Google PLA (Product Listing Ads): co to są kampanie produktowe i sprawdzone praktyki

Chociaż kampanie Google Ads wciąż kojarzą się głównie z reklamami tekstowymi, to zaledwie jedno z wielu dostępnych w ramach tego systemu rozwiązań. Przyjrzyjmy się bliżej typowi kampanii, która powstała ściśle z myślą o branży e-commerce. Jak działa kampania produktowa i w jaki sposób możesz wykorzystać ją w swoich internetowych działaniach marketingowych?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest Google PLA?
• Jakie są rodzaje kampanii Google PLA?
• Jakie czynniki wpływają na skuteczność reklam PLA?
• Jak stworzyć reklamę Google Product Listing Ads?
• Jakie są dobre praktyki w zakresie Google Product Listing Ads?
• Jakie są korzyści kampanii PLA?

Google PLA – definicja

Google PLA, czyli Google Product Listing Ads, to reklamy produktowe na platformie Google. Wyświetlają się w wyszukiwarce Google, najczęściej w wynikach wyszukiwania (szczególnie w sekcji “Zakupy”), ale mogą pojawiać się także w innych miejscach, np. w Google Places^{[1] [2]}.

Google PLA (skrót od Product listing Ads, co można tłumaczyć jako kampanię produktowa) to rodzaj kampanii, która umożliwia wyświetlanie w wyszukiwarce Google oferty sklepu internetowego tym użytkownikom, którzy szukają akurat konkretnych, dostępnych w nim produktów.

Definicja Google PLA

Reklamy produktowe prezentują towary wraz z ich zdjęciami, cenami oraz nazwami oferujących je sklepów. Po kliknięciu reklamy produktowej użytkownik jest przekierowywany bezpośrednio na stronę produktu w sklepie online^{[3] [4]}.

Reklamy PLA są wyświetlane na podstawie pasujących zapytań wyszukiwania i opłacane są na zasadzie kosztu za kliknięcie (CPC). Wyświetlane produkty są automatycznie dopasowane do zapytania użytkownika. Jest to możliwe, dzięki połączeniu konta Google Ads z Google Merchant Center.

Rodzaje Google PLA

Obecnie wyróżnić można następujące rodzaje reklam PLA:

Standardowa kampania produktowa Google

Standardowa kampania produktowa Google Product Listing Ads pozwala samodzielnie zarządzać wszystkimi ustawieniami kampanii, takimi jak:

• struktura,
• budżet,
• stawki CPC (koszt za kliknięcie),
• frazy kluczowe.

Dzięki temu reklamodawca w pełni kontroluje reklamy PLA (ale także inne) i może dostosowywać swoją kampanię do własnych potrzeb.

Inteligentna kampania produktowa Google

Inteligentna kampania produktowa Google to rodzaj kampanii reklamowej dostępnej w ramach Google Ads, zaprojektowanej specjalnie dla sprzedawców online. W jej ramach Google automatycznie zarządza elementami kampanii, takimi jak ustawianie stawek, dobór odbiorców oraz miejsca wyświetlania reklam tekstowych i produktowych. Wymaga jedynie określenia budżetu i celów reklamowych (np. maksymalizacja sprzedaży lub konkretnego ROAS).

Reklamy są wyświetlane użytkownikom, którzy odwiedzili wcześniej Twoją stronę internetową, z prezentacją produktów, które przeglądali lub które mogą ich zainteresować. Mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania Google, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu oraz na platformie Google Shopping – reklamodawcy muszą jedynie przesłać wysokiej jakości dane produktowe (w Google Merchant Center) oraz ustawić budżet i cele

Kampania Performance Max

Od połowy 2022 roku Google zaczęło przekształcać inteligentne kampanie w bardziej zaawansowany typ kampanii o nazwie Performance Max – oba rodzaje kampanii są do siebie bardzo podobne, ale różnice tkwią w sposobie konfiguracji.

Kampania Performance Max to zaawansowany rodzaj kampanii reklamowej w Google Ads, oparty na pełnej automatyzacji i wykorzystaniu uczenia maszynowego. Pozwala dotrzeć do użytkowników w wielu kanałach Google:

• wyszukiwarce Google,
• sieci reklamowej Google,
• YouTube,
• Gmail,
• Mapach Google.

A to wszystko za pomocą jednej, zintegrowanej kampanii. Głównym celem jest maksymalizacja liczby konwersji lub wartości konwersji zgodnie z ustalonym przez reklamodawcę celem, takim jak docelowy zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS).

Performance Max łączy dane o użytkownikach, ich zachowaniach i intencjach zakupowych, żeby automatycznie dostosowywać treść reklam produktowych, miejsca ich wyświetlania oraz stawki. Reklamodawca musi jednak dostarczyć materiały kreatywne (takie jak teksty reklamowe, obrazy, filmy) oraz ustawić budżet i cel kampanii, zaś Google automatycznie zoptymalizuje resztę działań.

Performance Max jest szczególnie skuteczny dla firm, które chcą jednocześnie promować produkty, usługi lub lokalne oferty w różnych kanałach, minimalizując czas potrzebny na zarządzanie kampanią. Ten format kampanii zastępuje wcześniejsze inteligentne kampanie produktowe i pozwala na jeszcze bardziej kompleksowe wykorzystanie potencjału reklamowego Google.

Jeśli na koncie mamy jeszcze kampanie iPLA i chcemy korzystać z zaawansowanych możliwości systemu, to jednym kliknięciem możemy zamienić inteligentną kampanię produktową w Performance Max. Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z PLA to na pewno zauważysz, że system poniekąd zachęca Cię do uruchomienia kampanii Performance Max.

Czy od razu warto więc działać na “autopilocie”? Nie wszystkie sugestie warto wdrażać bezrefleksyjnie. Skoro tego typu kampanie działają na zasadzie uczenia maszynowego, warto najpierw dostarczyć im, jakichś danych “do nauki”. Od jakiego ROAS zacząć? Najlepiej ustawić startowy zwrot z inwestycji na takim poziomie, jaki uzyskała standardowa kampania produktowa Google i stopniowo go zwiększać.

Czynniki wpływające na skuteczność reklam PLA

Na skuteczność Google Product Listing Ads wpływa szereg czynników:

• Po pierwsze, reklamy Google (szczególnie reklamy tekstowe) zależą od dokładności, spójności i szczegółowości opisów produktów, ich tytułów, zdjęć oraz atrybutów, takich jak cena, stan i dostępność.
• Po drugie, dopasowanie stawek za kliknięcie i ogólnego budżetu reklamowego do wartości oferowanych produktów i oczekiwanej marży pozwala osiągnąć lepsze ROI oraz skuteczniej konkurować w ramach aukcji.
• Po trzecie, choć reklamy produktowe nie wymagają zarządzania słowami kluczowymi, reklamy są kierowane na podstawie informacji zawartych w danych produktowych, dlatego dobrze zoptymalizowane opisy i tytuły produktów mogą zwiększyć ich widoczność.
• Po czwarte, atrakcyjne zdjęcia produktów zwiększają współczynnik klikalności (CTR) oraz zachęcają użytkowników do odwiedzenia strony produktu. Zdjęcia powinny być zgodne z wytycznymi Google.
• Po piąte, szybkość wczytywania strony, intuicyjny proces zakupowy oraz dostosowanie strony do urządzeń mobilnych wpływają na to, czy użytkownik zdecyduje się na zakup.

Tworzenie reklamy Google Product Listing Ads

Reklamy Google PLA tworzy się w Google Merchant Center (GMC), więc proces trzeba zacząć od od utworzenia konta w tej platformie. Sprzedawca musi przesłać szczegółowy plik zawierający informacje takie jak tytuły produktów, ich opisy, ceny, dostępność, identyfikatory oraz wysokiej jakości obrazy, czyli wszystkie informacje, które mogą zainteresować potencjalnych klientów. Dane muszą być zgodne z wymaganiami Google, aby mogły być poprawnie przetworzone i wykorzystane w kampanii produktowej.

Kolejnym krokiem jest połączenie konta GMC z kontem Google Ads. Integracja umożliwia wykorzystanie przesłanych danych produktowych w kampaniach reklamowych. W ramach Google Ads należy stworzyć nową kampanię produktową, wybierając odpowiedni cel marketingowy, taki jak zwiększenie liczby konwersji, ruchu w witrynie czy wartości sprzedaży.

Podczas konfiguracji kampanii reklamodawca określa strukturę kampanii, grupując produkty w odpowiednie kategorie lub grupy reklamowe na podstawie atrybutów takich jak typ produktu, cena czy marka. W tym momencie można również zastosować strategie ustalania stawek, takie jak ręczne CPC, maksymalizacja liczby konwersji lub strategia docelowego zwrotu z inwestycji (ROAS).

Zanim wybierzesz format reklamy, ustal, kim są członkowie Twojej grupy docelowej odbiorcy, uwzględniając dane demograficzne, zainteresowania, lokalizację i intencje zakupowe. Precyzyjne targetowanie pozwala dotrzeć do odpowiednich użytkowników.

Format reklamy musi być dopasowany do Twoich potencjalnych klientów, ale także do Twoich celów. Dobrze jest przygotować i przetestować kilka wersji reklam z różnymi nagłówkami, tekstami i CTA, aby sprawdzić, które z nich działają najlepiej.

Następnym etapem jest dostosowanie materiałów kreatywnych. Choć PLA są automatycznie generowane na podstawie danych produktowych, to kluczowe znaczenie mają szczegóły takie jak atrakcyjność zdjęć produktów, precyzyjne tytuły i opisy oraz zgodność tych elementów z intencjami użytkowników.

Pamiętaj, że masz tylko kilka chwil, żeby potencjalni klienci zainteresowali się Twoją ofertą, więc używaj jasnych, zwięzłych i angażujących nagłówków. Powinny one odzwierciedlać potrzeby użytkowników i wskazywać korzyści, jakie oferuje Twój produkt lub usługa. Stosuj jasne wezwania do działania (call to action), takie jak „Kup teraz”, aby zachęcić odbiorców do kliknięcia.

Choć w przypadku reklam PLA słowa kluczowe nie są tak ważne, jak w przypadku reklamy tekstowej, dobrze jest zadbać, żeby dane produktów pokrywały się z frazami kluczowymi stosowanymi na Twojej stronie internetowej. W ten sposób możesz sprawić, że wyszukiwarka Google zacznie spoglądać na Twoje reklamy nieco łaskawszym okiem.

Ostatecznie należy uruchomić kampanię i monitorować jej wyniki za pomocą raportów dostępnych w Google Ads. Ustaw odpowiedni budżet dzienny i wykorzystuj inteligentne strategie ustalania stawek, takie jak maksymalizacja liczby kliknięć, docelowy CPA czy ROAS, aby efektywnie zarządzać kosztami. Regularna analiza skuteczności kampanii pozwala na optymalizację, na przykład poprzez modyfikację budżetu, dostosowanie danych produktowych czy zmianę strategii ustalania stawek.

Dobre praktyki w zakresie Google Product Listing Ads

Dbaj o jakość danych w Merchant Center. Tytuły produktów powinny być precyzyjne i zwięzłe, zawierając najważniejsze informacje, takie jak marka, model, kolor czy rozmiar, co pomaga algorytmom dopasować reklamę do odpowiednich zapytań. Opisy produktów muszą być szczegółowe, ale czytelne, aby skutecznie przekazywały najważniejsze cechy i korzyści.

Zwróć uwagę, że zdjęcia produktów powinny być wysokiej rozdzielczości, zgodne z wytycznymi Google, a także estetyczne i atrakcyjne wizualnie, ponieważ to one często przyciągają uwagę użytkowników. Warto unikać dodatkowych elementów graficznych, takich jak logotypy czy teksty na zdjęciach, które mogą negatywnie wpłynąć na akceptację reklamy.

Twoje grupy reklamowe powinny być tworzone na podstawie logicznych kategorie – typów produktów, ich cen czy docelowych grupa odbiorców. Dzięki temu można precyzyjniej zarządzać stawkami i budżetem dla różnych segmentów oferty.

Dobrze jest korzystać z inteligentnych strategii ustalania stawek, takich jak docelowy ROAS czy maksymalizacja liczby konwersji, pozwala na lepsze wykorzystanie budżetu reklamowego.

Monitoruj KPI, takie jak:

• współczynnik klikalności (CTR),
• koszt na konwersję (CPA)
• zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS).

Dzięki nim można szybko zidentyfikować obszarywymagających poprawy. Na podstawie tych informacji można modyfikować strategię kampanii, w tym wykluczać nieodpowiednie słowa kluczowe, które generują niepotrzebne koszty.

Pamiętaj o remarketingu dynamicznym – dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, z dopasowanymi reklamami produktów, które ich zainteresowały, zwiększa szansę na dokonanie konwersji. Kampanie remarketingowe w e-handlu to jedna z najtańszych form pozyskania klientów i konwersji. Dzięki PLA oraz Google Merchant Center możesz je wdrożyć, zmieniając część ruchu na leady i odzyskując porzucone koszyki.

Dbaj o stronę docelową produktu – powinna być szybka, intuicyjna i zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. Informacje na niej powinny być spójne z danymi zawartymi w reklamie.

Korzyści z kampanii PLA

Dlaczego warto włączyć Kampanię produktową w zakres działań marketingowych dla e-commerce?

Kampania produktowa pozwala Ci dotrzeć do osób, które same wychodzą z inicjatywą zakupu, tzn. szukają określonych produktów. To oznacza, że znajdują się niemal na końcu lejka sprzedażowego, są gotowe na zakup.

Dzięki temu, że najważniejsze informacje o produkcie (w szczególności cena) są widoczne już z poziomu wyników wyszukiwania, na stronę produktową wchodzą głównie użytkownicy zainteresowani ofertą.

Mówi się, że “jeden obraz znaczy więcej niż tysiąc słów”. Ta zasada na pewno sprawdza się w sieci, a w szczególności w Google Shopping. O sukcesie często decyduje nie tylko sam asortyment, ale również sposób, w jaki go prezentujesz. Dobre zdjęcia produktowe potrafią zachęcić do kliknięcia w reklamę i przejścia do sklepu, a stąd już o krok do konwersji.

Product Listing Ads to świetne uzupełnienie marketingowego “tortu” w e-commerce. Dzięki nim nie tylko wygenerujesz nowy, wartościowy ruch ale i odzyskasz część “straconych” klientów – przeglądający i “porzucone koszyki” mają ogromny potencjał. Mogą one uzupełniać kampanie tekstowe, a także te na Facebooku czy Pintereście – biorąc pod uwagę ilość dostarczanych przez Google opcji, ogranicza Cię tylko budżet i wyobraźnia.