Marketplaces – czym są i jak je wykorzystać w strategii biznesowej?

“Internetowe targowiska” takie jak Allegro czy OLX stanowią coraz większą część globalnego rynku e-commerce, a z każdym rokiem powstają nowe platformy tego typu. Jak wygląda w praktyce ich działanie? Czy można na nich sprzedawać wszystko czy tylko określone produkty? Każdy marketplace ma swoją własną charakterystykę, ale wszystkie mogą być skutecznymi narzędziami do budowania świadomości marki.

Czym jest marketplace?

Mówiąc najprościej, marketplace jest internetowym targiem. To platforma e-commerce, na której różni sprzedawcy mogą wystawiać swoje produkty lub usługi. W marketplace’ach działać mogą zarówno firmy, jak i prywatni użytkownicy.

Istnieje wiele rodzajów marketplace’ów:

B2B (business to business, transakcje między firmami),
B2C (business to client, transakcje między firmą a klientem),
C2C (client to client, transakcje pomiędzy osobami prywatnymi).

Można je też podzielić ze względu na rodzaj oferowanych produktów. W tym wypadku mowa o marketplace’ach wertykalnych i horyzontalnych. Pierwsze skupiają się na sprzedaży jednego, konkretnego rodzaju produktu, np. używanych ubrań czy sprzętu AGD. Drugie oferują szeroki wybór z wielu różnych branż.

Do najpopularniejszych marketplace’ów w Polsce należą m.in.:

Różnią się one między sobą rozmiarem i zakresem. Allegro, OLX czy Aliexpress oferują dostęp do setek tysięcy produktów z różnych kategorii. Z kolei np. Morele skupiają się na sprzęcie elektronicznym. Poszczególne portale różnią się też metodami działania i opłatami za korzystanie (sprzedaż).

Marketplace a porównywarka cen

Marketplace’y i porównywarki cen (np. Ceneo) różnią się głównym celem. Marketplace jest targowiskiem, na którym dokonuje się transakcji handlowych. Porównywarka z kolei służy do porównywania cen konkretnych produktów między dostawcami czy portalami. W ten sposób klient może wybrać najlepszą ofertę oraz oszczędzić czas na samodzielnym porównywaniu i monitorowaniu cen produktów.

Porównywarki cen często zawierają przekierowania do aukcji na konkretnych marketplace’ach.

Jak działają marketplace’y w Internecie?

Podstawowy sposób działania marketplace’u jest bardzo prosty. Witryna jest tylko przestrzenią, w której spotykają się sprzedający i kupujący. Jej właściciel w żaden sposób nie ingeruje w transakcję handlową. Wszystkie szczegóły ustalają jej strony. W ten sposób działa np. Facebook Marketplace.

Największe i najpopularniejsze internetowe targi, takie jak Allegro, oferują znacznie bardziej rozbudowane możliwości. W ich wypadku sprzedawca, zanim będzie mógł wystawić swoje towary, musi zostać zweryfikowany i spełnić szereg warunków. W zamian, platforma daje dostęp m.in. do zintegrowanych płatności online , możliwości wyboru formy dostawy czy śledzenia przesyłki. Pozwala także sprzedawać produkty hurtowo.

Co najważniejsze, większość marketplace’ów czuwa też nad bezpieczeństwem transakcji, chroniąc kupca przed oszustwem. Może też sam magazynować produkty i wysyłać je do klientów, co robi np. Amazon, który jest jednocześnie największym sprzedawcą na swojej platformie.

Podobnie działa Allegro, które również posiada swoje magazyny. Można kupić produkty u kilku sprzedawców i dostać je w jednej przesyłce – zostaną połączone w centrum logistycznym.

Różnice w działaniu marketplace’ów widać też na przykładzie płatności za ich usługi. Niektóre, jak np. Facebook Marketplace, są darmowe. Z kolei inne, jak OLX, pobierają niewielką opłatę od każdego ogłoszenia.

Popularnym rozwiązaniem jest model abonamentowy, w którym za określoną kwotę uzyskuje się dostęp do części lub wszystkich funkcjonalności platformy. Innym modelem jest prowizja – marketplace pobiera część pieniędzy ze sprzedaży.

Co zyskujesz, korzystając z marketplace’ów?

Wystawianie się na już istniejącej i cieszącej się popularnością witrynie jest dla wielu firm rozwiązaniem tańszym niż własny sklep internetowy. Pozwala też jednocześnie dotrzeć do dużej liczby potencjalnych klientów.

Z marketplace’ów na co dzień korzysta ogromna rzesza użytkowników. To przestrzeń, w której Twoja marka może pozyskać nowych klientów oraz budować większą lojalność klientów dotychczasowych. Marketplace bywa też pierwszym przystankiem dla wielu osób w poszukiwaniu określonych produktów. Ponieważ uruchomienie i obsługa profilu w tego typu portalach jest prosta, wiele firm korzysta z niej jednocześnie prowadząc własny sklep Internetowy. Marketplace’y można wykorzystać do rozwoju (niemal) każdej firmy zajmującej się sprzedażą produktów.

Wiele wirtualnych targów poza możliwością sprzedaży produktów oferuje także rozbudowane narzędzia reklamowe. Można je wykorzystywać do marketingu internetowego czy monitorowania rynku i cen.

Oprócz tego, sprzedaż w marketplace’ach, zwłaszcza tych najbardziej rozbudowanych, daje się łatwo zautomatyzować. Można tak zrobić z przyjmowaniem zamówień, wysyłką potwierdzeń czy odpowiedziami na podstawowe zapytania. Przyspiesza to znacznie proces sprzedaży, gdyż klient nie musi czekać na odpowiedź od konsultanta.

Co sprzedawać w marketplace?

Krótka odpowiedź brzmi – wszystko.

Wiele zależy jednak od rodzaju marketplace’u oraz oferowanych przez Twoją markę produktów. Nie zmienia to faktu, że internetowe targowiska świetnie sprawdzają się do sprzedaży ostatnich sztuk lub rzeczy uszkodzonych. Można je wystawić w zwyczajnej aukcji, więc nie trzeba tworzyć kolejnej podstrony w sklepie internetowym. Marketplace’y są też częstym pierwszym wyborem dla osób poszukujących tego typu produktów.

Marketplace’y są także bardzo dobrymi platformami do sprzedaży produktów autorskich, wyróżniających się i rzemieślniczych. Mowa nie tylko o rękodziele czy obrazach, ale też o szytej w niewielkiej liczbie odzieży czy artystycznej biżuterii.

Marketplace a własny sklep internetowy

Marketplace i własny sklep internetowy najefektywniej będzie traktować jako uzupełniające się kanały sprzedaży. Trzeba jednak pamiętać, że skuteczność sprzedaży w marketplace’ie zależy od widoczności oferty. We własnym sklepie internetowym możesz zdecydować, które produkty będą widoczne na początku. W przypadku wirtualnego targu często wiąże się to z koniecznością zapłacenia za pozycjonowanie oferty, co przyczynia się do wzrostu kosztów.

Nie zmienia to faktu, że wirtualne targowiska dają “od ręki” możliwości, na które w przypadku własnego sklepu należałoby pracować latami. Przede wszystkim mają ugruntowaną pozycję, co może sprawić, że zamówienia zaczną spływać szybciej niż w przypadku sklepu internetowego. Np. jeśli ten nie jest odpowiednio wypozycjonowany, zamówienia mogą się w ogóle nie pojawiać. W przypadku marketplace’u za pozycjonowanie strony odpowiada jego właściciel.

Oba kanały sprzedaży pozwalają projektować i mierzyć customer experience. Więcej możliwości w tym zakresie oferuje jednak własny sklep internetowy. Można go stworzyć od podstaw, co umożliwia zaprojektowanie doświadczenia klienta i lejka marketingowego w e-commerce. W przypadku marketplace’ów Twoja marka zdana jest na rozwiązania oferowane przez daną platformę. W zamian otrzymujesz dostęp do dużej liczby użytkowników, których opinie mogą pomóc lepiej zaplanować rozwój Twoich produktów i ich sprzedaż.

Reklamy w marketplace

Reklama na wirtualnym targowisku najczęściej polega na pozycjonowaniu oferty Twojej marki, tak żeby znalazła się na pierwszej stronie wyszukiwania. Często dobiera się także lokalizację, w której chcemy się promować i grupę docelową. Po opłaceniu i weryfikacji reklamy wyświetli się ona wybranym odbiorcom.

Reklamy w ramach danego marketplace mogą być bardzo dobrym narzędziem marketingowym. Choć w większości wypadków będą prowadzić do konkretnej oferty, to w połączeniu z nią mogą posłużyć do budowy świadomości marki.

Mogą też pomóc w nawiązaniu kontaktu z nowymi klientami. Niektóre marketplace’y zabraniają lub niechętnie “patrzą” na bezpośrednie linkowanie do sklepów internetowych. Można jednak nakłaniać do kontaktu mailowego, telefonicznego lub po prostu sygnalizować swój brand.

Jak odnieść sukces w marketplace’ie?

Marketplace’y dają firmom bardzo szerokie możliwości działania, ale żeby odnieść w nich sukces sprzedażowy i wizerunkowy, trzeba pamiętać o kilku kwestiach.

Na samym początku warto jasno określić, które portale przyniosą Twojej marce najwięcej korzyści. Największe dają dostęp do tysięcy klientów, ale charakteryzują się dużą konkurencją i koniecznością spełnienia wielu wymogów. Sprawia to, że nakład pracy i koszty mogą nie przynosić oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Czasami lepszym wyjściem może być korzystanie z marketplace’ów lokalnych lub wyspecjalizowanych w jednym rodzaju produktu.

Kolejnym krokiem będzie stworzenie persony sprzedażowej. Wskazanie modelowego klienta pozwala lepiej dobrać konkretny rodzaj marketplace’u. Ktoś, kto chce kupić przecenione ubrania, będzie korzystać z innych portali niż pasjonat majsterkowania. Określając personę sprzedażową, trzeba pamiętać o czynnikach takich jak wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, itd.

Następnie należy wskazać rynki, na których Twoja marka chce się rozwijać. Największe marketplace’y (np. Amazon) posiadają często swoje lokalne oddziały, co może zadziałać na Twoją korzyść. Otwarcie się na inny kraj to zapewnienie sobie kolejnego kanału sprzedaży. W tym wypadku nie wolno zapominać o sprawdzeniu lokalnego prawa oraz tłumaczeniu treści.

Należy też zadbać o same oferty sprzedażowe. Nazwy konkretnych aukcji powinny odpowiadać ich przedmiotowi – jeśli sprzedajesz telefon Samsunga, w tytule musisz wpisać “telefon Samsunga” (a nie: “nie-apple”). Opis produktu powinien być napisany zwięźle i z wykorzystaniem języka korzyści. Ciekawym rozwiązaniem może być zastosowanie storytellingu. Dużą rolę w ogłoszeniach grają zdjęcia. Choć poszczególne portale posiadają swoje własne wytyczne odnośnie do ich formatu i jakości, to zawsze dobrze będzie, jeśli będą wyraźne i w dużej rozdzielczości.

Ważne jest także określenie budżetu na działania i reklamę. Wystawianie ofert, zwłaszcza w dużej liczbie, wymaga czasu, więc konieczne może być zatrudnienie w tym celu dodatkowej osoby. Trzeba też pamiętać, że część marketplace’ów pobiera opłaty za korzystanie, więc należy uwzględnić to w kosztach.

Ostatnim krokiem jest rozpoczęcie sprzedaży. Warto cały czas badać ścieżkę konsumenta. Pozwoli to lepiej dopasować ofertę w przyszłości. Do tego celu nada się także mierzenie customer experience. Marketplace’y udostępniają możliwość oceniania i komentowania poszczególnych ofert czy wystawców. Warto potraktować to jako źródło wiedzy.

Marketplace’y – przyszłość e-commerce?

Popularność marketplace’ów z roku na rok rośnie. Klientom oferują dostęp do wielu produktów w jednym miejscu, co ułatwia proces zakupu. Z kolei dla wystawców są kolejnym kanałem sprzedaży oraz miejscem, w którym można budować świadomość marki. Choć korzystanie z nich wymaga opłat, efekty mogą je znacznie przewyższać.