​Marketing prawniczy – co to jest i na czym polega?

Marketing prawniczy, choć często niedoceniany i obwarowany wieloma obostrzeniami, pomaga budować konkurencyjną pozycję kancelarii prawnych. Jak połączyć tradycyjne strategie marketingowe z unikalnymi wymaganiami branży prawniczej i etycznie reklamować usługi prawne?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest marketing prawniczy?
• Jakie prawa i zasady etyki określają działanie marketingu prawniczego?
• Co powinna zawierać strategia marketingowa kancelarii prawnej?
• Jaka jest rola marketingu prawniczego?

​​Marketing prawniczy – definicja

Marketing prawniczy to strategia promowania usług prawniczych oraz budowania wizerunku kancelarii prawnych i prawników. Celami, jak w każdych innych działaniach marketingowych, są przyciągnięcie i utrzymanie klientów, a także zwiększenie rozpoznawalności marki. Wykorzystuje się do tego narzędzia i techniki, takie jak:

• reklama,
• public relations,
• media społecznościowe,
• content marketing,
• networking.

Ze względu na swoją specyfikę, marketing prawniczy musi być prowadzony w zgodzie z etyką zawodową i określonymi przepisami prawna.

Marketing prawniczy to zestaw działań i strategii mających na celu promowanie usług prawnych oraz budowanie wizerunku i relacji z klientami przez kancelarie prawne.

Definicja marketingu prawniczego

Choć pierwsze reklamy prawnicze pojawiały się już w starożytności^[1], historia marketingu prawniczego w jego obecnym kształcie sięga lat 70. XX wieku. Wtedy branża prawnicza w USA zaczęły inwestować w działania promocyjne. Trzeba jednak podkreślić, że wcześniej reklama prawnicza była ściśle regulowana i w wielu miejscach wręcz zabroniona. Przełomowym momentem była decyzja Sądu Najwyższego USA w sprawie Bates v. State Bar of Arizona z 1977 roku, która umożliwiła prawnikom reklamowanie swoich usług^[2]. Wyrok ten uznał, że zakaz reklamy narusza pierwszą poprawkę do Konstytucji USA, gwarantującą wolność słowa.

Po tym orzeczeniu rynek prawniczy w USA zaczął dynamicznie się rozwijać pod względem marketingowym. Prawnicy zaczęli korzystać z narzędzi marketingowych, a kolejne dekady przyniosły ewolucję marketingu prawniczego, wprowadzając nowe formy promocji, takie jak strony internetowe, blogi prawnicze, media społecznościowe oraz reklamy online. Ewoluował on również w innych krajach, w tym w Polsce, ale często z opóźnieniem w stosunku do Stanów Zjednoczonych^{[3] [4]}.

Prawa i zasady etyki określające działanie marketingu prawniczego

Marketing prawniczy w Polsce jest dozwolony na podstawie dwóch głównych orzeczeń – Dyrektywy 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006^[5] oraz zmian wprowadzonych w 2023 w Kodeksie Etyki Adwokackiej^{[6] [7]}. Zarówno europejska dyrektywa, jak i zmiany Kodeksu zniosły zakaz reklamowania usług prawniczych, ale nie zmienia to faktu, że wciąż marketing prawniczy wciąż podlega ścisłym regulacjom prawnym i etycznym.

Zgodnie z Kodeksem Etyki Radcy Prawnego^[8] oraz Kodeksem Etyki Adwokackiej^[9] reklama prawnicza musi być prowadzona w sposób zgodny z zasadami godności zawodu i nie może wprowadzać w błąd. Prawnicy nie mogą korzystać z agresywnych form reklamy, które mogą naruszać prywatność klientów lub wykorzystywać ich brak wiedzy prawniczej. Treści promocyjne muszą być rzetelne i obiektywne oraz nie mogą nadmiernie podkreślać własnych osiągnięć czy umniejszać konkurencji. Przepisy zapewniają, że klienci otrzymują rzetelne informacje i są chronieni przed potencjalnymi nadużyciami ze strony prawników.

W Polsce prawnicy mogą korzystać z różnych form marketingu – stron internetowych, mediów społecznościowych, blogów prawniczych, publikacji artykułów w prasie branżowej, a także uczestnictwa w konferencjach i seminariach. Wszystkie działania muszą być jednak prowadzone zgodnie z obowiązującymi przepisami i zasadami etyki. Na przykład, w informacjach na stronach internetowych kancelarii prawniczych należy unikać używania terminologii sugerującej gwarancję sukcesu w sprawie, ponieważ mogłoby to wprowadzać klientów w błąd.

W praktyce marketing prawniczy w Polsce koncentruje się na budowaniu relacji z klientami, edukacji prawniczej oraz wzmacnianiu wizerunku kancelarii jako rzetelnej i profesjonalnej. Prawnicy, oprócz działań promocyjnych, angażują się też w działalność pro bono oraz inicjatywy społeczne, co również jest ważnym elementem budowania wizerunku kancelarii.

​​Strategia marketingowa kancelarii prawnej

Tworzenie strategii marketingowej kancelarii prawnej zaczyna się od dokładnej analizy rynku i identyfikacji grupy docelowej, jej potrzeb i oczekiwań. Następnie określa się cele marketingowe, takie jak zwiększenie rozpoznawalności marki, pozyskiwanie nowych klientów czy budowanie relacji z obecnymi klientami.

Strategia marketingowa kancelarii prawnej powinna uwzględniać zastosowanie zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych narzędzi marketingowych. Warto zacząć od strony internetowej. Musi ona zawierać informacje o usługach, zespole i referencjach klientów, a także powinna być zoptymalizowana pod kątem SEO, aby klienci mogli ją łatwo znaleźć w wynikach wyszukiwania.

Po uruchomieniu strony warto zainwestować w content marketing – ludzie często rozpoczynają w Internecie poszukiwanie odpowiedzi na prawnicze pytania i wątpliwości, co można wykorzystać na swoją korzyść. Warto zatem uruchomić bloga, na którym można publikować materiały opisujące najważniejsze problemy i kwestie prawne. Trzeba jednak pamiętać, że treści prawne, ze względu na swoją specyfikę, mogą wpływać na życie lub pieniądze odbiorców, więc Google będzie je zaliczać do stron YMYL (Your Money or Your Life). Z tego względu należy bezwzględnie dbać o E-E-A-T, a tworzenie treści powierzyć osobom wyspecjalizowanym w kwestiach prawnych.

Ważna może być też aktywność w mediach społecznościowych – kancelaria powinna regularnie publikować posty, angażować się w dyskusje i odpowiadać na pytania klientów. Warto wspierać to reklamami w ramach Google Ads czy Facebook Ads, ponieważ dzięki nim można szybko dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.

Nie należy zapominać o tradycyjnych formach marketingu, takich jak uczestnictwo w konferencjach, seminariach czy networking. Warto również inwestować w budowanie relacji z klientami poprzez regularne wysyłanie newsletterów z aktualnościami i poradami prawnymi.

​​Rola marketingu prawniczego

Marketing prawniczy pozwala kancelariom prawnym budować wizerunek profesjonalnych i rzetelnych specjalistów, co jest niezwykle ważne w branży prawniczej. Dzięki niemu mogą one przedstawić swoje oferty oraz wyróżniać się na tle konkurencji.

Jedną z głównych zalet marketingu prawniczego jest możliwość dotarcia do szerokiej grupy potencjalnych klientów, co może zwiększyć liczbę zleceń i przychodów kancelarii. Profesjonalnie prowadzony marketing buduje też zaufanie, a prowadzona w ramach działań marketingowych analiza potrzeb klientów pozwala lepiej ich zrozumieć i dopasować ofertę do ich oczekiwań.

Nie należy jednak zapominać, że marketing prawniczy ma też swoje wady. Przede wszystkim wymaga znacznych nakładów finansowych i czasowych, co może być wyzwaniem dla mniejszych kancelarii. Trzeba też mieć na uwadze, że jeśli będzie niewłaściwie prowadzony, może zaszkodzić reputacji kancelarii i prowadzić do konsekwencji prawnych i etycznych.