych firm.

Respondenci udzielają odpowiedzi na skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza całkowity brak skłonności do rekomendacji, a 10 wskazuje na bardzo wysoką gotowość do polecenia marki. Badanie NPS często uwzględniają pytania otwarte, które pozwalają respondentom uzasadnić swoją ocenę i wskazać obszarów wymagających poprawy.

Obliczanie Net Promoter Score 

Wynik badania NPS oblicza się na podstawie odpowiedzi klientów na główne pytanie. Na początku pogrupuj odpowiedzi, a następnie przeprowadź procentową analizę. Oblicz procentowy udział każdej z trzech grup w całkowitej liczbie respondentów. Odejmij procent detraktorów od procentu promotorów. Wynik będzie mieścił się w przedziale od -100 do +100. Do obliczenia NPS możesz wykorzystać następujący wzór: 

NPS = (procent Promotorów) – (procent Detraktorów) 

Wzór na NPS

Wynik Net Promoter Score może być używany jako miara do oceny poziomu lojalności i zadowolenia klientów oraz jako punkt wyjścia do podejmowania działań usprawniających obsługę klienta. 

Dobry wynik NPS 

Wartości NPS wahają się w zależności od branży, oczekiwań odbiorców czy kontekstu rynkowego. Wyniki zebrane w ankiecie NPS wyraża się w skali od -100 do +100 (-100 odpowiada krytykowi danej marki niepolecającemu jej oferty, zaś +100 oznacza osobę, która jest absolutnie zakochana w marce). Nie ma jednoznacznie określonego progu, który można uznać za uniwersalnie pozytywny, ale istnieją ogólne wytyczne dobrego wyniku.

Dobry rezultat NPS powinien mieć dodatnią wartość, co wskazuje na przewagę liczby promotorów nad detraktorami. W większości branż wynik powyżej 50 świadczy o wysokim poziomie lojalności klientów i ich skłonności do polecania marki. Wyniki przekraczające 70 są charakterystyczne dla firm o wyjątkowo wysokim poziomie satysfakcji swoich klientów i silnej przewadze konkurencyjnej.

W celu precyzyjnej oceny wyniku należy uwzględnić porównania branżowe, ponieważ średnie wartości Net Promoter Score mogą różnić się w zależności od sektora. W branży technologicznej lub luksusowych dóbr konsumpcyjnych wysokie wartości są częstsze, podczas gdy w sektorach o intensywnej konkurencji i częstych interakcjach ze swoimi klientami, takich jak telekomunikacja czy usługi finansowe, wartości mogą być niższe nawet przy relatywnie wysokim poziomie satysfakcji.

Kategorie odpowiedzi w NPS

Odpowiedzi w NPS grupowane są w trzy kategorie: 

Promotorzy 

Ogólnie rzecz biorąc, promotorzy to zadowoleni klienci. Oceniają oni firmę, produkt czy usługę na 9 lub 10 w skali od 0 do 10. Są to lojalni entuzjaści, którzy nie tylko chętnie korzystają z oferty firmy, ale także aktywnie ją polecają innym. Ich pozytywne doświadczenia i zaangażowanie mogą znacząco wpływać na rozwój marki oraz jej reputację na rynku. Każda firma powinna dążyć do sytuacji, w której stosunek klientów wobec jej usług jej jak najlepszy, ponieważ od tego zależy jej rentowność.

Grupy promotorzy pełnią ważną funkcję w budowaniu społeczności lojalnych klientów. Ich rekomendacje są niezwykle wartościowe, ponieważ polecenia od znajomych i rodziny są bardziej wiarygodne niż tradycyjne reklamy. Osoby kierujące się rekomendacjami często są bardziej skłonne do zakupu, pozytywne opinie wpływają na postrzeganie firmy jako godnej zaufania.

Aby skutecznie wykorzystać ich potencjał, warto zachęcać ich do dzielenia się opiniami, np. poprzez programy referencyjne lub zniżki za polecenia. Jednocześnie dobrze jest utrzymywać z nimi kontakt poprzez ekskluzywne oferty, newslettery czy zaproszenia na wydarzenia oraz prosić o recenzje i rekomendacje na platformach społecznościowych, forach czy stronach z opiniami.

Pasywni (obojętni)

Pasywni to klienci oceniający firmę, produkt lub usługę na 7 lub 8. Charakteryzują się neutralnym podejściem do marki. Ich postawa jest niezdecydowana – korzystają z usług, lecz nie czują silnej więzi z marką. Mogą polecić produkt lub usługę, ale raczej nie robią tego z entuzjazmem. Jeśli konkurencja zaoferuje lepsze warunki, mogą się przenieść bez większego zastanowienia. Nie mają istotnych powodów do narzekania, ale też nie są na tyle zachwyceni, by aktywnie promować markę.

Choć pasywni nie są tak problematyczni jak krytycy, ich brak zaangażowania stanowi ryzyko dla firmy. Są podatni na oferty konkurencji, ale drugiej strony można ich przekonać do stania się promotorami – wystarczy poprawić ich doświadczenia i zaoferować im dodatkową wartość.

Aby zachęcić pasywnych klientów do polecania firmy, warto:

• dostosować ofertę do ich potrzeb na bazie ich odpowiedzi na pytania – może to sprawić, że poczują się docenieni;
• analizować ich oczekiwania i bariery, które powstrzymują ich przed pełnym zaangażowaniem;
• zachęcać ich do dalszych działań z usług firmy rabatami czy nagrodami;
• szybko i skutecznie reagowanie na pytania czy problemy;
• budować ich więzi z marką poprzez storytelling, wartości firmy czy interakcje w mediach społecznościowych można sprawić, że poczują większe przywiązanie do marki.

Detraktorzy (krytycy)

Detraktorzy (także krytycy) to klienci, którzy oceniają firmę lub ofertę na 0-6. Są to osoby niezadowolone, które nie tylko nie polecają marki, ale mogą aktywnie szkodzić jej reputacji poprzez negatywne opinie i krytyczne komentarze. Ich złe doświadczenia mogą wpływać na zachowania konsumentów zadowolonych i obojętnych, ponieważ aktywnie dzielą się swoim niezadowoleniem w mediach społecznościowych, na forach i w rozmowach prywatnych. Często też kontaktują się z obsługą klienta w celu wyrażenia swojego rozczarowania, a ich opinie mogą być nacechowane silnymi emocjami, a te mogą podkopać fundamenty nawet najlepszych przedsiębiorstw.

Zbyt duża liczba detraktorów stanowi realne zagrożenie dla firmy – im więcej negatywnych opinii, tym większa szansa, że nie pozyskasz potencjalnych klientów. Jeśli konsumenci zobaczą wiele negatywnych recenzji, spada też prawdopodobieństwo zakupu. Nie bez znaczenia jest wpływ negatywnych recenzji na zespół – pracownicy mogą czuć się zniechęceni, gdy często spotykają się z negatywnymi opiniami. Więcej reklamacji i skarg oznacza większą potrzebę zaangażowania zasobów do ich rozwiązywania, a wskrajnych przypadkach negatywne opinie mogą prowadzić do publicznych kryzysów i spadku zaufania.

Aby zmniejszyć liczbę krytyków i poprawić ich doświadczenia, warto wdrożyć konkretne działania. Na początku dobrze jest przeprowadzać badanie skarg i negatywnych opinii w celu znalezienia najczęstszych powodów niezadowolenia. Po zebraniu danych można przejść do odpowiedzi na negatywne recenzje (należy odpowiadać rzeczowo i empatycznie) i próby rozwiązania problemów (np. poprzez oferowanie rekompensaty).

Jednocześnie warto postawić na poprawę jakości obsługi klienta – szkolenie pracowników całej firmy w zakresie profesjonalnej i empatycznej komunikacji nie zaszkodzi, a uproszczenie procesów reklamacyjnych i zwiększenie dostępności wsparcia z reguły tylko pomaga. Warto też jasno komunikować warunki oferty, aby uniknąć nieporozumień oraz przyznawać się do błędów i pokazywać działania naprawcze.

Bardzo pomocną metodą rozwiązywania problemów klientów niezadowolonych (ale również zadowolonych) jest oferowanie im lepszych warunków współpracy, specjalnych rabatów lub bonusów. Trzeba jednak pamiętać, żeby nie przesadzić, bowiem inne grupy odbiorców mogą poczuć się niedocenione.

Czy zatem da się przekształcić krytyka w promotora? Tak, choć nie jest to łatwe, ale szybka reakcja i autentyczna chęć naprawy sytuacji mogą zmienić nastawienie niezadowolonych osób. Wymaga to jednak jednak dobrze przemyślanej strategii obsługi klienta, dbałości o wysoką jakość doświadczeń, a także czasu – jeśli Twoja marka skutecznie wsłucha się w ich opinie i wdroży odpowiednie zmiany, może nie tylko zredukować negatywne doświadczenia, ale także poprawić swoją pozycją na tle innych firm.

Czas i powody badania Net Promoter Score

Badanie NPS powinno być prowadzone systematycznie i w dopasowaniu do specyfiki działalności przedsiębiorstwa oraz celów strategicznych. Wybór momentu zależy od kilku czynników, ale najczęściej realizuje się po kluczowych interakcjach klienta z marką, takich jak dokonanie zakupu, skorzystanie z usługi czy kontakt z obsługą klienta. Uzyskane wówczas wyniki dostarczają najbardziej aktualnych i wartościowych informacji na temat poziomu satysfakcji i lojalności konsumenckiej – w przypadku firm działających w modelu subskrypcyjnym czy usługowym regularne pomiary (np. kwartalne lub roczne) pozwalają monitorować zmiany w czasie.

Badanie NPS pozwala ocenić poziom lojalności i satysfakcji klientów oraz ich skłonność do rekomendacji, co, poza wzrostem przychodów, jest jednym z ważniejszych wskaźników zdrowia biznesu.

Po drugie, NPS dostarcza informacji zwrotnych, które umożliwiają identyfikację obszarów wymagających poprawy, zarówno w kontekście jakości produktu, jak i obsługi klienta.

Po trzecie, analiza wyników NPS pozwala przewidywać przyszłe zachowania osób, w tym ryzyko rezygnacji z usług lub przejścia do konkurencji.

NPS pełni też ważką funkcję w ocenie efektywności działań marketingowych i strategii budowania relacji z klientami. Wysokie wartości tego wskaźnik wskazują na skuteczne budowanie wartości marki i pozytywne doświadczenia użytkowników, natomiast niski sygnalizuje konieczność podjęcia działań naprawczych.

Analiza wyników NPS

Analiza rezultatów NPS powinna przebiegać w sposób kompleksowy, uwzględniając zarówno sam wskaźnik NPS, jak i dodatkowe informacje wynikające z odpowiedzi respondentów.

Podstawą jest obliczenie wskaźnika NPS – sam wynik należy interpretować w kontekście specyfiki branży oraz porównywać go z wartościami osiąganymi przez konkurencję. Istotne jest również monitorowanie zmian wskaźnika w czasie, żeby ocenić efektywność działań podejmowanych w celu poprawy doświadczeń konsumentów. Pojedynczy pomiar może dostarczyć istotnych informacji, jednak to analiza trendów długoterminowych dostarcza pełniejszego obrazu satysfakcji odbiorców i ich skłonności do rekomendacji.

Ważna jest również interpretacja otwartych komentarzy klientów Ich szczegółowa analiza pozwala zidentyfikować konkretne czynniki wpływające na poziom lojalności klientów. Opinie negatywne wskazują obszary wymagające poprawy, natomiast komentarze promotorów pomagają określić, które elementy oferty są szczególnie cenione przez klientów i mogą stanowić przewagę konkurencyjną.

Warto również zwrócić uwagę na segmentację respondentów według różnych kryteriów, takich jak demografia, lokalizacja, historia zakupów czy interakcje z firmą. Pozwala to na identyfikację grup klientów, dla których konieczne jest wdrożenie specyficznych działań mających na celu poprawę ich doświadczeń.

Ważnym aspektem jest także porównanie wyników NPS z innymi wskaźnikami dotyczącymi jakości obsługi klienta, poziomu satysfakcji (CSAT) czy wskaźnika utrzymania klientów (CRR). Zestawienie tych danych umożliwia uzyskanie pełniejszego obrazu sytuacji i dostarcza podstaw do podejmowania strategicznych decyzji biznesowych.

Zwiększanie wartości NPS 

Obecnie konsumenci doskonale wiedzą, czego chcą. Marki starają się stale walczyć o ich uwagę, uznanie i lojalność, ale często nie spełniają ich oczekiwań, więc sporo ryzykują. Firmy nie robią tego specjalnie – nie wiedzą, że konsumenci chcą otrzymać coś zupełnie innego niż to, co znajduje się w ich ofercie, ale wszystko zmienia się, kiedy proszą o opinie. Jak poprawić wskaźnik NPS?  

Wyznaczanie wyjściowego NPS

Nie zbadasz lojalności klientów, jeśli nie wykonasz żadnych działań. Stwórz i uruchom ankietę NPS, aby otrzymać wyjściowy wynik. Możesz również postarać się o dodatkowe wyniki – wystarczy, że ankietę przeprowadzisz po określonych interakcjach, na przykład rozmowie z konsultantem czy rozwiązaniu problemu zgłoszonego przez konsumenta.

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów według kryteriów, takich jak historia zakupów, częstotliwość interakcji czy charakterystyka demograficzna, pozwala precyzyjnie zidentyfikować problemy oraz mocne strony oferty. Znaczenie ma też kontekst branżowy – porównanie wyników z wartościami osiąganymi przez konkurencję oraz średnimi wynikami w danej kategorii rynkowej umożliwia obiektywną ocenę sytuacji i wskazanie potencjalnych obszarów do optymalizacji.

Analiza odpowiedzi  

Sam wynik nie naprowadzi Cię na właściwe działania. Bardzo ważne jest analizowanie odpowiedzi wpisanych przez odbiorców w dodatkowym okienku. Spróbuj wyłapać powtarzające się problemy. Jeśli kilka osób wspomniało o nieprawidłowo działającej stronie, to należy naprawić ją priorytetowo. Może być tak, że pojawi się o wiele większy problem, na przykład taki, którego rozwiązanie wyznaczy zupełnie inny kierunek rozwoju firmy.  

Dodatkowe pytania

Ankieta NPS z dodatkowymi pytaniami (możesz też na zadawać konkretne pytania osobom z danego obszaru lub z określonej grupy docelowej odbiorców) może poprawić jakość wyników ankiety, a także być przyczynkiem do badania satysfakcji klienta, badania rynku czy bezpośredniego kontaktu z klientami. Generalna zasada brzmi – im więcej pytań w ankiecie, tym lepiej, bo oznacza to więcej informacji.

Szybka reakcja

Jednym z najważniejszych działań związanych z wykorzystaniem wskaźnika NPS jest skuteczna reakcja na uzyskane wyniki. Organizacje powinny wdrażać mechanizmy pozwalające na szybkie reagowanie na pytania i opinie klientów, szczególnie tych, którzy wyrażają niezadowolenie. Opracowanie systemu odpowiedzi na uwagi oraz podejmowanie działań naprawczych, takich jak poprawa jakości obsługi klienta, usprawnienia w ofercie lub wprowadzenie programów lojalnościowych, może zmniejszyć liczbę krytyków i zwiększyć lojalność klientów.

Działania dla krytyków

Odbiorcy niezadowoleni z Twojej oferty lub działalności powinni zdobyć większość Twojej uwagi, ponieważ posiadają oni negatywne opinie na temat Twojej marki. Kiedy zapytasz ich o przyczynę odejścia i wyciągniesz z tego wnioski, to o wiele łatwiej będzie Ci utrzymać konsumentów w przyszłości. Istnieje także duże prawdopodobieństwo, że konsumenci, którzy odeszli, wrócą w przyszłości. 

Korzyści wynikające z mierzenia Net Promoter Score

Kiedy zauważysz zmiany w liczbie promotorów, obojętnych i krytyków, będziesz wiedzieć, że należy działać. Twój zespół powinien reagować, kiedy liczba promotorów zacznie maleć, a zwiększy się grupa osób, które nie poleciłyby Twojej oferty. Zmiany w NPS są sygnałem ostrzegawczym, który powinien motywować Cię do działania. Kontroluj bieżący stan zadowolonych odbiorców i potencjalne ryzyko ich odejścia. 

Marki, które zdecydowały się umieścić obok ankiety okienko pozwalające uzasadnić swoją odpowiedź, otrzymują jasne informacje, dlaczego dany konsument ocenił ich w taki sposób. Wyselekcjonuj jakościowe, konkretne komentarze, które pozwolą Ci poprawić doświadczenie związane z Twoim produktem lub usługą. 

Pewnie wiesz, jak duże znaczenie ma rekomendacja od zadowolonego osób. Właśnie dlatego tak wiele marek decyduje się na wprowadzenie programu lojalnościowego czy nagradzania odbiorców kartami podarunkowymi lub rabatami. Marketing poleceń może przynieść naprawdę dobre wyniki Twojej firmie, ale konieczne będzie zidentyfikowanie zadowolonych konsumentów, którzy będą chcieli polecić Twój produkt lub usługę.

Twoja marka może inwestować w promotorów lub skupić się na detraktorach. Nie może to być jednak decyzja, podjęta bez wcześniejszej analizy. Patrząc na NPS, możesz ustalić swoje priorytety, które przyniosą wiele korzyści w kontekście rozwoju Twojej firmy. Kiedy tylko otrzymasz wyniki NPS, posegreguj odpowiedzi na trzy kategorie i dokładnie przeanalizuj powody wpisane przez konsumentów.