Marketing doświadczeń – co to jest i na czym polega?

Marketing doświadczeń może posłużyć do budowania trwałych relacji między markami a ich odbiorcami. Jak dzięki tworzeniu niezapomnianych doświadczeń firmy mogą dotrzeć do serc i umysłów klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing doświadczeń?
• Jakie są cechy charakterystyczne marketingu doświadczeń?
• Jakie są rodzaje marketingu doświadczeń?
• Gdzie można stosować marketing doświadczeń?
• Jaka jest rola marketingu doświadczeń?

Marketing doświadczeń – definicja

Marketing doświadczeń (ang. experiential marketing) to strategia promocyjna, skupiona na kreowaniu bezpośrednich i często interaktywnych doświadczeń z marką lub produktem. Celem jest wywołanie u odbiorców reakcji emocjonalnych – strategia ta opiera się na przekonaniu, że bezpośrednie doświadczenie z produktem bardziej zapada w pamięć niż tradycyjne formy reklamy.

Marketing doświadczeń to strategia marketingowa, polegająca na angażowaniu odbiorców poprzez tworzenie bezpośrednich, emocjonalnie rezonujących doświadczeń z marką.

Definicja marketingu doświadczeń

Chociaż początków marketingu doświadczeń można szukać w 1893, kiedy to William Wrigley Jr., producent gum marki Wrigley’s, rozdawał darmowe próbki podczas wystawy światowej w Chicago, jego historia na dobre rozpoczęła się w latach 90. XX wieku, kiedy to marketerzy zaczęli zauważać, że tradycyjne reklamy tracą na skuteczności ze względu na coraz większą konkurencję i nasycenie rynku przekazami. W odpowiedzi firmy zaczęły poszukiwać nowych sposobów dotarcia – jednym z nich okazało się tworzenie doświadczeń, które dawały odbiorcom możliwość bezpośredniej interakcji z markami i produktami^[1][2].

Rozwój technologii, szczególnie w obrębie mediów społecznościowych oraz rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej (AR i VR), sprawił, że pojawiły się nowe możliwości tworzenia angażujących doświadczeń marketingowych. Marketerzy zaczęli wykorzystywać te narzędzia do tworzenia immersyjnych i interaktywnych kampanii, docierających do odbiorców zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i cyfrowej. Okazało się to szczególnie skuteczne w budowaniu relacji z millenialsami i pokoleniem Z, które cenią autentyczność i osobiste doświadczenia bardziej niż tradycyjne formy reklamy.

Cechy charakterystyczne marketingu doświadczeń

Marketing doświadczeń wyróżnia się na tle innych strategii marketingowych unikalnym zestawem cech:

• Jednym z głównych wyróżników marketingu doświadczeń jest nacisk na interakcję odbiorców z produktem lub marką. Nie chodzi tylko o pasywne odbieranie przekazu, ale o aktywne uczestnictwo w wydarzeniu, zabawie czy innej formie aktywności.
• Marketing doświadczeń stara się zanurzyć odbiorców w świecie marki poprzez stworzenie środowiska angażującego wiele zmysłów jednocześnie.
• Celem marketingu doświadczeń jest wywołanie silnych emocji i budowanie osobistych powiązań z marką.
• Dzięki unikalnym doświadczeniom ten rodzaj marketingu zwiększa prawdopodobieństwo, że odbiorcy zapamiętają markę i jej produkty.
• Marketing doświadczeń często promuje budowanie społeczności marki, umożliwiając odbiorcom dzielenie się swoimi przeżyciami i interakcje z innymi.
• Doświadczenia często są personalizowane lub dostosowywane do preferencji odbiorców.
• Współczesny marketing doświadczeń często wykorzystuje media cyfrowe do wzmocnienia i rozszerzenia zasięgu wydarzeń na żywo.
• Chociaż może się wydawać, że doświadczenia są trudne do zmierzenia, marketing doświadczeń coraz częściej wykorzystuje zaawansowane narzędzia i metody do oceny efektywności np. przez śledzenie zaangażowania w mediach społecznościowych, ankiety satysfakcji czy analizę danych.

Rodzaje marketingu doświadczeń

Marketing doświadczeń obejmuje różnorodne formy i metody angażowania odbiorców:

• Event marketing, czyli wydarzenia na żywo, konferencje, koncerty, festiwale czy targi branżowe, pozwala uczestnikom bezpośrednio doświadczyć marki.
• Instalacje i wystawy mogą być tymczasowe lub stałe przestrzenie, ale zawsze zapewniają interaktywne doświadczenia związane z marką. Mogą to być na przykład interaktywne witryny sklepowe, wystawy tematyczne czy pop-up stores. Przykładem może być powstały w sercu Florencji Gucci Garden – przestrzeń łącząca muzeum, sklep i restaurację, której menu opracowane zostało przez słynnego szefa kuchni^[3].
• Doświadczenia VR (Virtual Reality) i AR (Augmented Reality) to immersyjne środowiska, w których użytkownicy mogą wchodzić w interakcje z elementami wirtualnymi, co pozwala kreować niezwykle angażujące doświadczenia bez ograniczeń fizycznych.
• Gamifikacja wykorzystuje elementy gier, takie jak punkty, poziomy, wyzwania i nagrody, aby zwiększyć zaangażowanie i motywację w niemal każdym kontekście. Przykładem może być Nike+ Run Club – aplikacja mobilna oferująca personalizowane plany treningowe, wyzwania i możliwość dzielenia się osiągnięciami.
• Marketing sensoryczny angażuje wszystkie zmysły odbiorców – wzrok, słuch, dotyk, smak i węch – w celu wywołania silnych emocji i zapisania się w pamięci.
• Programy lojalnościowe i nagrody dla klientów za ich zaangażowanie i lojalność zwiększają poczucie przynależności do marki.
• Warsztaty i szkolenia, które nie tylko uczą uczestników nowych umiejętności, lecz także pozwalają im bezpośrednio doświadczyć produktów lub usług, to doskonały sposób na pokazanie wartości marki.
• Marketing uliczny i guerilla marketing to wszelkiego rodzaju niekonwencjonalne metody promocji, których celem jest zaskoczenie odbiorców w miejscach publicznych.
• Storytelling może nadać emocjonalny kontekst doświadczeniom związanym z marką. Dobre historie budują emocjonalny most między marką a jej odbiorcami.

Zastosowania marketingu doświadczeń

Doświadczenia w marketingu doświadczeń projektuje się w podobny sposób jak np. reklamy w Google Ads czy treści na firmowego bloga. Żeby stworzyć angażujące doświadczenie, trzeba znać grupę docelową i jej potrzeby, po czym opracować dopasowany do niej scenariusz. W trakcie wdrożenia należy zadbać o spójność i bezproblemowość doświadczenia. Brzmi to prosto, ale może czasami generować pewne trudności w realizacji. Żeby łatwiej wyobrazić sobie cały proces, warto dowiedzieć się, gdzie i jak stosuje się marketing doświadczeń:

• Sklepy detaliczne używają marketingu doświadczeń, aby wyróżnić się na tle konkurencji, tworząc interaktywne punkty sprzedaży, gdzie klienci mogą nie tylko zobaczyć i kupić produkty, lecz także bezpośrednio ich doświadczyć. Przykładowo, sklepy sieci Lush organizują warsztaty, gdzie klienci mogą samodzielnie tworzyć kosmetyki^[4].
• Festiwale muzyczne, imprezy sportowe czy premiery filmów często oferują dodatkowe atrakcje, takie jak strefy tematyczne czy spotkania z gwiazdami, zwiększając zaangażowanie fanów.
• Hotele, kurorty czy biura podróży, aby zapewnić gościom unikalne przeżycia, oferują im wiele przeżyć – od tematycznych pobytów, po ekskluzywne wycieczki.
• Instytucje edukacyjne i organizacje szkoleniowe wykorzystują elementy gamifikacji i interaktywne warsztaty, aby uatrakcyjnić proces nauki.
• Marki z branży zdrowia i wellness organizują warsztaty, seminaria i sesje treningowe, aby edukować konsumentów w zakresie zdrowego stylu życia, jednocześnie promując swoje produkty.
• Producenci samochodów często organizują jazdy próbne, co może być kluczowe w procesie decyzyjnym kupujących.

Rola marketingu doświadczeń

Marketing doświadczeń angażuje odbiorców na poziomie emocjonalnym, a zapadające w pamięć doświadczenia nie tylko umożliwiają markom wyróżnienie się na tle konkurencji, lecz także budują lojalność konsumencką. Klienci mogą lepiej zrozumieć wartości i przesłanie marki, a doświadczenia naturalnie zwiększają zasięg marki w mediach społecznościowych.

Współczesny rynek reklamowy jest bardzo nasycony i w dużej mierze homogeniczny, więc unikalne doświadczenia oferowane przez marki mogą stanowić decydujący czynnik w decyzjach zakupowych konsumentów. Oferowanie czegoś więcej niż produktu czy usługi może znacząco zwiększyć wartość oferty w oczach konsumentów.