Model POEM (Paid Owned Earned Media) – co to jest?

W świecie marketingu cyfrowego model POEM pomaga w budowie efektywnej komunikacji z odbiorcami, a płatne, własne i pozyskane media mogą przekształcić Twoją strategię marketingową.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest model POEM?
• Jakie są rodzaje mediów płatnych?
• Jakie są rodzaje mediów własnych?
• Jakie są rodzaje mediów pozyskanych?
• Jaką rolę gra model POEM w strategii marketingowej?
• Co można zyskać dzięki modelowi POEM?

Model POEM – definicja

W marketingu POEM odnosi się do modelu klasyfikacji kanałów komunikacji w kontekście strategii mediowej. Akronim POEM oznacza:

• Paid Media (media płatne) – dotyczy wszelkich płatnych działań reklamowych.
• Owned Media (media własne) – odnosi się do kanałów komunikacji, które marka posiada i kontroluje. Te kanały nie generują bezpośrednich kosztów związanych z miejscem emisji, ale wymagają inwestycji w treść, zarządzanie i utrzymanie.
• Earned Media (media zdobyte/pozyskane) – to niepłatne i organiczne wzmianki o marce, które pojawiają się organicznie.

Model POEM jest używany przez marketerów do planowania i optymalizacji strategii mediowej oraz pomaga im zrozumieć, jak wykorzystywać różne kanały do osiągnięcia określonych celów marketingowych.

Model POEM to marketingowy framework skupiający się na trzech typach mediów: płatnych (Paid), własnych (Owned) i zdobytych (Earned).

Definicja modelu POEM.

Odpowiedne połączenie trzech rodzajów mediów sprawia, że Twoja marka może skutecznie docierać do odbiorców na różnych etapach lejka zakupowego.

Rodzaje paid media

Płatne media odnoszą się do wszelkiego rodzaju reklamy, za którą marka płaci, aby dotrzeć do klientów. Wybór odpowiedniego rodzaju płatnych mediów zależy od celów kampanii, docelowego odbiorcy i budżetu. Oto niektóre z najpopularniejszych rodzajów:

• Reklamy display (banerowe) to wizualne reklamy umieszczane na stronach internetowych, w serwisach wiadomości czy portalach. Mogą zawierać grafikę, tekst, a nawet multimedia.
• Reklamy w wyszukiwarkach pojawiają się na górze lub dole wyników wyszukiwania w serwisach takich jak Google czy Bing. Najbardziej popularnym narzędziem do tego typu reklam jest Google Ads.
• Reklamy w mediach społecznościowych kierowane do użytkowników platform takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn pozwalają bardzo precyzyjnie targetować grupy docelowe.
• Reklamy wideo mogą pojawiać się na platformach takich jak YouTube czy w serwisach streamingowych.
• Reklamy natywne to treści reklamowe tworzone tak, aby wyglądały jak naturalna część strony lub platformy, na której się znajdują. Mogą to być artykuły sponsorowane lub posty w mediach społecznościowych.
• Reklamy dla urządzeń mobilnych, takich jak smartfony czy tablety, mogą pojawiać się w aplikacjach, na stronach mobilnych czy w wiadomościach tekstowych.
• Reklamy afiliacyjne, będące częścią marketingu afiliacyjnego to linki i reklamy prowadzące do produktów lub usług. Gdy ktoś dokonuje zakupu za pośrednictwem takiego linku polecająca osoba lub organizacja otrzymuje prowizję.
• Reklamy outdoorowe dotyczą tradycyjnych form reklamy, takich jak billboardy, reklamy w komunikacji miejskiej czy plakaty.
• Reklamy telewizyjne i reklamy radiowe to bardziej tradycyjne formy, ale wciąż są popularne na wielu rynkach.
• Posty sponsorowane i zawartość to m.in. płatne partnerstwa z influencerami, blogerami lub twórcami treści, którzy promują produkt lub usługę w swojej treści.

Rodzaje owned media

Korzystając z własnych mediów, marki mają pełną kontrolę nad treścią, designem i strategią. Pozwala to budować głębsze relacje z klientami, zwiększa ich zaufanie i lojalność oraz kształtuje wizerunek marki. Wymaga to jednak stałej pracy nad aktualizacją i utrzymaniem treści oraz technologii. Najpopularniejsze rodzaje tego typu mediów to:

• Strony internetowe, które potwierdzają oficjalną obecność firmy w internecie. Mogą zawierać informacje o firmie, jej produktach lub usługach, blog firmowy oraz materiały edukacyjne i inne zasoby.
• Blogi służą do publikowania regularnych treści na różne tematy związane z branżą, produktami czy usługami firmy. Mogą być narzędziem budowania wizerunku eksperta w danej dziedzinie.
• Konta na platformach takich jak Facebook, Instagram czy LinkedIn stosowane są do komunikacji z klientami, publikowania treści i promocji.
• Aplikacje mobilne oferują funkcje lub treści związane z marką.
• Newslettery wysyłane do subskrybentów mogą zawierać np. promocje czy interesujące treści edukacyjne.
• Webinary i wideo to materiały stworzone przez markę do celów edukacyjnych, promocyjnych lub informacyjnych.
• E-booki i białe księgi służą do przekazywania pogłębionych i wartościowych informacji czy badania na konkretny temat. Często stosuje się je w strategiach content marketingowych.
• Katalogi i broszury to drukowane i cyfrowe materiały prezentujące produkty lub usługi firmy.
• Podcasty to stworzone przez Twoją firmę materiały audio, które dostarczają treści na określony temat.
• Centra pomocy i bazy wiedzy to zasoby, które pomagają klientom znaleźć odpowiedzi na pytania dotyczące produktów lub usług firmy.
• Portfolio i galerie prac, projektów czy produktów firmy są często stosowane w branżach kreatywnych.

Rodzaje earned media

Termin earned media odnosi się do wszelkich niepłatnych, organicznych wzmianek o marce w różnych mediach. Są często postrzegane jako najbardziej wiarygodne, ponieważ pochodzą od osób trzecich, a nie od samej marki. Jednak, w przeciwieństwie do mediów własnych i płatnych, Twoja marka ma ograniczoną kontrolę nad tym, co mówią lub piszą inni. Oto kilka podstawowych rodzajów mediów pozyskanych:

• Wzmianki w prasie to artykuły, reportaże czy wywiady w gazetach, czasopismach, serwisach informacyjnych czy programach telewizyjnych/radiowych, w których marka jest wspominana.
• Opinie i recenzje opublikowane przez konsumentów na stronach internetowych, w mediach społecznościowych, na blogach czy w serwisach specjalizujących się w ocenach.
• Wspomnienia o marce, produkcie lub usłudze przez użytkowników mediów społecznościowych.
• Wspomnienia na blogach i forach.
• Choć niektóre posty influencerów są opłacane (i wtedy należą do kategorii mediów płatnych), wiele z nich pojawia się naturalnie, bez wynagrodzenia.
• Odwiedziny i linki z innych stron.
• Nagrody i wyróżnienia przyznane przez organizacje branżowe, media czy instytucje.
• Wspomnienia w komentarzach pod artykułami, filmami wideo czy postami w mediach społecznościowych.
• Wydarzenia i wystąpienia publiczne – chociaż organizacja wydarzenia może być inicjatywą marki (i wtedy jest traktowana jako medium własne), reakcje, dyskusje i wzmianki są częścią mediów pozyskanych.

Model POEM w strategii marketingowej

Model POEM to nie tylko narzędzie, ale też podejście do marketingu, które kładzie nacisk na budowanie trwałych relacji z klientami, dostarczanie wartości i osiąganie długoterminowego sukcesu. Stanowi on jeden z najważniejszych elementów współczesnych strategii marketingowych oraz pomaga firmom zorganizować różne kanały komunikacji w sposób maksymalizujący ich wartość dla marki.

Proces wdrażania tego modelu rozpoczyna się od określenia jasnych celów marketingowych. Bez względu na to, czy będzie to zwiększenie ruchu na stronie internetowej, czy przyciągnięcie nowych klientów do sklepu, definiując cele, wyznacza się jasny kierunek. Po ich określeniu można przejść do określenia grupy docelowej i segmentacji odbiorców. Każdy segment odbiorców ma inne potrzeby, preferencje i zachowania, więc kierowane do nich komunikaty powinny być do tego dostosowane.

Kolejnym krokiem jest integracja trzech głównych elementów modelu POEM w strategii marketingowej. Płatne media pomagają szybko dotrzeć do szerokiej publiczności i zwiększyć rozpoznawalność marki. Media własne są miejscem, gdzie możesz swobodnie komunikować wartość Twojej marki, budować relacje z klientami i dostarczać wartościowe treści. Z kolei media pozyskane to te momenty, gdy marka jest wspominana w innych źródłach – są one kluczowe dla budowania zaufania i wiarygodności marki.

Tworzone przez Twoją markę treści powinny być dostosowane do specyfiki każdego medium. To, co działa w reklamie telewizyjnej, może nie działać w mediach społecznościowych i odwrotnie. Jednocześnie, wszystkie działania powinny być spójne z ogólną strategią marketingową firmy, aby zapewnić konsekwencję w komunikacji.

Korzyści ze stosowania modelu POEM

Model POEM zapewnia holistyczne podejście do komunikacji z odbiorcami oraz integruje różne kanały i taktyki w spójną całość. Integracja płatnych, własnych i zdobytych mediów w jednej strategii pomaga w tworzeniu spójnego i konsekwentnego przekazu dla odbiorców niezależnie od kanału, co w dłuższej perspektywie przekłada się na silniejszą pozycję marki na rynku. Pozwala również lepiej alokować budżet marketingowy. Firmy mogą dokładniej zrozumieć, które kanały przynoszą najlepsze wyniki, i odpowiednio dostosowywać inwestycje. Ponadto stosowanie modelu POEM wspiera ciągłą optymalizację działań marketingowy