​​Negative keywords – czym są i jak je stosować?

Negatywne słowa kluczowe są często niedocenianym elementem strategii kampanii reklamowych, ale mogą przesądzić o ich skuteczności. Jakie są zasady ich skutecznego wykorzystania i dlaczego ich mają znaczenie w każdej kampanii reklamowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są negative keywords?
• Jakie są rodzaje negative keywords?
• Jakie są zastosowania negative keywords?
• Jak wytypować negative keywords?
• Jak analizować negative keywords?
• Jak negative keywords wpływają na SEO?

​Negative keywords – definicja

Negative keywords (po polsku negatywne słowa kluczowe) to pojęcia lub frazy wykluczane w kampaniach reklamowych (np. w Google Ads), aby reklamy nie wyświetlały się osobom poszukującym treści niezwiązanych z daną ofertą. Dzięki nim można kierować kampanie do odbiorców faktycznie zainteresowanych produktem lub usługą^{[1] [2] [3]}.

Negative keywords to frazy wykluczające w kampaniach reklamowych, które pomagają uniknąć wyświetlania reklam na nieodpowiednie lub przypadkowe zapytania, zwiększając precyzję dotarcia do odpowiednich odbiorców.

Definicja negative keywords

Negatywne słowa kluczowe sprawiają, że zawierająca je reklama omija wyszukiwania, które mogą generować niską jakość ruchu, jak np. zapytania związane z konkurencją, treściami edukacyjnymi lub ogólnymi hasłami, dzięki czemu można nie tylko poprawić jakość samej reklamy, jak również zmniejszyć ogólny koszt kampanii^{[4] [5]}.

​​Rodzaje negative keywords

W kampaniach reklamowych używa się kilku rodzajów negatywnych słów kluczowych^{[6] [7] [8]}:

• Ściśle dopasowane słowa wykluczają dokładne frazy wpisane jako negative keyword. Reklama nie pojawi się tylko wtedy, gdy wyszukiwanie dokładnie odpowiada dodanemu słowu lub frazie. Jest to najprecyzyjniejszy sposób, ale nie blokuje podobnych lub zbliżonych zapytań.
• Negative keyword dopasowany do wyrażenia blokuje frazy, w których negatywne słowo kluczowe pojawia się w dokładnym układzie, ale w towarzystwie innych słów. Reklama nie wyświetli się, jeśli w wyszukiwaniu pojawi się wyrażenie zawierające dokładną frazę negatywną, nawet jeśli zostanie dodane kilka słów przed lub po niej. Daje to większą elastyczność kampanii przy wykluczaniu szerszej gamy zapytań.
• Dopasowanie przybliżone obejmuje wykluczanie zapytań zawierających synonimy, odmiany słów lub ich bliskie warianty. Oznacza to, że reklama nie wyświetli się w zapytaniach bliskich negatywnemu słowu kluczowemu, nawet jeśli nie są one identyczne. Ten typ jest najluźniejszy i umożliwia szerokie blokowanie zapytań.

Rodzaj dopasowania negatywnych słów kluczowych dobiera się w zależności od potrzeb kampanii, żeby filtrować niepożądane ruchy i dopasować sposób wykluczania do specyfiki biznesu oraz odbiorców.

​​Zastosowania negative keywords

Negative keywords stosuje się głównie w optymalizacji kampanii reklamowych, żeby skuteczniej alokować budżet oraz precyzyjniej kierować przekaz do odbiorców zainteresowanych ofertą. Pozwala to zredukować liczbę wyświetleń reklamy dla zapytań niezwiązanych bezpośrednio z oferowanymi produktami lub usługami, a zatem minimalizuje przypadkowe kliknięcia, które generują koszt, ale nie przekładają się na wartościowy ruch.

Wykluczenie określonych fraz, które mogą odnosić się do treści konkurencyjnych, informacyjnych lub wskazywać na zamiar poszukiwania alternatywnych rozwiązań, zmniejsza ryzyko konkurowania z firmami oferującymi podobne produkty. Ma to znaczenie w kampaniach z szerokim zakresem słów kluczowych, ponieważ daje większą kontrolę nad jakością ruchu, a także przekłada się na trafniejsze wyniki wyszukiwania. Dzięki negative keywords kampanie koncentrują się na odbiorcach rzeczywiście zainteresowanych daną ofertą, a to przekłada się na wyższy współczynnik konwersji oraz większą efektywność kosztową działań marketingowych.

​​Typowanie negative keywords

Żeby wytypować negatywne słowa kluczowe, trzeba przede wszystkim zrozumieć intencje użytkowników (User Intent). Na tej podstawie można określić, które zapytania mogą być niepożądane w kontekście promowanego produktu lub usługi.

W typowaniu pomaga też analiza danych z poprzednich kampanii – przykładowo, raporty wyszukań czy wskaźnik konwersji pomagają znaleźć zapytania, które generowały ruch o niskiej jakości, ale nie prowadziły do oczekiwanych działań.

Następnie należy wyselekcjonować potencjalne negatywne słowa kluczowe na podstawie słów i fraz, które mogą przyciągać użytkowników przypadkowych lub poszukujących treści niezwiązanych bezpośrednio z ofertą. Obejmuje to analizę fraz stosowanych przez konkurencję, ale także zapytań informacyjnych czy wyrażeń oznaczających intencję zakupu innych kategorii produktów. Wybrane frazy ocenia się, żeby mieć pewność, że wykluczenie ich z kampanii nie ograniczy dostępu do wartościowego ruchu.

​​Analiza negative keywords

Po wyborze negatywnych słów kluczowych i „zastosowaniu” ich w kampanii reklamowej należy je też regularnie analizować – tylko w ten sposób można utrzymać maksymalną efektywność przekazu oraz minimalizować (a w niektórych przypadkach nawet usuwać) zbędne koszty.

Analiza winna bazować na raportach wyszukiwań – mogą one ujawnić frazy prowadzące do wyświetleń i kliknięć reklamy, a także umożliwiają identyfikację zapytań generujących niewielką lub zerową wartość konwersji. Szczególną uwagę należy poświęcić słowom kluczowym często wywołującym reakcję użytkowników, ale nie przekładającym się na zaangażowanie lub finalizację działań.

Zebrane dane są podstawą dla kategoryzacji fraz, która musi uwzględniać ich potencjalną szkodliwość dla efektywności kampanii. W tym celu analizuje się np. czy mają one charakter informacyjny, porównawczy, czy są związane z konkurencyjnymi ofertami. Dzięki temu można wychwycić zapytania o szerokim zakresie, które mogłyby przyciągać przypadkowych użytkowników lub generować ruch niesprzyjający konwersjom.

Na podstawie wcześniejszych ustaleń można wypracować strategię modyfikacji listy negatywnych słów kluczowych, żeby uwzględnić odpowiednie typy dopasowania, która wykluczą niepożądane zapytania bez negatywnego wpływu na wartościowy ruch.

Nie jest to koniec działań – systematyczne monitorowanie wyników po wdrożeniu zmian oraz cykliczną aktualizację listy pozwala szybko reagować na zmiany w trendach wyszukiwania i optymalizować kampanię tak, by zawsze była maksymalnie skuteczna.

​​Wpływ negative keywords na SEO

Negatywne słowa kluczowe, chociaż bezpośrednio związane są z kampaniami płatnymi (PPC), pośrednio wpływają też na SEO – mogą one np. poprawiać jakość ruchu na stronie i zwiększać współczynniki konwersji, co pośrednio wpływa na odbiór strony przez algorytmy wyszukiwarek.

Wykluczanie fraz przyciągających użytkowników niezainteresowanych rzeczywistą ofertą pozwala skierować budżet na zapytania trafniejsze, tj. rzeczywiście angażujące użytkowników i zwiększające czas przebywania na stronie oraz liczbę interakcji z witryną.

Wysoka jakość ruchu płatnego generowanego przez stosowanie właściwych negative keywords może także poprawić wartości współczynnika klikalności (CTR) oraz obniżyć współczynnika odrzuceń, a to pozytywnie wpływa na postrzeganie strony przez użytkowników i algorytmy wyszukiwarek. Może to prowadzić do poprawy wyników całej strategii marketingowej, ponieważ ruch organiczny zyskuje lepszy kontekst – użytkownicy trafiający na stronę poprzez naturalne wyszukiwania natrafiają na treści bardziej dopasowane do ich intencji i potrzeb, co wzmacnia widoczność strony.

Poprawa jakości użytkowników odwiedzających witrynę za pomocą kampanii PPC, w których zastosowano negatywne słowa kluczowe, może także zwiększać zaangażowanie, liczbę powracających użytkowników oraz wpływać na inne wskaźniki sygnalizujące wyszukiwarkom, że strona jest zoptymalizowana i wartościowa dla użytkowników.