Marketing lojalnościowy – czym jest i jak go stosować?

Marketing lojalnościowy polega na budowaniu trwałych relacji z konsumentami poprzez nagradzanie ich za ciągłe zaangażowanie i powtarzające się zakupy. Jak ten wszechstronny sposób komunikacji z klientami pozwala firmom wzmacniać marki i zwiększać sprzedaż?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing lojalnościowy?
• Jakie są zależności między marketingiem lojalnościowym a budowaniem relacji z klientem?
• Jak marketing lojalnościowy wpływa na lojalność konsumencką?
• Jakie są strategie marketingu lojalnościowego?
• Jak wdrożyć marketing lojalnościowy?
• W których branżach sprawdza się marketing lojalnościowy?
• Jakie korzyści wynikają z marketingu lojalnościowego?

Marketing lojalnościowy – definicja

Marketing lojalnościowy to strategia marketingowa służąca budowaniu i utrzymaniu trwałych relacji z klientami. Jego głównym celem jest zwiększenie lojalności konsumenckiej, co przekłada się na regularne zakupy, częstsze korzystanie z oferowanych usług oraz pozytywne rekomendacje. Początków tej koncepcji można szukać pod koniec XVIII wieku – w 1793 roku amerykańscy kupcy zaczęli wydawać klientom miedziane żetony, które działały na podobnej zasadzie, co popularne współcześnie punkty; po zebraniu określonej liczby można było wymienić je na produkty^[1].

Marketing lojalnościowy to strategia biznesowa stosowana do zwiększenia lojalności i długoterminowego zaangażowania klientów poprzez różnorodne programy nagradzania i personalizowane działania marketingowe.

Definicja marketingu lojalnościowego.

W XIX i XX wieku nastąpił prawdziwy boom programów lojalnościowych. Amerykańskie firmy zaczęły wydawać znaczki handlowe, które można było wymienić na sprzęty^[2]. Przykładem prawdziwego sukcesu było wprowadzenie kart do zbierania – zawierały one wizerunki np. baseballistów i były dołączane m.in. do papierosów czy cygar^[3]. W ostatnich dekadach, z powodu rosnącej konkurencji i rozwoju technologii cyfrowych, w marketingu lojalnościowym zaczęto stosować zaawansowane metody analizy danych, w tym big data i sztuczną inteligencję, aby lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje klientów.

Marketing lojalnościowy a budowanie relacji z klientem

Marketing lojalnościowy różnymi sposobami próbuje zachęcić klientów do powtarzania zakupów. Jest to wprost powiązane z budowaniem relacji z klientem, jednak drugie pojęcie obejmuje znacznie szerszy zakres działań i strategii – można zaliczyć do niego nie tylko programy lojalnościowe, lecz także personalizację obsługi, wysoką jakość obsługi klienta czy tworzenie doświadczeń, przekraczających podstawowe transakcje handlowe.

Marketing lojalnościowy może być skutecznym narzędziem do budowania relacji z odbiorcami – przykładowo, poprzez programy lojalnościowe można zbierać dane o zachowaniach klientów, co pozwala spersonalizować ofertę i komunikację. Jednocześnie, silne relacje z klientami są postawą lojalności, ponieważ docenieni przez markę konsumenci będą chętniej powtarzać zakupy i polecać produkty innym.

Marketing lojalnościowy a lojalność konsumencka

Lojalność konsumencka jest rezultatem działań podejmowanych w ramach marketingu lojalnościowego. Opisuje ona stopień zaangażowania klientów i ich oddania marce, czego potwierdzeniem są powtarzające się zakupy, wybór danej marki nad konkurencyjnymi oraz polecanie brandu innym potencjalnym klientom. Im więcej pozytywnych doświadczeń z marką, zaufania do jakości oferowanych produktów lub usług oraz satysfakcji z interakcji z firmą, tym wyższy będzie poziom lojalności konsumenckiej.

Można powiedzieć, że marketing lojalnościowy katalizuje lojalność klientów – firmy mogą wpływać na decyzje zakupowe klientów czy ich percepcję marki, ale lojalność nie ogranicza się tylko do reakcji na działania marketingowe; jest także wynikiem ogólnego doświadczenia klienta (customer experience).

Strategie marketingu lojalnościowego

Marketing lojalnościowy obejmuje różnorodne strategie. Każda z tych strategii może być wykorzystywana samodzielnie lub w połączeniu z innymi, ale każda powinna być bezwzględnie dostosowana do specyfiki Twojej firmy i Twojej grupy docelowej. Warto być też gotowym na ciągłe innowacje i dostosowywać stosowane metody. Oto kilka najczęściej stosowanych rozwiązań:

• Programy punktowe to jedna z najbardziej popularnych form marketingu lojalnościowego. Klienci zdobywają punkty za zakupy, które później mogą wymieniać na nagrody, zniżki czy inne korzyści, co motywuje ich do częstszego korzystania z oferty Twojej firmy.
• W programach członkowskich klienci stają się członkami klubu, co wiąże się z korzyściami, takimi jak ekskluzywne zniżki, dostęp do przedpremierowych ofert czy specjalnych wydarzeń. Programy tego typu często mają różne poziomy członkostwa – im wyższy poziom, tym lepsze korzyści.
• Programy cashback oferują zwrot pewnego procenta wartości zakupów, co zachęca do dalszych zakupów w tej samej firmie. Zwrócona kwota może służyć jako kredyt na kolejne zakupy lub trafić na konto klienta.
• W programach partnerskich firmy współpracują z innymi markami i oferują wspólne korzyści. Pozwala to rozszerzyć ofertę i dotrzeć do nowych grup klientów.
• Grywalizacja to nic innego jak wprowadzenie elementów gier do programów lojalnościowych, takich jak osiągnięcia, poziomy, wyzwania czy konkursy. Zwiększa ona zaangażowanie klientów poprzez zabawę i rywalizację.
• Personalizacja poprzez stosowanie danych klientów do tworzenia rekomendacji produktów, spersonalizowanych zniżek czy indywidualnych komunikatów sprawia, że klient czuje się doceniony. Potwierdzają to badania – 75% Amerykanów odczuwa większą lojalność wobec marek, które rozumieją ich potrzeby^[4].
• Programy, które wiążą lojalność z korzyściami społecznymi lub ekologicznymi, np. sadzenie drzew za każdy dokonany zakup czy wsparcie lokalnych społeczności budują pozytywny wizerunek marki i przyciągają klientów, ceniących odpowiedzialność społeczną i ekologiczną.
• Programy poleceń nagradzają klientów za polecanie produktów lub usług firmy nowym klientom. W ten sposób można skutecznie rozszerzać bazę klientów i wzmacniać lojalność obecnych.
• Regularna, wartościowa i angażująca komunikacja z klientami wzmacniać ich lojalność. Włączenie klientów w proces tworzenia produktów, zachęcanie do udziału w ankietach, zbieranie opinii i tworzenie platform społecznościowych pomaga w budowaniu społeczności wokół marki.
• Programy lojalnościowe nie muszą być związane z zakupami. Firmy mogą oferować korzyści, takie jak dostęp do ekskluzywnych treści, porad ekspertów, webinary – buduje to wizerunek ekspercki marki.
• Oprócz konkretnej wartości transakcyjnej firmy mogą zapewniać wyjątkowe doświadczenie klienta w każdym punkcie styku – każdy z nich wpływa na wizerunek marki.
• Wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak big data, AI czy system CRM (Customer Relationship Management), przekłada się na lepszą segmentację klientów, dzięki czemu można tworzyć bardziej skuteczne programy lojalnościowe.

Wdrażanie marketingu lojalnościowego

Wdrażanie marketingu lojalnościowego rozpoczyna się od zrozumienia celów biznesowych i oczekiwań Twojej firmy wobec programu lojalnościowego. Na tej podstawie można przeprowadzić analizę rynku oraz zbadać potrzeby i preferencje Twojej grupy docelowej.

Pozwala to opracować strategię programu lojalnościowego, określając jej strukturę, rodzaj nagród i sposób komunikacji z klientami. Równocześnie należy zaprojektować sam program – wybrać technologie, stworzyć system punktowy lub innego mechanizmu nagradzania, a także zaplanować sposoby promocji. Należy też dokładnie przemyśleć wszystkie aspekty doświadczenia klienta związane z programem, ponieważ w znacznym stopniu wpłyną one na jego skuteczność.

Po zaprojektowaniu programu należy go zaimplementować, co może wymagać integracji z istniejącymi systemami IT, szkolenia personelu i rozpoczęcia kampanii marketingowych. W tym czasie trzeba również monitorować i gromadzić dane na temat zachowania klientów, ponieważ są one niezbędne w późniejszej analizie skuteczności programu.

Kolejnym etapem jest optymalizacja programu – w tym celu należy analizować zebrane dane oraz monitorować zadowolenie klientów. Żeby stosowana metoda lojalizacji klientów zachowała świeżość i atrakcyjność, należy ją regularnie aktualizować, aby odpowiadała na zmienne potrzeby klientów i warunki rynkowe.

Branże, w których sprawdzi się marketing lojalnościowy

Marketing lojalnościowy jest uniwersalnym narzędziem, które sprawdza się w różnych branżach. Jego zastosowanie zależy od specyfiki rynku, charakterystyki klientów i celów biznesowych firmy. Bez względu na sektor, kluczem do sukcesu jest zrozumienie potrzeb i preferencji klientów oraz tworzenie programów oferujących realną wartość i dostosowanych do specyfiki rynku. Oto kilka branż, w których marketing lojalnościowy sprawdza się bardzo dobrze:

• handel detaliczny,
• hotelarstwo i turystyka,
• bankowość i usługi finansowe,
• gastronomia,
• telekomunikacja
• e-commerce,
• branża kosmetyczna.

Powyższe przykłady obejmują sektory, w których strategie lojalnościowe stosowane są najczęściej, ale nie zmienia to faktu, że można je dostosować do specyfiki każdej branży. Używane metody działają często na podobnej zasadzie – najbardziej popularne są programy lojalnościowe, często sprzężone z aplikacją mobilną. W e-commerce i bankowości stosowane są także programy cashback.

Korzyści wynikające z marketingu lojalnościowego

Wdrożenie marketingu lojalnościowego w organizacji przede wszystkim przekłada się na wzrost lojalności klientów, co zwiększa ich wartość życiową (CLV – Customer Lifetime Value). Klienci lojalni wobec marki częściej dokonują zakupów, więc Twoja firma może liczyć na stabilne źródło przychodów, a także polecają markę znajomym i rodzinie, co pozwala pozyskiwać nowych klientów bez ponoszenia dodatkowych kosztów, a także pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Programy lojalnościowe pozwalają lepiej poznać preferencje i zachowania klientów, co jest nieocenione w personalizacji ofert i komunikacji.

Z kolei klientom uczestnictwo w programach lojalnościowych daje dostęp do ekskluzywnych ofert, zniżek czy usług specjalnych. Pozytywnie wpływa to na ich zadowolenie i postrzeganą wartość korzyści otrzymywanych od firmy. Jak widać, marketing lojalnościowy tworzy symbiotyczną relację pomiędzy firmą a klientem. W tym związku obie strony odnoszą korzyści – firmy zyskują lojalnych klientów, a klienci korzyści i lepsze doświadczenia zakupowe.