Filary marki – jak zbudować silną firmę

Markę można porównywać do budowli – żeby była skuteczna, musi mieć solidne filary. Marki bez jasno określonych filarów często przegrywają konkurencję na rynku.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są filary marki?
• Jakie elementy wchodzą w skład filarów marki?
• Jakie znaczenie mają filary marki?
• Jak określić filary marki?
• Jakie są przykłady skutecznych filarów marki?

Filary marki – definicja

Filary marki to kluczowe elementy, które tworzą jej DNA – można powiedzieć też, że stanowią jej sedno, esencję i są jej podporą. Filar definiują tożsamość marki, podkreślają unikalność i stanowią o jej pozycji na rynku.

Wśród filarów marki znajdują się misja, wizja, wartości oraz unikalna propozycja sprzedaży (w skład USP można zaliczyć także obietnicę, którą brand składa klientom). Można je porównać do kompasu, który prowadzi Twoją markę przez rynek oraz do zbioru zasad, które pomagają jej pozostać wiernym jej prawdziwemu celowi i duchowi.

Mówiąc jeszcze inaczej – tak jak budowla bez podpór nie wytrzyma naporu czasu, tak marka bez wyraźnie zdefiniowanych filarów nie uzyska lojalności klientów. Filary marki można także porównać do mapy, która pozwala zrozumieć, jaką drogą powinien podążać Twój brand. To one sprawiają, że Twoja marka jest wyjątkowa i niepowtarzalna.

Filary marki to podstawowe elementy kształtujące jej identyfikację, pozycjonowanie i kierunek działań. Obejmują kluczowe aspekty działalności, takie jak misja, wizja, wartości i unikalna propozycja sprzedaży. Tworzą unikalny charakter marki, odróżniając ją od konkurencji. Pomagają w budowie i utrzymaniu silnych relacji z klientami oraz zwiększają ich lojalność. Bez wyraźnie zdefiniowanych filarów marka ryzykuje utratę tożsamości i miejsca na rynku.

Filary marki – elementy

Filary marki składają się z kilku kluczowych elementów. Razem tworzą one filary marki i kształtują jej tożsamość. Mowa o:

• Misja – czyli do czego dąży Twoja marka. Misja określa podstawowy cel, który zamierza realizować Twoja firma i wskazuje, co chce zmienić lub wprowadzić na rynek.
• Wizja – przyszłość, którą marka widzi dla siebie. Pokazuje ona, dokąd marka chce zmierzać w długim terminie.
• Wartości – główne zasady kierujące działaniami marki. Wskazują, co Twój brand uważa za najważniejsze i jakie postawy promuje.
• Unikalna propozycja sprzedaży – elementy, które odróżniają Twoją markę od konkurencji. Mowa tutaj o unikalnych cecha lub ich zestaw, który Twoja marka oferuje klientom.
• Pozycjonowanie – sposób, w jaki marka chce być postrzegana przez swoją grupę docelową. Może to obejmować elementy, takie jak jakość, cena, design czy doświadczenia klienta.
• Osobowość marki – zestaw cech opisujących markę, tak jakby była to osoba. Dokładny zestaw cech zależy od specyfiki Twojej firmy i branży.

Znaczenie filarów marki

Filary marki mają niezmiernie ważne znaczenie dla zdrowia i sukcesu Twojego brandu. Są kluczowe dla jej sukcesu, ponieważ wpływają na wszystkie aspekty działania firmy i jej interakcji z klientami, partnerami i pracownikami.

Misja, wizja i wartości określają kierunek działań firmy, informując o jej celach, aspiracjach i etycznym podejściu do biznesu. Dzięki temu pracownicy, partnerzy i klienci wiedzą, czym jest Twoja firma i czego od niej oczekiwać. Misja pomaga także zdefiniować unikalną tożsamość i kształtować historię twojej marki. Pozwala to wyraźnie komunikować, czym jest marka, co reprezentuje i jakie ma cele.

Unikalna propozycja sprzedaży pomaga wyróżnić się na tle innych, podkreślając unikalne cechy i korzyści oferowane przez markę. USP są kluczowe w przekonaniu klientów do wyboru Twojej marki. Wpływają też na to pozycjonowanie i osobowość Twojej marki. Dzięki nim można zbudować silny wizerunek i stworzyć głębokie więzi z klientami. Filary marki są kluczowe dla utrzymania spójności marki na przestrzeni czasu i przez różne kanały komunikacji. Spójna marka jest łatwiejsza do rozpoznania i zapamiętania dla klientów.

Filary marki, takie jak unikalna propozycja sprzedaży i pozycjonowanie, pomagają marce wyróżnić się na tle konkurencji. Pozwalają na wyeksponowanie unikalnych cech i korzyści, które oferuje marka, co może przekonać klientów do wyboru jej produktów lub usług. Poprzez budowanie silnej tożsamości i wyróżnianie się na rynku mogą przyczynić się do zwiększenia lojalności klientów.

Filary marki są istotnym narzędziem stosowanym do budowy silnych, autentycznych i trwałych marek. Bez nich brand może stać się niewyraźny, niespójny i trudny do identyfikacji. Wartp też podkreślić, że filary marki, szczególnie misja i wartości, są istotne także dla pracowników. Mogą być istotne w motywowaniu i zwiększaniu zaangażowania, ponieważ osoby identyfikujące się z wartościami marki zwykle są bardziej produktywne.

Określenie filarów marki

Określenie filarów marki wymaga głębokiego zrozumienia Twojej firmy, rynku i docelowych odbiorców. Pamiętaj, że jest to proces wymagający czasu i introspekcji. Pamiętaj też, że filary mogą ewoluować wraz z rozwojem Twojej firmy, ale powinny zawsze odzwierciedlać jej najgłębsze cele i wartości. Aby określić filary marki, należy wykonać następujące działanie:

Zrozumienie misji

Misja określa cel istnienia Twojej firmy, pokazuje jej wartości i rozwiązania problemów. Można ją rozumieć jako odpowiedź na pytanie „dlaczego Twoja firma robi to, co robi?”. Inne pytanie, które możesz sobie zadać w trakcie definiowania misji to:

• Dlaczego Twoja firma istnieje?
• Jakie konkretne potrzeby klientów spełniają Twoje produkty lub usługi?
• Jakie zmiany chcesz wprowadzić na rynek lub w społeczeństwie poprzez swoje działania?
• Jakie są długoterminowe cele marki?

Odpowiedzi pomogą Ci określić misję – filar, który stanie się podstawą dla wszystkich dalszych decyzji strategicznych. Zrozumienie i jasne zdefiniowanie misji Twojej firmy pomoże Ci lepiej zrozumieć, co chcesz osiągnąć i jak chcesz to zrobić.

Określenie wizji

Wizja to wyobrażenie przyszłości, do którego dąży Twoja marka. Mówiąc inaczej, jest to pewien ogólny obraz, który pragniesz osiągnąć jako firma. Może on obejmować szerokie cele (np. przyczynianie się do rozwoju społeczeństwa czy wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań na rynek), ale na pewno powinny one być ambitne i realistyczny. Wizja powinna motywować do działania Ciebie i Twoją firmę.

Tworząc ją, zastanów się, jak wyglądałby świat, gdyby Twoja firma osiągnęła swoje cele. Pamiętaj jednak, że wizja obejmuje nie tylko przyszłość firmy – równie ważny jest jej wpływ na otoczenie. Można ją postrzegać jako strategiczny plan kierujący marką i pomagający w podejmowaniu decyzji.

Wskazanie wartości

Wartości marki to zasady etyczne i moralne kierujące działaniami firmy i informujące o jej podejściu do biznesu. Często są związane z tym, co marka uważa za najważniejsze, i określają m.in. sposób podejmowania decyzji, traktowania klientów, pracowników i społeczności.

Aby określić wartości firmy, zastanów się, co jest dla Ciebie najważniejsze. Czy chcesz promować innowacyjność, uczciwość czy może coś innego? Odpowiedz też na pytanie, co uważasz za kluczowe dla kultury i etosu Twojej firmy.

Jasno określone wartości mogą przyciągać lojalnych klientów i utalentowanych pracowników, którzy chcą być częścią czegoś, co ma dla nich znaczenie. Pamiętaj, że wartości muszą być autentyczne i muszą odzwierciedlać prawdziwe przekonania i działania firmy. Nie zapominaj też, są one ważne nie tylko dla klientów – służą również jako kierunkowskaz dla pracowników.

Wyróżnienie USP

Unikalna propozycja sprzedaży (USP) to cechy lub korzyści wyróżniające Twoją markę spośród innych. USP mogą być cecha produktu, niepowtarzalna metoda obsługi klienta czy oryginalne podejście do designu. Często jako unikatową propozycję wartości podaje się też misję firmy.

Aby określić USP Twojej firmy, produktów lub usług, zastanów się, co robisz inaczej niż inni. Weź też pod uwagę unikalne korzyści, które dostarczasz swoim klientom. Bez względu na to, czy są to szybszy czas dostawy, wyższa jakość produktów czy innowacyjność, zapisz wybrane cechy i podkreślaj je w swoich przekazach marketingowych.

Kiedy zdefiniujesz swoje USP, upewnij się, że są rzeczywiście unikalne i niosą ze sobą wartość dla Twoich klientów. Pamiętaj, że USP powinny być łatwe do zrozumienia i przekonujące. Kluczem do skutecznego komunikowania USP jest autentyczność, ale równie ważne jest zachowanie spójności z innymi filarami Twojej marki oraz stosowanymi strategiami marketingowymi.

W skład USP można też zaliczyć obietnice, które Twoja marka składa klientom. Mowa tutaj o wszystkich korzyściach, które klienci uzyskają dzięki korzystaniu z Twoich produktów lub usług. Pamiętaj jednak, że złożone obietnice należy realizować – w innym wypadku klienci mogą odwrócić się od Twojego brandu.

Pozycjonowanie

Przez pozycjonowanie marki należy rozumieć proces definiowania miejsca, które Twój brand zajmuje w umysłach konsumentów i czym różni się od konkurencji. Decyduje on o tym, jak klienci postrzegają Twoją firmę i jej produkty lub usługi. Najczęściej obejmuje wiele aspektów – od jakości produktów, przez cenę, po styl przekazu firmy, co ściśle wynika ze strategii komunikacji marki.

Żeby określić potencjalny sposób postrzegania Twojej marki, zastanów się nad jej idealnym obrazem. Weź pod uwagę misję Twojej firmy, jej wartości oraz USP. Odpowiedz też na pytanie, jak chcesz, żeby Twoja marka była postrzegana – czy ma być luksusowa, dostępna, innowacyjna, przyjazna dla środowiska, skupiona na kliencie czy jeszcze inna? Dzięki temu będziesz mógł określić, jaką pozycję powinna zajmować na rynku i w umysłach konsumentów.

Pamiętaj, że pozycjonowanie Twojej marki powinno być zgodne z nie tylko z innymi filarami, ale również podejmowanymi działaniami marketingowymi. Wpływają one na siebie nawzajem – filary marki (w tym jej pozycjonowanie) określają dostępny zakres działań, które możesz podjąć w ramach strategii marketingowej i odwrotnie. Działania marketingowe w połączeniu z analizą wyników mogą prowadzić do modyfikacji filarów marki. Nie zmienia to faktu, że wszystkie elementy powinny współgrać, aby stworzyć spójny i przekonujący obraz marki.

Określenie osobowość marki

Osobowość marki to zestaw cech określających sposób komunikacji Twojej marka z klientami oraz metody zwiększania ich zaangażowania. Jest to proces nadawania brandowi „ludzkiego” charakteru – pomaga to konsumentom nawiązać emocjonalne i psychologiczne powiązania z Twoją firmą.

Określanie osobowości marki jest podobne do definiowania jej wartości. Zastanów się nad cechami, które chciałbyś promować w ramach Twojej marki, a następnie wyobraź ją sobie jako osobę. Tylko od Ciebie oraz realiów Twojej firmy i branży zależy, czy Twoja marka będzie postrzegana jako profesjonalna i pewna siebie, czy przyjazna i otwarta.

Bez względu na wybrane cechy powinny być one spójne z Twoją misją, wizją, wartościami i USP. Przykładowo, jeśli chcesz dostarczać innowacyjne rozwiązania technologiczne, osobowość Twojej marki może być nowoczesna, wychodząca naprzeciw trendom i ciekawa świata. Pamiętaj jednak, że zawsze powinna być autentyczna i konsekwentna we wszystkich punktach kontaktu z klientem – od reklam, przez media społecznościowe, po obsługę klienta.

Przykłady filarów marki

Przykłady filarów marki mogą się różnić w zależności od firmy i branży, w której działa. Pamiętaj, że są one unikalne dla każdej firmy i powinny odzwierciedlać jej cele, wartości i aspiracje. Podane poniżej przykłady to tylko ilustracje tego, jak różne marki mogą zdefiniować swoje filary. Poniżej znajdują się przykładowe filary dla różnych typów marek: